市场调查与预测实训指导大纲与实施方案

1《市场调查与预测》实训指导大纲与实施方案实践教学是高职课程教学方式的生命线，实训则是实践教学的核心环节。《市场调查与预测》作为工商管理、市场营销、物业管理等各专业的专业基础课，按照市场调查活动的过程特点，进行内容整合，设计实训环节与实训内容，创造“543”课程建设模式，即设置五大部分内容，重点培养学生四大基本能力，实现三个升华。从基础性、示范性、典型性、启发性、综合性、应用性、创新性等诸多视角设计实训内容，从听、看、读——到说、写、用，实现从认识—到设计—到实施的一到运用的一体化训练，突出实用性、操作性与可评价性。第一部分实训目的与方式一、实训的目标与任务㈠实训的目标市场调查作为工商管理、市场营销、物业管理各专业的专业基础课，重点培养学生四大基本能力：调查方案设计能力、调查资料收集、整理与分析能力、调查报告撰写能力和创造性运用资料能力。实现从认识—到设计—到实施的一到运用的一体化训练。（二）实训的任务基础性训练。通过知识网络对相应知识进行全面梳理，或归纳比较、或列图表，侧重训练对各种基础知识、基础方法和基本技能的理解、巩固，并力争加深。启发性训练。通过示范性、典型性案例分析，实现举一反三、触类旁通之功效，达到开发智力、启迪思维、激发创造的目的。创新性训练。通过综合与应用，在培养学生分析问题、解决问题能力基础上，训练学生的创新能力。二、实训的主要方式与方法㈠实训方式方案思路分析。首先，对一个调查对象按照调查方案的构成内容，作出好坏两个方案。其次，分组进行方案分析，指出总体思路。第三，进行客观的对比分析。方法要领归纳。首先，在对比分析基础上，明确确定方案的基本方法与根本要领。其次，明确市场调查会因调查对象的不同、调查条件的不同，以及调查阶段的不同等，有不同的任务，进而有不同方法，需要把握不同的要领。2思维引申与发散。首先，明确市场调查会因调查对象的不同、调查阶段的不同等，有不同的任务，进而有不同方法，需把握不同的要领。其次，设定其中一个因素变化，认识因此变化方案的变化情况。最后，将其他因素依次分析。特别是问卷设计部分，更应当一问一答的反复训练。典型案例评析。首先，选择较为典型的、具有讨论与研究余地的案例。其次，进行案例分析时，既可以采用由学生独立分析，再以书面作业完成的分散方式；又可以采用先分小组讨论，后到课堂上全班讨论这种集中形式。其中，后一种方式主要用于对重点案例进行分析。教师的指导要重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上，而不是用自己的观点影响学生。教师对案例分析的总结，侧重于对学生们的分析进行归纳、拓展和升华。实际设计与调查。在认识他（她）人方案的基础上，结合实际，选择有调查意义的主题，组织个人或小组进行总体方案的实际设计，先选择所有成员设计同一方案，进行以班为单位的优劣比较，确定最佳方案，组织团队实施实际调查，并在调查后修改完善方案。再选择所有成员设计不同方案，进行小组比较，层层评优，个人自行调查，并在调查后修改完善方案。资料整理与分析。首先，选择一个典型的资料，进行资料的实际整理工作，明确整料整理的方式与方法。其次，对以上团队实际调查所获得的资料，选定整理的方式与方法，分组进行全方位的资料整理，并作出相应的分析。报告撰写与交流。大量阅读典型报告基础上，按照调查报告的基本格式与基本要求，为以上实际调查活动撰写调查报告。教师组织学习小组进行评选，选出较好的由校内教师和校外实践专家进行再评选，优秀者作为范例进行广泛交流。模拟预测。获得信息分析资料的最终目的是运用资料解决实际问题，根据预测的模型实施机上模拟是应用的中心。力争在模拟基础上，对调查进行有实效性的预测是最终的目的。与企业家对话。本课程由于实行与企业共建的方式，在课程上专门安排了学生与企业家直接对话的形式，使学生与企业家直接沟通。当然，由于企业家工作繁忙，更多的采取录像的方式。自我评估。