广告文案教程绪论

广告文案写作教程主编丁柏铨副主编蒋旭峰夏文蓉作者（按姓氏笔画排列）：丁柏铨王昆姜涛胡菡菡胡翼青夏文蓉蒋旭峰绪论第一节关于广告一、广告的涵义（一）科学定义的构成任何科学定义由三个部分构成，那就是：种概念、属概念和种差。种概念即被下定义的概念。属概念指的是被下定义的概念所指代的事物属于哪一类。种差则是指被下定义的概念所指代的事物与属概念所指代的其他事物之间的差别。科学定义的表述为：种概念=种差＋属概念。在这个公式中，包含了许多的要求。属概念应恰当，种差应准确，不能用被下定义的概念来定义它自身，种概念的外延应与经过限制的属概念的外延相等，等等。将广告一般地解释为“广而告之”，这是一种以词释词的定义方式，固然不能算错，但这并不是科学定义的表述方式。（二）广告的科学定义为广告下科学定义，种概念为“广告”，这是很清楚的。接下来需要解决的是这样两个问题：一是属概念如何选定？二是种差如何概括？给广告下科学定义，可供选择的属概念很多。比如，可以选“宣传方式”。我国1979年出版的权威性辞书——《辞海》，给广告下的定义是：“向公众介绍商品、报道服务内容或文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、张贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。”在这一定义中，属概念为“宣传方式”。也有的著述在给广告所下的定义中，属概念选用的是“传播活动”。邱沛篁主编的《实用广告学基础》将广告定义为：“广告是广告客户有计划地利用媒体传送各类信息，从而影响公众行为的信息传播活动。”在这一定义中，作者以“信息传播活动”为属概念。笔者认为，给广告下定义，属概念以选用“传播手段”为好。这是因为，“传播手段”既可以包括广告宣传所常用的方法，又可以包括特定广告运动中传播有关信息的动态过程，还可以包括用于对受众发布的具体广告作品。而“宣传方式”抑或“传播活动”，则很难包括广告运动中广告主对受众所发布的具体广告作品。笔者认为，广告作为特定的传播手段，它与一般的传播手段的区别在于：第一，广告有着提供相应信息和资金的易于识别的行为主体。这种行为主体就是广告主，或者又叫广告客户。这和社会生活中某些找不到明确的行为主体的传播手段（例如一部分人际传播）形成了本质区别。第二，广告主要传播广告须付费。广告这种信息传播手段要想付之实施，其前提是广告主必须付费。而我们知道，新闻也是一种传播信息的手段。然而有关机构在媒体上发布新闻、刊登新闻报道，这是无需付费的。需要付费才能刊登的新闻，那是有偿新闻，往往违背新闻规律，在禁止之列。由此，同样是传播的手段的广告和新闻就体现出了它们之间的质的差别。第三，广告传播是一种有意而为的传播。作为一种传播手段，广告总是有意而为的，而不是无意而为的。也就是说，制作和发布广告，都有着明确的目的性，事先都设定了相应的目标，不论是商业广告、公共关系广告还是公益广告，一概都是如此。在这一点上，广告和某些无意识抑或目标不明的传播手段也有着区别。第四，广告所传播的是可以向社会公开的内容。广告作为传播手段，总是期望其所包含的信息广为人知，不宜张扬的信息不适合通过广告来传播。在这里，广告和那些在范围上、在对象上有所限定的传播方式（例如公文的传播方式、内部会议的传播方式、说悄悄话的人际传播方式等等）也是有区别的。至此，我们可以给出广告的科学定义如下：广告是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定的费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。在这一定义中，避免了某些广告定义排斥公益广告这样的明显疏漏。二、广告的特点广告的特点是与广告定义紧密相连的。因前面已有所涉及，这里仅作概述。（一）广告行为具有明确的目的性广告主发布广告的行为，总有着一定的功利目的，完全没有功利目的的广告是不存在的。广告的功利目的，有明显和隐蔽之分。