定量调研方法.

MarketingResearch市场调研06.定量调研方法该章在全书中的位置2Step1:EstablishtheNeedforMarketingResearchStep2:DefinetheProblemStep3:EstablishResearchObjectiveStep4:DetermineResearchDesignStep5:IdentifyInformationTypesandSourcesStep6:DetermineMethodsofAccessingDataStep7:DesignDataCollectionFormsStep8:DetermineSamplePlanandSizeStep9:CollectDataStep10:AnalyzeDataStep11:PrepareandPresenttheFinalResearchReportStep6:DetermineMethodsofAccessingDataStep7:DesignDataCollectionFormsStep8:DetermineSamplePlanandSizeStep9:CollectDataStep10:AnalyzeDataStep11:PrepareandPresenttheFinalResearchReportSecondaryData(第四章)PrimaryData该章在全书中的位置Step1:EstablishtheNeedforMarketingResearchStep2:DefinetheProblemStep3:EstablishResearchObjectiveStep4:DetermineResearchDesignStep5:IdentifyInformationTypesandSources3Step6:DetermineMethodsofAccessingDataStep7:DesignDataCollectionFormsStep8:DetermineSamplePlanandSizeStep9:CollectDataSecondaryData（第四章）PrimaryData该章在全书中的位置Step1:EstablishtheNeedforMarketingResearchStep2:DefinetheProblemStep3:EstablishResearchObjectiveStep4:DetermineResearchDesignStep5:IdentifyInformationTypesandSources4SecondaryData（第四章）PrimaryData该章在全书中的位置Step1:EstablishtheNeedforMarketingResearchStep2:DefinetheProblemStep3:EstablishResearchObjectiveStep4:DetermineResearchDesignStep5:IdentifyInformationTypesandSources5Step7:DesignDataCollectionFormsStep8:DetermineSamplePlanandSizeStep9:CollectDataQualitativeResearch（第五章）QuantitativeResearch（本章）PluralisticResearchStep6:DetermineMethodsofAccessingData定量调研方法——调查法调查法调查法的类型选择特定的调查方法6一、调查法定量调研（quantitativeresearch）使用结构化的问题，且受访者可选择的答案是事先确定的，有大量的受访者又称为调查法（surveyresearch）–包括家庭访谈、购物中心拦截访谈、电话访谈、网络调查、邮寄调查等7一、调查法调查法的五个优点标准化–所有的问卷都是一样的问题和答案选项操作简单–只需指导被调查者和/或为调查者读出问卷，有时甚至只需要寄出问卷或在网上张贴问卷8一、调查法调查法的五个优点可调查那些无法直接观察到(unseen)的数据–是什么？怎么样？谁？便于制表和统计分析能反映子群(subgroup)的差异性9二、调查法的类型人工操作调查（没有计算机辅助）家庭访谈、购物中心拦截访谈、办公室访谈、“传统意义”上的电话访谈、集中电话访谈计算机操作调查计算机辅助电话访谈、全计算机化访谈（非在线访谈）、网络调查和其他以网络为平台的调查自我管理调查小组自我管理调查、留填问卷调查、邮寄调查10二、调查法的类型人工操作调查（没有计算机辅助）家庭访谈、购物中心拦截访谈、办公室访谈、“传统意义”上的电话访谈、集中电话访谈计算机操作调查计算机辅助电话访谈、全计算机化访谈（非在线访谈）、网络调查和其他以网络为平台的调查自我管理调查小组自我管理调查、留填问卷调查、邮寄调查11二、调查法的类型人工操作调查（没有计算机辅助）家庭访谈、购物中心拦截访谈、办公室访谈、“传统意义”上的电话访谈、集中电话访谈使用家庭访谈的理由：•人与人之间的接触对于访谈成功十分必要•家庭特有的环境可促进访谈工作使用家庭访谈的缺点：•成本高，时间长12使用购物中心拦截访谈的理由：•也可以提供人与人之间的接触•与前者相比成本较低使用购物中心拦截访谈的缺点：•样本代表性的问题•访谈环境的问题使用办公室访谈的理由：•前两者适用于消费者市场•办公室访谈适用于组织市场使用办公室访谈的