市场调查要求教案

1第一章导论本章要点市场是企业营销的中心，也是企业研究的焦点。本章导论部分通过分析不同的案例，充分认识市场调查与预测的重要性；市场与企业的互动关系；市场调查与预测的联系与区别。学习要求通过本章的学习，在深刻理解市场经济条件下市场与企业之间关系的过程中，进一步认识市场和企业的互动关系，了解市场调查与预测的联系与区别；了解市场调查与预测同其他学科的关系。第一节市场与企业一、市场的含义和分类(一)市场的含义从广义来看，市场是指商品交换的场所，即买卖双方发生交易行为的地点或场所。从狭义来看，在现代市场营销中，市场主要表现为对某种或某类商占消费需求，即由三个要素组成：市场=消费者+可支付购买力+购买欲望(二)市场的分类根据不同购买者的不同目的，市场可分为消费者市场和产业市场。1．消费者市场。消费者市场也称为生活资料市场。消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成的。消费者市场具有一些与产业市场不同的特点，主要表现在以下几个方面：（每一点都应与调查预测联系起来）(1)消费者市场范围广、规模大。(2)消费者市场需求差异性大。(3)消费者购买行为具有较明显的可引导性。(4)消费者市场的购买频繁性。2．产业市场。产业市场也叫生产资料市场，与消费者市场相比，产业市场具有以下明显的特点：(1)产业市场的购次少但批量大。(2)需求的派生性。(2)产业市场用户的规模和集中程度差异很大。二、企业的含义企业是通过向社会提供产品或服务获取利润而从事生产经营活动的独立经济组织。企业的目的是取得利润，提供产品或服务仅是它实现盈利目的的手段。三、市场与企业在市场经济条件下，市场和企业是一对相互依赖又相互制约的矛盾体。(一)市场对企业的作用1．市场是企业一切活动的中心。2．市场引导企业适应消费，同时又检验和校正企业劳动的有用性。现实的市场需得到满足。潜在的市场也会创造需求和引导企业不断生产出新的产品或服务。(二)企业对市场的主体性作用作为独立的、具有主动性的企业，应考虑如何创造市场和适应市场。(三)市场与企业发生关系的中间环节是市场运作(或称市场营销)，这一环节是企业与市场发生关系的关键性环节讨论“只有疲软的企业，没有疲软的市场”2第二节市场调查与市场预测的关系一、市场调查和市场预测的关系(一)联系：市场调查是市场预测的基础和前提1．市场调查可以为市场预测提供方向。2．市场调查可以为市场预测提供必需的信息资料。3．市场调查方法丰富和充实了预测技术。3．市场预测的结论要依靠市场调查来验证和修订。(二)市场调查与市场预测的区别市场调查和市场预测之间虽然存在着密切的联系，但二者并不是一回事，二者之间既有联系也有区别，主要区别在于：1．研究的侧重点不同2.研究的结果不同3.研究的过程和方法不同。二、市场调查与市场预测的学科特点。（一）从本质上把握市场变化规律。（二）从方法论上探讨行之有效的科学方法。（三）了解本学科与其他学科的关系。第二章市场调查基本原理本章要点市场调查是研究市场的基本手段。通过本章的学习要深刻理解市场调查的基本含义和市场调查的内容；掌握市场调查实际操作中应该遵循的市场调查原则和市场调查的程序，从而为学习市场调查的方法奠定基础。学习要求通过本章的学习，首先要了解市场调查产生的原因与发展过程；其次在里解市场调查的含义中把握市场调查的特征；再次在案例分析的基础上，了解市场调查的作用；最后掌握市场调查的原则和程序。第一节市场调查的产生与发展一、市场调查产生的原因(一)买方市场的形成是市场调查产生的基础条件(二)市场竞争日益激烈促使市场调查加速产生(三)消费者需求的多样化与多变性是市场调查产生的主因二、市场调查的发展过程（一）市场调查的形成期（二）市场调查的发展期（三）市场调查的完善期三、市场调查的发展趋势（一）市场调查的地位日益提高（二）市场调查体系将更加完善，市场调查机构趋向多元化（三）市场调查方法将更加先进（四）行为科学将在市场调查中被广泛采用第二节市场调查的含义、特征和作用一、市场调查的概念3（一）狭义的市场调查市场调查是以科学的方法和手段收集消费者对产品的购买情况，包括对商品的购买、消费动机等购买活动的调查。