金融危机背景下的中国出版产业分析

2008年以来席卷全球的金融危机已经波及到社会经济发展的各个行业，作为经济发展一部分的出版业也难以独善其身。近几年来国际出版发行行业持续低迷，一些传统出版强国出现了严重的行业衰退，中国出版业面临严峻挑战和重大机遇。与其他行业不同，出版业在对金融危机的反应速度和恢复速度上都存在一定的滞后性。因此，冷静分析金融危机的持续影响，既要看到金融危机对出版业的冲击和影响，也要看到金融危机对促进出版业在调整产业发展方向、转变产业形态结构方面将带来的新变化，用发展的眼光来看待问题，用发展的办法破解难题，通过制定和实施科学有效的策略来破解危机、化危为机是我们当前的首要任务。一、金融危机对出版行业的冲击与挑战1.出版市场出现波动，行业趋势尚不明朗据《2008年全国新闻出版业基本情况》发布的数据，2008年全国新华书店系统、出版社自办发行单位出版物总销售166.43亿（册张份盒）、1456.39亿元，与2007年相比数量增长3.25%，金额增长6.56%。其中新华书店系统销售116.56亿（册张份盒）、844.60亿元，与上年相比数量增长2.56%，金额增长3.35%。全国新华书店系统、出版社自办发行单位纯销售67.09亿（册张份盒）、539.65亿元，与上年相比数量增长6.27%，金额增长5.3%。综观全年数据可以看出，尽管身处金融危机风暴当中，2008年中国的图书出版仍然保持了较快的增长态势，总用纸量和图书定价总金额保持了较快的增长，总销售金额增长6.56%，纯销售金额增长5.3%，这几组数据都是近几年来最好的。总体上看，金融危机对整个出版行业的生产能力和销售能力负面效应不显著。但作为出版从业人员，我们应保持清醒的头脑，2008全年的增长既是因为金融危机对出版行业发生作用的滞后性，也缘于国家宏观政策层面的支持。例如2008年中央财政拿出6亿多元人民币，加上地方政府的投入，共投入资金20多亿人民币，用于支持“农家书屋工程建设”，这对全年的出版行业发展而言都是有利的政策促进因素。但从全国图书零售市场的数据来看显然并不乐观。开卷公司的“开卷全国图书零售市场监测系统”表明，2007年上半年全国零售卖场增长率为14%，2008年同期为6.26%，2009年同期则下降为5.43%。2008年第四季度的三个月，开卷指数更是连续三个月出现同比负增长，创最近几年以来的新低。同时，2008年销售总网点数下降，尤其是民营批发和零售网点数量下降幅度都超过了8%，是近几年降幅最大的。零售卖场的增长放缓和民营网点的数量大量减少，表明了金融危机在2008年下半年对出版业的影响日益凸显。虽然监测数据表明2009年1月和2月与上年同期相比出现了大幅上涨，但整个上半年零售卖场发展比较平缓，发展趋势是加速发展还是增速放缓尚不明朗。目前，虽然外部经济环境有了复苏迹象，政府也在实行扩大内需政策，但经济回暖是否牢固，危机影响是否已完全消失，尚难确定，其对出版行业发展的影响目前依然也难以预测。2.市场热点发生改变，产业结构面临调整就我国出版产业内部近600家出版企业的发展现状而言，规模较小、抗风险能力较差的出版社或出版机构在金融危机的环境下，目前生存趋于艰难，此趋势在2009年底至2010年初将会进一步凸显。很多出版社可能会遇到资金急剧紧张的状况，这对于小型出版社是一个严峻的挑战。大中型出版社尽管比小型社抗风险能力强，但依然会有产品结构调整的压力。金融危机以后，整个图书市场的产品需求结构发生很大变化。生活类、健康类、娱乐类、养生类等图书需求明显加大，而对于职场类、股票类等经管图书需求明显下滑。这反映了人们在社会经济环境变化过程中不同的心理诉求，这种产品需求结构的变化对于出版社产品结构影响很大。