缺点：•与家庭访谈一样，成本偏高二、调查法的类型人工操作调查（没有计算机辅助）家庭访谈、购物中心拦截访谈、办公室访谈、“传统意义”上的电话访谈、集中电话访谈13使用家庭访谈的理由：•人与人之间的接触对于访谈成功十分必要•家庭特有的环境可促进访谈工作使用家庭访谈的缺点：•成本高，时间长使用购物中心拦截访谈的理由：•也可以提供人与人之间的接触•与前者相比成本较低使用购物中心拦截访谈的缺点：•样本代表性的问题•访谈环境的问题使用办公室访谈的理由：•前两者适用于消费者市场•办公室访谈适用于组织市场使用办公室访谈的缺点：•与家庭访谈一样，成本偏高二、调查法的类型人工操作调查（没有计算机辅助）家庭访谈、购物中心拦截访谈、办公室访谈、“传统意义”上的电话访谈、集中电话访谈14使用购物中心拦截访谈的理由：•也可以提供人与人之间的接触•与前者相比成本较低使用购物中心拦截访谈的缺点：•样本代表性的问题•访谈环境的问题使用办公室访谈的理由：•前两者适用于消费者市场•办公室访谈适用于组织市场使用办公室访谈的缺点：•与家庭访谈一样，成本偏高使用电话访谈的理由：•相对廉价•可以随机取样使用电话访谈的缺点：•无法展示•不适合长的问卷和开放性问题很多的问卷•时间很短•在主题敏感时尤为有用•限制了许多沟通方式二、调查法的类型人工操作调查（没有计算机辅助）家庭访谈、购物中心拦截访谈、办公室访谈、“传统意义”上的电话访谈、集中电话访谈15使用办公室访谈的理由：•前两者适用于消费者市场•办公室访谈适用于组织市场使用办公室访谈的缺点：•与家庭访谈一样，成本偏高使用电话访谈的理由：•相对廉价•可以随机取样使用电话访谈的缺点：•无法展示•不适合长的问卷和开放性问题很多的问卷•时间很短•在主题敏感时尤为有用•限制了许多沟通方式二、调查法的类型人工操作调查（没有计算机辅助）家庭访谈、购物中心拦截访谈、办公室访谈、“传统意义”上的电话访谈、集中电话访谈计算机操作调查计算机辅助电话访谈、全计算机化访谈（非在线访谈）、网络调查和其他以网络为平台的调查自我管理调查小组自我管理调查、留填问卷调查、邮寄调查16二、调查法的类型计算机操作调查计算机辅助电话访谈、全计算机化访谈（非在线访谈）、网络调查和其他以网络为平台的调查计算机辅助电话访谈•自动拨通•显示题目和答案•可定制题目•答案直接输入电脑，可随时统计分析•可随时调整问卷17全计算机化访谈（非在线访谈）•与前者基本相同•只是使用录音而不是由真人来读出•或者显示在屏幕上由受访者自己读网络调查和其他以网络为平台的调查•实时调查•成本很低•但存在样本代表性问题二、调查法的类型计算机操作调查计算机辅助电话访谈、全计算机化访谈（非在线访谈）、网络调查和其他以网络为平台的调查18计算机辅助电话访谈•自动拨通•显示题目和答案•可定制题目•答案直接输入电脑，可随时统计分析•可随时调整问卷全计算机化访谈（非在线访谈）•与前者基本相同•只是使用录音而不是由真人来读出•或者显示在屏幕上由受访者自己读网络调查和其他以网络为平台的调查•实时调查•成本很低•但存在样本代表性问题二、调查法的类型计算机操作调查计算机辅助电话访谈、全计算机化访谈（非在线访谈）、网络调查和其他以网络为平台的调查19计算机辅助电话访谈•自动拨通•显示题目和答案•可定制题目•答案直接输入电脑，可随时统计分析•可随时调整问卷全计算机化访谈（非在线访谈）•与前者基本相同•只是使用录音而不是由真人来读出•或者显示在屏幕上由受访者自己读网络调查和其他以网络为平台的调查•实时调查•成本很低•但存在样本代表性问题二、调查法的类型人工操作调查（没有计算机辅助）家庭访谈、购物中心拦截访谈、办公室访谈、“传统意义”上的电话访谈、集中电话访谈计算机操作调查计算机辅助电话访谈、全计算机化访谈（非在线访谈）、网络调查和其他以网络为平台的调查自我管理调查小组自我管理调查、留填问卷调查、邮寄调查20二、调查法的类型自我管理调查小组自我管理调查、留填问卷调查、邮寄调查21小组自我管理调查•将问卷发给以小组为单位的受访者•种类很多留填问卷调查•留下问卷•受访者自行填好•取走邮寄调查•邮寄给受访者•两个问题：无反馈、自我选择偏见二、调查法的类型自我管理调查小组自我管理调查、留填问卷调查、邮寄调查22小组自我管理调查•将问卷发给以小组为单位的受访者•种类很多留填问卷调查•留下问卷•受访者自行填好•取走邮寄调查•邮寄给受访者•两个问题：无反馈、自我选择偏见二、调查法的类型自我管理调查小组自我管理调查、留填问卷调查、邮寄调查23小组自我管理调查•将问卷发给以小组为单位的受访者•种类很多留填问卷调查•留下问卷•受访者自行填好•取走邮寄调查•邮寄给受访者•两个问题：无反馈、自我选择偏见三、选择特定的调查方法人工操作调查（没有计算机辅助）家庭访谈、购物中心拦截访谈、办公室访谈、“传统意义”上的电话访谈、集中电话访谈计算机操作调查计算机辅助电话访谈、全计算机化访谈（非在线访谈）、网络调查和其他以网络为平台的调查自我管理调查小组自我管理调查、留填问卷调查、邮寄调查24三、选择特定的调查方法需要考虑的因素有时间成本其他25思考（1）香奈儿（Chanel）公司想测试一种名为“邂逅”的新型香水（2）某服务公司需要知道有多少企业会聘用临时的清洁工。（3）某出版社想知道学龄儿童的母亲是否认为少儿百科全书值得买给孩子作为礼物。26思考（4）某公司正考虑生产一种可视的门禁系统，想了解人们对此的反应。（5）一项调查想了解受访者上星期接触的所有广告媒介。27