（二）广义的市场调查市场调查是以科学的方法收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与销售有关的资料，并进行研究分析的过程。广义市场调查将调查消费和流通领域拓展到生产领域，包括产前调查、产中调查、产后和售后调查。二、市场调查的特征作为企业市场营销活动的基础，市场调查执行着自己的特殊职能和任务，它具有如下的特征。（一）全过程性(二)社会性(三)目的性(四)不确定性(五)科学性三、市场调查的作用在市场竞争日趋激烈的情况下，拥有市场比拥有一个工厂更为重要。如何分析市场、发现市场和确定市场已成为企业关注的关键问题，因此市场调查被称为企业的“雷达”或“眼睛”，其重要作用主要表现在以下几个方面。(一)为企业提供市场信息（二）帮助企业开拓市场，开发新产品(三)有利于企业在竞争中占据有利地位(四)为企业预测未来市场发展提供基础第三节市场调查的原则与类型一、市场营销调查的原则（一）准确性原则（二）时效性原则（三）全面面原则（四）经济性原则二、市场营销调查的类型市场营销调查涉及的内容很广，无论是国民经济的宏观管理，还是企业的微观管理，都离不开市场调查。为了有针对性地开展市场调查，从不同的自度可将其划分为不同的类型。第一，按不同的调查内容划分，市场营销调查可分为：宏观环境调查、微观环境调查和企业自身活动调查。第二，按不伺的调查方式划分，市场营销调查可分为：普查、重点调查、典型调查和随机抽样调查。第三，按不同的调查方法划分，市场营销调查可分为：文案法、访问法、观察法和实验法。第四，按不同的商品消费目的划分，市场营销调查可分为：消费者市场调查和非消费者市场调查。第五，按不同的研究性质划分，市场营销调查可分为：探索性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查。第六，按不同的组织形式划分，市场营销调查可分为：经常性市场调查、定期性市场调查和一次性专题市场调查。第四节市场调查的内容市场调查的内容比较广泛，企业所面对的问题不同，调查的内容也也不同，企业可以根据市场调查的4目的确定市场调查的内容。一般来说，市场调查的内容主要涉及以下几个方面：一、市场基本环境调查对市场基本环境的调查主要包括如下内容。1、自然环境的调查。1)自然资源的调查。2)地理环境的调查。3)气候环境的调查。2、经济环境调查。1)经济发展水平。2)消费水平。3．政治法律环境调查。4．社会文化调查。二、市场需求调查市场需求调查是市场调查中最基本的内容，它包括消费需求量调查、消费结构调查、消费动机调查等内容。1．消费需求量调查。（1）人口数量。(2)可支付购买力。2．消费结构调查。3．消费者购买动机调查。三、市场供给调查1、商品供应来源的调查。2、商品供应能力的调查。(1)企业商品供应能力(2)企业设备供应能力(3)企业资金供应能力(4)企业员工的工作能力商品供应范围的调查。四、市场竞争对手的调查同行业的竞争者、潜在的竞争者、替代品的竞争者、卖者讨还价的竞争、买者讨价还价的竞争。对竞争对手的调查包括：a)主要竞争者是谁?b)主要竞争者所占有的市场份额是多少?c)主要竞争者竞争优势表现在什么地方?d)主要竞争者是否存在劣势?⑤行业竞争者取的营销战略与策略是什么?五、市场营销调查市场营销调查是调查活动中的重要内容，涵盖的内容较多，如产品调查、价格调查、分销调查和促销调查等，市场营销调查的内容在后面的章节中论述，在此不再赘述。六、其他方面的调查除了上述的调查内容之外，还有一些专门性的调查，如企业二板上市前的调查等第五节市场营销调查的过程市场营销调查一般分为四个阶段，每个阶段又分为若干具体步骤。一、市场营销调查的准备阶段(一)提出需要调查研究的主题5(二)分析有关问题的情况(三)设计调查问卷、拟订调查方案和工作计划1．设计调查问卷2．拟定调查方案3．