课程内容结束后，可在课尾或课下，由学生进行与本单元内容相关的自我测试或评估。自我评估（心理测试）是针对所学内容列出几条选择项，供学生自我评估检测；目的是增强学生的动手能力、活跃课堂气氛，激发学生的学习兴趣。实践证明，这种形式很受学生欢迎。㈡实训方法实际调查与设计。在课上或课外，组织学生进行市场实际调查与设计。通3过与企业联系，了解企业需求进行实地考查与实践，在企业相关领导的支持下获得有经济价值的市场调查资料；选择简单的、实用性调查方案，组织学生做调查体验，通过运用方案，进一步认识方案整体，特别是总体方案设计的意义。岗位见习。有计划的安排学生参与锦州市城市调查大队的调查工作；参与美程集团、婵娟冷食、沈宏实业、奥宏药业的实际策划与调查。计算机模拟。对于一些可以运用计算机处理的资料，借助有关程序，由学生操作计算机实资料整理与模拟预测。校园体验。通过所学的调查与预测知识，结合学生自己的生活实际，把发生在身边的现象用调研知识加以分析与解决。企业听会。学生直接到企业听取企业对员工的培训，体验企业的培训气息，参与企业的经营管理论坛活动，并视情况可参与员工研讨，也可会后班级自行组织听会的研讨。㈢实训基地与实施方式实行校企共建。选择有先进管理理念、企业绩效显著的地区知名企业美程集团、婵娟冷食、沈宏实业、奥宏药业作为共同建设本门课程的共建伙伴。同时选择中百集团公司、中国石化公司锦州分工司和锦州市统计局等单位作为实训基地。请实践专家指导修订课程教学大纲与教案，聘请企业的主要领导人为本门课程的客座教师，直接参与教学过程。以了解基地企业的实际，作为系列调查活动内容贯通课程教学全过程。根据课程内容体系与教学过程的需要，选取该企业发展需要实际调查的内容，进行实际调查，在获得资料基础上，进行科学整理，完成资料分析，并为企业提出可行性预期发展方案。使学生在接收系统知识的同时，直观地建立起一个现实调查与预测系统或体系。通过参与式、交互式教学，构筑课堂内实践教学体系。在本门课程中，至少拿出二分之一的时间进行各种形式的参与式、交互式教学。通过模拟教学形式构建校内实践教学体系。模拟教学，或称模拟实践教学，是高校实践教学的基本形式。因为学校教育受时空的限制，再加上管理活动的特殊性，不可能所有调查方案的所有环节与阶段都能以社会实习实践的形式完成，特别是预测。所以组织模拟预测是比不可少的。通过基地企业及其他社会组织构建社会实践教学体系。主要采取3。15典型调查、深入企业调研、参与城调大队调查等方式实现重要阶段、重点内容的调查任务。4第二部分实训内容与要求第一章场与市场调查基本知识【案例分析】[安排时间]建议在第二节后进行案例1.1_“喝牛奶了吗？”调研人员在不懈努力揭示消费者的购买动机。这方面的努力产生了一些非同寻常的市场调研技术。“喝牛奶了吗？”这一广告攻势的成功得益于“outside-the-box”技术。该广告的创意来自于一项消费者实验。Omnicom集团下属的Goodbye,Silverstein&Partners公司要求10多个人一周内不喝牛奶并在日记中记录下他们的感受。第五天是，一个人说，当看到盛猫食的饭碗时，他非常渴望喝牛奶。这家位于旧金山的广告代理商重新设计了电视广告画面，话民的背景是一只猫在喵喵直叫。另外一种非常规技术叫无防护行为或下意识反应。例如，位于康涅狄格州Westport的Greenfield咨询集团，其调研者们经常在商店里悄悄的走到购买者旁轻声地说：“哎。这么多的品牌，我真不知道选哪个。”此时，毫无戒心的顾客会更加坦诚的谈他们对各种品牌的印象。而不像面对调研者那样拘谨和有所保留。与此相关的是清晨突击调查技术。为Kellogg公司制作广告的芝加哥LeoBunnett公司的企划部总监瑟琳.德索思（CatherineDeThoren）说。他们派出调研人员。让他们在太阳生气的时候上门拜访调研对象，以便弄清“在早晨7点70分人门在干什么。”[实施形式]小组讨论[分析重点]1、这类调查是市场调查吗？2、你认为利用这些方法得到的结果有助于企业调整营销组合要素吗？