金融业顾客关系管理系统建置之影响因素与绩效

-1-金融業顧客關係管理系統建置之影響因素與績效FactorsandPerformanceofImplementingCustomerRelationshipManagementSystemsfortheFinancialIndustry郭信智陶幼慧洪建志義守大學醫管系義守大學資管系義守大學管研所摘要本研究以金融業為例，探討企業特性與資訊系統特性兩者對於顧客關係管理系統(customerrelationshipmanagement,CRM)建置之影響，以及顧客關係管理系統建置對績效之影響。問卷調查共寄出258份給國內銀行與證券公司之行銷主管，有效回收率為17.44%。回收之樣本於資本額、員工人數與營業額差異甚大。此外，網際網路應用之普及率甚高，顧客關係管理系統僅近三分之一企業開發，企業資源規劃系統也僅近兩成，而供應鏈管理系統之普及率則低於10%。研究結果顯示，企業特性中之高階主管認知顯著影響顧客關係管理之基礎系統建置，而員工人數則顯著影響顧客關係管理之應用系統建置。其次，資訊供應商之基本能力對於顧客關係管理之基礎與應用系統建置兩方面皆有顯著影響，資訊供應商之整合能力中僅有資料庫整合能力顯著地影響顧客關係管理之應用系統建置。最後，顧客關係管理系統建置對績效之影響中，基礎系統建置僅顯著影響銷售自動化，而應用系統建置僅顯著影響行銷自動化。關鍵字：企業特性、資訊系統特性、顧客關係管理系統、績效、金融業ABSTRACTFromthecharacteristicsofentrepreneurandinformationsystem(IS),thisresearchexploredthefactorsaffectingtheimplementingofcustomerrelationshipmanagement(CRM)systems,andtheimpactsofCRMsystemimplementationontheCRMsystemperformance.Asurveywasconductedto258marketingmanagersinTaiwan’sbanksandsecuritiescompanieswitha17.44%validrateofreturn.Highvariationsexistsamongthosesamplecompaniesinthecorporateasset,employeesizeandbusinessincome.Ontheinformationtechnology(IT)implementations,onlyInternethasahighlypopulatedratewhileCRMsystemisnearlyonethird,enterpriseresourceplanningsystemislowerthan20%,andsupplychainmanagementsystemislessthan10%implemented.Surveyresultsshowedthatinentrepreneurcharacteristic,onlythecognitionofexecutivemanagementaffectedimplementingthe-2-baseCRMsystem,andonlytheemployeesizeaffectedtheapplicationsofCRMsystemimplementation.InthecharacteristicofITsuppliers,theirbasiccapabilitiesaffectedboththebaseandapplicationsofCRMsystemimplementations,whileonlythedatabaseintegratedcapabilityaffectedtheapplicationsofCRMsystemimplementations.Finally,intheperformanceaspects,thebaseCRMsystemaffectedsalesautomationwhiletheCRMapplicationsystemsaffectedonlythemarketingautomation.Keywords:entrepreneurcharacteristic,informationsystemcharacteristic,customerrelationshipmanagement,performance,financialindustry-3-壹、緒論為了加速企業內部與外部的資訊整合，企業本身必須進行電子化的轉型。電子企業目前發展之趨勢，主要是以企業內部之企業資源規劃(enterpriseresourcesplanning,ERP)系統為核心，借助網際網路通路，往上對供應商推動供應鏈管理(supplychainmanagement,SCM)之整合，往下對顧客進行顧客關係管理(customerrelationshipmanagement,CRM)之建置，並以知識管理全面加強企業知識資產以提昇市場競爭力。市場競爭的壓力，使得產業界均已強調主動服務顧客，同時在知識經濟概念的推波助瀾下，客戶資本也逐漸為企業所注重。企業早已運用網際網路相關資訊科技加入企業運作系統中，以追求顧客價值極大化(Kalakota&Robinson,1999)。自八十年代關係行銷觀點出現至今(O’Toole&Donaldson,2000)，今日顧客關係管理系統提供的產品與服務，不僅是傳統的一對一行銷而已，同時還是大量的顧客化行銷，顧客關係管理系統儼然已成為企業推動顧客關係管理的基礎要素。企業電子化的投資成本不低，國內現有顧客關係管理系統建置41%企業之平均建置成本為1500萬元，18%企業更超過5000萬（史博言，1999）。