在公共关系广告和由广告主出资制作的公益广告中，广告主的功利目的较为隐蔽；而在一般的商品广告中，广告主的功利目的较为明显。由社会团体、机构制作发布的公益广告，则包含着明确的利社会、利他人的功利目的。（二）广告诉求内容具有可公开性通过广告传播的内容，必须是可以公开的（不可公开的内容则不适合于写入广告）。一般而言，广告诉求内容是知道的人越多越好。广告传播必须研究广告信息如何有效抵达目标受众并为他们所接受的问题。（三）广告传播对媒介有着依赖性无论是何种传播手段，都必须借助于某种相应的媒介（既可以是大众传播媒介，又可以是其他媒介）。媒介的选择，应确保广告诉求内容能够顺利地达到目标受众。在通常情况下，发布广告的媒体多为大众传媒；在特殊的情况下，人体、空气等这些通常并不被当作媒介的特殊介质，也可以充当广告媒介。（四）广告运动有着周密的计划性广告行为是有着周密的计划性的行为，不能任意而为，不能随心所欲。广告运动讲究策划。既有关于广告运动的整体策划，又有关于某一个环节、某一个广告作品的局部性的策划。记录特定广告运动的整体性策划、构想的文本，就是广告策划书。（五）广告传播实施体现出有偿性广告从本质上说是一种经济行为。任何广告总是需要经济上的付出的，这就是投入。做广告是一种投资活动。好的广告应该能给广告主带来比投入更大的经济回报。这就是产出。没有广告投入，就不会有广告产出。广告的有偿传播信息与新闻的无偿传播信息，构成了两者的重要本质差别。三、广告的作用（一）广告有着促进商品流通的作用广告促进商品流通的作用，这是人们有目共睹的。广告以其所提供的信息，在生产厂家与用户、销售商家与消费者之间架起了桥梁。可以在一定程度上避免由于信息闭塞而造成的厂家和商家找不到消费者、消费者找不到厂家和商家的现象。（二）广告有服务人民大众的作用在许多场合，只要接触到有关的广告，人们就能非常方便接受广告中所提及的有关服务。（三）广告有着营造良好氛围的作用健康的广告，是优越的社会环境的一个构成部分。它可陶冶人们的身心，可优化外部环境，可倡导文明健康的社会时尚，可在营造良好的社会氛围方面发挥积极作用。（四）广告有着广泛传播优秀文化的作用广告作品本身就是一种具有文化含量的产品。广告又可以是用来传播优秀文化的理想载体。我们完全可以用它来包孕更多优秀文化的成分。四、广告构成元素（一）广告主广告主就是广告运动中的行为主体。它是广告信息的提供者，同时又是广告经费的承担者。制作和发布广告的动议，首先是由广告主提出的。它是特定的广告运动所涉及的诸多方面中的唯一的主动者。代为制作广告的广告公司，代为发布广告的大众传媒，有意无意接受广告的受众，在由广告主发起的特定的广告运动中，都体现出一定程度的被动性。作为主动者的广告主，他们总是故意为之。由于他们提供了广告信息和广告经费，特定的广告运动才能由此而启动。（二）广告内容广告的制作和发布，有赖于一定的广告内容。广告的内容颇为宽泛，可以大致概括为与广告主有关的三个方面：一是宣传特定的产品或服务；二是塑造自身的良好形象；三是倡导对自己有利的某种理念。上述内容，都是通过一定的信息来表现的。离开了受众感兴趣的内容，再好的广告形式也就失去了依凭。（三）广告公司广告公司，又叫广告代理，是代理广告主进行广告策划、制作、发布的机构。这种机构，与几个方面发生联系：一是和广告主相联系。须理解广告主意图，按广告主的要求制作和发布广告。二是和广告媒介相联系。有的广告公司自己拥有一部分媒介，这些媒介可以为广告主所用；一部分媒介并不是广告公司所拥有的，广告公司负责出资租用。三是和市场相联系。广告在开始制作之前，广告公司将负责进行大量的市场调研。广告作品在制成以后，将由广告公司通过媒介向市场发布。广告作品在发布以后，需要由有关的机构从市场上收集来自受众的反馈意见，并对此作出广告效果评估。（四）广告计划特定的广告运动是为了实现特定的广告目标而展开的。它需要有周密的计划，需要作整体策划。有无广告计划，广告计划是否科学，这是决定广告效果的重要因素。广告计划应包括市场调研、广告定位、广告创意、广告制作、广告媒介组合、广告经费使用、广告效果测评等。（五）广告媒介广告的发布离不开媒介。