拟订工作计划(四)建立调查组织二、市场营销调查的实施阶段这个段是市场营销调查工作过程中最费时、费力和花费最大的阶段。(一)组织调查人员，收集第二手资料(二)确定调查单位，收集原始资料三、市场营销调查结果的分析处理阶段(一)整理调查资料1．资料的编辑。2．资料的分类汇总。3．资料的统计和分析。(二)撰写调查报告四、市场营销调查的追踪反馈阶段第四章市场调查策划本章要点任何活动的有计划、有组织进行都会收到事半功倍的效果。市场调查策划就是保证调查的科学性和有效性。本章的要点是通过了解市场调查组织类型来建立有效的组织机构，并通过调查策划过程保证调查活动的有效进行，然后撰写一份有价值的市场调查报告。学习要求通过本章的学习，要了解国内外各种市场调查组织的类型；掌握市场调查策划的过程和内容；掌握市场调查报告的撰写方法。第一节市场调查组织一、国内外市场调查组织概况(一)国外市场调查组织(二)国内市场调查组织专业性市场调查组织的出现是在改革开放以后，尤其是近几年市场化进程的加快给市场调查业带来了前所未有的机遇。二、市场调查机构的类型大体上可以分为两种。一种是企业内部自设的调查部门。一种是独立的市场调查部门（一）企业内部的市场调查部1.企业市场调查部的设置。2、企业市场调查部的地位。3、企业市场调查部的关键问题(二)企业外部的市场调查机构企业规模小或无力自设市场调查部门的可委托企业外部的市场调查组织进行市场调查。1．企业外部市场调查组织的类型(1)市场调查专业公司。(2)广告公司的市场调查部门。(3)管理咨询公司。(3)政府机关设立的调查部门。62．企业如何借助外部市场调查机构。（1）制定借助外部调查机构的计划。（2）选择外部调查机构。（3）签订委托业务合同。（4）评估市场调查机构的成果。三、市场调查人员的选择与培训（一）调查人员的选拔1．具有较高的职业道德修养。2．掌握多学科的知识。3．具有调查研究和收集资料的能力。4．具有敏锐的观察、分析和解决问题的能力。(二)调查人员的培训（1）思想道德方面的教育。（2）性格修养方面的培养，（3）调查业务方面的训练。（4）与市场调查有关的规章制度的教育。培训的方法（1）举办培训班（2）模拟训练（3）哈雷斯培训法第二节市场调查策划一、明确市场调查主题明确调查主题的目的就是找出企业本身市场活动中存在的问题，从而研究和探讨解决问题的途径和方法。二、确定调查对象和调查单位明确了调查主题之后，就要确定调查对象和调查单位，这主要是为了解目查和由谁来具体提供资料的问题。三、确定市场调查项目调查项目是为了获得统计资料而设立的，它必须依据调查的目标进行设置，这是市场调查策划的基本内容。四、决定市场调查方法在调查目的和调查项目之后，就要研究采用什么方法进行调查，并把确定调查方法视为制定市场调查策划方案的一项重要内容，调查方法选择必须考虑以下原则：第一，用什么方法才能获取尽可能多的情况和资料。第二，用什么方法才能如实地获得所需要的情况。第三，用什么方法才能以最低调查费用获得最好的调查效果。五、估算市场调查费用调查费用因调查种类的不同而异，应遵循节约的原则，在有限的预算条件下达到最大目标，或在某一目标之下求得预算的最小消耗。六、确定市场调查进度调查进度表是将调查过程每一阶段需完成的任务作出规定，避免重复劳动、拖延时间。确定调查进度，7一方面可以指导和把握计划的完成进度；另一方面可以控制调查成本，以达到用有限的经费获得最佳效果的目的。七、撰写调查项目建议书通过对调查项目、方式、资料来源及经费估算等内容的确定，调查人员可按所列项目向企业提出调查项目建议书，对调查程序进行简要的说明，供企业审阅。调查项目建议书是调查人员经过试验性调查及一系列的分析研究后拟定的。第三节如何撰写调查报告在收集资料、整理资料，并对资料进行分析评估之后，下一步则是撰写报告。一、市场调查报告的类型(一)一般性报告一般性报告就是对一般调查所写的报告，它要求内容简单明了，对调查方法、资料分析整理过程、资料目录等作简单说明，结论和建议可适当多一些。（二）专题性报专题性报告是为特定目的而进行调查后写