國內顧客關係管理系統的發展仍處於萌芽階段，且許多企業在顧客關係管理上仍力有未逮，有80%的投資是沒有成效的（莫乃健，2000），究其原因包括無法掌握顧客的需求，無法有效地運用顧客資訊，以及無法發揮有價值的顧客關係管理等。Malhotra(2000)根據624家提供2000件以上的資料，經由InternationalDataCorporation、Standard&Poor’sCompustat與Moody’s的分析證明，國外資訊科技的投資與銷售、資產、權益方面有正相關，但與淨收入則缺乏正相關；因此，高階主管的支持為企業推行資訊科技的重要因素(Michael&Nadler,1988；王怡文，1997)。另一方面，AMRResearch指出顧客關係管理軟體市場在西元2000年後會以每年增加50%的速度成長(MacSweenwy,2000)，更顯示其未來對企業顧客資本運作的重要性。上述現象促成本研究欲更進一步瞭解國內產業顧客關係管理系統採用建置的現況，並嘗試探討其未來的發展走向，作為國內企業欲採用顧客關係管理系統之決策參考。其中，金融服務業是最注重顧客關係管理的行業之一，且在資訊科技的投資上也宿有魄力。因此，本研究擬以金融業為例，探討金融業顧客關係管理系統建置的關鍵影響因素，並以金融業之問卷調查結果嘗試描繪出顧客關係管理系統之績效結果。貳、文獻探討-4-本研究針對顧客關係管理系統的建置、重要影響因素與績效結果三方面來說明。顧客關係管理系統的建置可分為基礎系統建置、應用系統建置，顧客關係管理系統建置的影響因素可分為企業內部特性與企業外部資訊供應商能力，而績效結果則可分為行銷自動化、銷售自動化等績效。說明如下：一、顧客關係管理系統之建置顧客關係管理的主要概念為企業在正確時間與成本上，經由正確管道提供產品或服務給正確的顧客(Galbreath&Rogers,1999)。換言之，經由企業流程自動化、科技、顧客接觸所得資訊，以整合銷售、行銷、服務、企業資源規劃與供應鏈管理的功能（史博言，1999）。顧客關係從管理面可分為「顧客互動」與「顧客知識」兩個層面（呂玉娟，1999），或從營運層面分為「維繫顧客關係平台」與「顧客知識獲取平台」兩種（陳文華，2000）。然而，顧客關係管理應不僅止於顧客關係的維持與顧客知識的獲取上，更重要的是以所獲得之資訊從事行銷策略規劃來主動建立進一步的顧客關係。綜合學者所言，顧客關係管理系統的建置主要可以歸納為基礎系統與應用系統兩者，基礎系統建置是指顧客關係的維持與顧客知識的獲取，而應用系統則是指有效的行銷研究等。就實務面而言，基礎系統建置包括資料庫、資料倉儲、資料探勘、顧客服務中心等，而應用系統建置則包括資料庫行銷、行銷規劃與分析等。二、顧客關係管理系統之影響因素由於資訊技術發展迅速，企業顧客關係管理建構必須仰賴資訊供應商的支援才能完成。因此，顧客關係管理系統的建置與資訊技術的引入息息相關。企業引進資訊科技的影響因素方面，學者的看法各不相同。茲說明如下：採用者產業環境、採用者組織工作特性、決策者處理資訊特性、供給者產業環境(Gatignon&Robertson,1989)環境、組織、資訊系統成熟度(Grover&Goslar,1993)環境、組織、產品特性（劉欽宏，1991）環境因素、組織因素、系統因素（黃炳錫，1994）環境、組織、產品特性、政府政策（蔡世田，1994）外部環境因素、內部因素、企業認知需求（林學聰，1996）綜合以上學者觀點，企業顧客關係管理系統建置的影響因素大致上可分組織內部與組織外部。組織內部因素包括組織、主管、員工、電子化；組織外部因素-5-包括市場、顧客、政府法規、資訊科技提供者。組織外部因素中之市場、顧客、政府法規三者屬於企業本身無法控制之因素，故本研究在外部因素方面僅就資訊科技提供者進行討論。以下就企業內部特性、企業外部資訊供應商能力分別說明。(一)企業內部特性顧客關係管理系統的建置頗耗成本，因此企業的規模愈大、營業額愈高，就愈願意對顧客關係管理系統進行投資(Grover&Goslar,1995)，而高階主管的支持亦是不可或缺的重要因素(Michael&Nadler,1988)。此外，為了加強企業內部與外部資訊的聯繫與整合，企業本身必須進行電子化的轉型，如企業資源規劃、供應鏈管理等（王怡文，1997；黃炳錫，1994）。隨著資訊技術的發展，企業已逐漸形成電子企業，所謂電子企業是指企業將電腦網路相關資訊技術，加入企業前、後場的作業系統裡，以追求顧客價值極大化(Kalatota&Robinson,1999)。電子企業不僅是電子商務，還包括企業內外資訊方案的完整架構。電子商務屬於一種新的概念，大部分學者認為經由網路交易的商業行為即為電子商務(Haynes,1995;Segev,Wan,&Beam,1995)。綜合以上學者論點，企業內部特性大致上可以歸納為企業資本額、員工人數、年度營業額、高階主管對顧客關係管理系統的認知與企業電子化程度，其中企業電子化程度又可分為企業內部流程電子化與企業與顧客介面電子化兩部分。(二)企業外部資訊供應商能力由於企業作業系統特性各不相同，資訊系統供應商必須提出符合企業所需之資訊系統，因此資訊系統供應商能力會影響到企業採用資訊技術的程度(Gatignon&Robertson,1989)。當資訊系統供應商提供教育訓練與技術支援能力愈強時，則顧客關係管理系統的建置愈不易失敗；當資訊系統供應商提供的整合能力愈高時，其顧客關係管理系統成功的機率愈高（盧坤利，2000）。當資訊系統供應商的整合能力愈高時，其顧客關係管理系統成功的機率愈大（黃炳錫，1994；劉欽宏，1991）。三、顧客關係管理系統之績效結果顧客關係管理的績效可以從交易安全性、資金應用性、企業競爭性三方面來看（蔡世田，1994）。就組織外部觀點而言，績效是指市場佔有率、顧客人數、營收成長率；就組織內部觀點而言，績效是指改善組織內部作業效率、增加系統績效、降低營運成本、快速處理業務、減少資料處理錯誤、改善名聲、改善顧客服務與關係、產品或服務差異化等（林學聰，199