这里所说的媒介，既可以是影响力大、传播面广的大众传媒，又可以是其他介质。作为广告媒介，总是有一定的要求：一是要有可以负载信息的功能，这就是所谓可载性。二是受众接触媒介的机会多、人数多。流动的媒介应是流动的范围比较大，固定的媒介应当位于人流量大的场所。（六）广告经费广告经费是广告运动得以展开的资金来源，含市场调研、广告创意策划、广告制作、媒介租用、广告效果评估等费用。第二节关于广告文案一、广告文案概述（一）广告文案的涵义广告文案是广告作品的文字部分。这一定义，不会将广告文案与广告策划书相混淆。为后者所包括的内容要比前者所包括的内容多得多，广告文案是其中一部分。广告策划书并不属于广告作品。这一定义，也不会使广告文案的外延不恰当地延伸。（二）广告文案的类型1．印刷媒介广告文案为印刷媒介撰写的广告文案。印刷媒介包括报纸媒介、杂志媒介和其他纸质媒介（如邮送广告等）。这类媒介的优点是：文字可和画面相配，可留在纸上，可用来表现较复杂、较深刻的内容，便于长期保存和随纸流传。缺点是传播信息停留于平面，缺乏立体感，难以造成电视媒介的视觉冲击力。2．广播媒介广告文案为广播媒介撰写的广告文案。这种媒介传播的信息，稍纵即逝。受众接受这类信息，全凭听觉。此其短处。但它同时又有长处：广播媒介有自己固定的听众群，适合于对这些听众群播出其关心的广告信息。传播广告信息，速度快，费用低。而受众接受广告信息，除了具备收听条件，除此以外对听众别无要求。3．电视媒介广告文案为电视媒介撰写的广告文案。电视媒介不仅作用于人们的听觉，而且作用于人们的视觉。它不仅拥有印刷媒介可负载的文字（在电视屏幕上可以打字幕），而且拥有广播媒介所拥有的有声语言和其他音响，同时还拥有富于动感的连续的画面。电视媒介综合了各种媒介（印刷媒介、广播媒介以及它本身）具有的优势。电视媒介的弱点：表现深刻的理念，比不上印刷媒介；节目制作的便捷，比不上广播媒介；制作费用的低廉，既比不上印刷媒介，又比不上广播媒介。电视广告文案写作的独特处：文案的文字不应只是平面广告的文字，而应充分利用连续的活动画面，对这种活动画面用语言文字来表达；要有一定文字描述有关场景及人物对白和独白；要有相应文字对人物动作、外界音响效果作出提示；为吸引观众，电视广告文案最好有一定情节。4．网络媒体广告文案为网络媒体撰写的广告文案。网络传播打破了地域界限，它是超越时空的。网络媒体融合了其他诸多媒介的优点和长处，在传播信息的快捷方便、传播范围广阔、多媒体并用等等方面，都有无可取代之处。写作网络媒体广告文案有一系列独特的要求。5．其他媒介广告文案除了上面所说的诸种广告媒介以外，也还有其他一些广告媒介，比如路牌（广告）、霓虹灯（广告）、实物（广告）等等。不同媒介的广告文案，由于受到媒介条件的制约，其写作也有并不完全相同的要求。（三）广告文案的作用1．广告文案是制作广告的蓝本一般而言，广告文案为进一步制作广告作品提供了蓝本。无论是在什么情况下，有了广告文案，也就有了制作广告作品的明晰的思路，就有了思想成品和半成品。在特定的广告运动中，要防止轻视广告文案和广告文案写作的错误倾向。2．广告文案是广告创意的表达广告文案负有一项重要的使命，那就是：在进行发散思维的基础上，经过择优汰劣，形成广告创意，并在文案中将它记录下来、表现出来。我们说，广告创意是整个广告文案的核心，在特定的广告运动中也有着重要的地位。找到了好的创意，也就在相当程度上完成了广告文案写作。3．特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关如市场调查研究在一定意义上也是为广告文案写作而展开的，而广告文案的成功写作使市场调研的成果得到充分利用。广告的媒介战略，是为发布广告作品而采用的。如果广告文案没有形成，那么广告的媒介战略也就失去了它存在的价值。二、广告文案的特点（一）广告文案的文本特点1．广告文案的文本极为简短一般来说，广告文案都非常简短。受众在通常情况下只以很短时间接触广告，对于长广告往往退避三舍；文字精短、重点突出的广告，效果往往比较好。广告文案文本,可只是一段短文，也可只是三言两语，甚至还可