3、这些方法是否可以用来评价服务质量？案例1.2快餐趋势[安排时间]建议在第一章后进行[实施形式]全班分成四组，每组６--８人,小组讨论5快餐公司每年花费10亿多美元的促销费来吸引消费者。有关快餐销售的理论有很多。TacoBell公司将其认为最重要的因素缩写成FACT:Fastfood(快餐食品)、Accurateorders（准确无误）、Cleanliness（清洁）和Temperature（食品温度适当）。消费者声称，到餐馆的方便程度要比快捷的服务更重要。密苏里芬顿（Fenton）的Maritz市场调研公司调查了许多消费者，其中26%的成年人说在选择餐馆时，地理位置是最重要的因素。男性比女性更注重方便，他们的比率分别为31%和23%。65以上的老年人并不像年轻人那样注重这一点。一般美国人认为，在餐馆地理位置之后最重要的快餐本身。25%的被调查者说，在选择餐馆时食物的质量是决定性因素。这可能意味着他们认为食物更为重要，但也可能意味着他们更注重在不同时间、不同地点得到品质相同的食物。妇女、年轻人、老年人比其他人更注重食物的品质。只有12%的成年人说他们根据服务的速度来选择快餐，只有8%的成年人认为价格是决定性因素。25岁以下的成年人的收入低于平均收入，所以他们比一般消费者更注重价格，价格是他们选择餐馆最重要的因素。中年人不太关注菜单上的内容，这可能是因为他们经常带着孩子，而孩子在任何时候要的食物基本上是一样的。35~44的成年人中有3%的人声称他们的选择主要是受孩子偏好的影响，这或许可以解释为什么他们不像其他年龄段的人那样关注食品的品质和菜单的内容。不过，他们非常关注价格和时间。这一年龄段的人对价格的关注程度仅次于年轻人，对快捷服务的关注程度仅次于55~64岁的老年人。中年人最有可能根据品牌名称做出决策，这可能也是由于他们孩子的缘故。[分析重点]：1.汉堡王（Burgerking）会怎样利用以上的信息？2.这个调查是描述性、诊断性还是预测性的？3.以上调查是基础性的还是应用性的？为什么？【实践与训练】项目一：与企业家对话——管理的重要性（课上完成）通过对话交流使学生与企业家真诚交流，对市场调查的概念和重要性有大概的了解，知道市场调查在企业经营过程中是如何应用的。学生提问的主要问题可参考如下：1、你的企业需要市场调查吗？2、你的企业是怎样进行市场调查的？3、你在调查中遇到的主要障碍有哪些？64、你的企业需要市场调查人才吗？5、您希望调查人才具备哪些能力呢？以采访的形式或直接对话，并录制采访录音和录像保存起来。【成果与检测】针对不同的企业家，大家组织讨论并写下自己的感想。项目二-各类市场的实地考察[安排时间]建议在第二节后进行[实施形式]1、全班分成四组，每组６--８人,分别考察小商品批发市场、日用品零售市场、房地产市场和金融市场。2、进行小组交流3、在全班展开全面讨论[实训重点]1、训练感性认识能力、观察能力和思考能力；2、比较、归纳与说明能力【成果与检测】１、组写出一份简要的市场实地考察报告２、场实地考察结束后，组织依次课堂交流与讨论３、小组为单位，分别由组长和每个成员根据各成员在考察与讨论中的表现进行评估打分４、教师根据各成员的市场实地考察报告与在讨论中的表现分别评估打分项目三—认识并运用2004.“3.15”调查方案[安排时间]建议在第一章学习后进行[实施形式]班（小组）为单位，业余时间完成。[实训重点]1、方案运用能力；2、学生交际、联络及团结协作能力。【成果与检测】71、每组写出一份“3.15”调查方案2、班级组织一次交流，以组为单位，介绍、分析与评价“3.15”调查方案，经过优选确定一份合理的调查方案。3、由教师与学生共同评估与打分。（可参见“3.15”调查方案）项目四：自我评估（课上完成）一、自制能力自测自制力属于意志的一种基本品质。一个人自制能力的强弱、高低，不但反映了他的意志水平，而且同他能否正确地待人接物。努力地工作、学习关系密切。你的自制能力怎样？下列试题可