比如人大出版社是以经管类图书出版为主体的出版社，2009年经管类图书的增长受到需求变化导致增长幅度放缓，2009年上半年全国零售市场经管类图书依然是负增长，未能形成扭转市场走势的新热点。需求结构的变化带来的企业经营和可持续增长的严峻挑战，随着宏观经济形势的好转，经管类图书在未来两年会有一定的复苏，但短暂的影响还会持续一段时间。3.回款风险空前增加，行业融资明显放缓出版行业是包含调研、生产、流通、销售、市场反馈等一系列环节在内的完整产业价值链，从上游到下游存在时间差。在金融危机背景下，一方面是上游的出版企业继续扩大生产规模，扩展品种数量，另一方面是下游的流通和销售环节增长乏力，读者购买力降低，导致下游环节的销售滞涨，回款现金流无法得到保障。据统计，2008年我国出版业全年的出版能力大幅提高。2008年全国共出版图书274123种，其中新版图书148978种，重版、重印图书125145种，总印数70.62亿册（张），总印张561.13亿印张，折合用纸量131.91万吨，定价总金额802.45亿元。与上年相比图书品种增长10.41%，新版图书品种增长9.36%，重版、重印图书品种增长11.68%，总印数增长12.21%，总印张增长15.34%，定价总金额增长18.58%。图书品种增长10.41%，总印数增长12.21%，这两项指标都是近几年最高的。与全年出版能力的大幅扩张相对应的，却是零售终端市场增长的乏力。生产规模的增加意味着成本投入的增加，而回款不畅则可能导致很多出版社现金流紧张，资金链吃紧，这对很多出版社而言将是关乎企业生死存亡的严峻考验。此外，金融危机也影响到了出版产业的融资进程，出版产业上市速度以及已经上市的出版机构资本注入速度明显放缓。在金融危机之前，出版产业被视为文化产业的最重要组成部分，作为新的经济增长点备受资本的热捧。资本涌入出版业本应是出版业发展的契机，但这种趋势在金融危机到来的背景下明显放缓了步伐。回款和融资困难，导致出版企业资金链紧张，进而增加运营风险并阻碍企业进一步扩张的能力。二、金融危机为中国出版产业的大发展创造机遇1.数字出版异军突起在金融危机背景下，中国数字出版逆势而上、发展迅速，成为出版业的重要增长点。据统计，截至2008年年底，中国578家出版社中已有90%开展了电子图书出版业务，电子书发行总量超过3000册，收入达3亿元，同比增长50%。据相关机构预测，2009年中国数字出版总产值将超过750亿元，首次超过纸质出版产值。预计未来几年，数字出版用户每年将增长30%左右，总产值每年的增长幅度大约在50%，增长速度也将远高于传统出版业，成为出版产业发展的新亮点。数字出版的快速发展一方面得益于其低廉的成本、快捷的传播方式和便利的携带方式，一方面受益于整个信息时代人们的生活方式和阅读方式随着网络、手机等新传媒的发展而出现的社会生活各个层面的深刻变化。2.体制机制加速改革2009年7月，中央提出《文化产业振兴规划》，位列中央十大产业规划。该规划高瞻远瞩，明确提出大力发展文化产业，指出加快文化产业振兴的重要性和紧迫性，明确了规划目标为完成经营性文化单位转企改制，文化市场主体进一步完善，活力进一步增强，文化产业规模不断扩大，推动经济社会发展的功能和作用得到较好发挥。根据中央总体部署和规划，新闻出版总署进一步明确了新闻出版改革的“路线图”和“时间表”，并从六个方面采取措施来保证《规划》的贯彻落实。一是继续深化经营性新闻出版单位转制改革，培育合格市场主体；二是推进联合重组和资源整合；三是引导和规范非公有资本有序进入出版发行行业，解放和发展新兴文化生产力；四是深化流通体制改革，开辟融资渠道，构建统一开放、竞争有序、健康繁荣的现代出版物市场体系；五是加快新技术应用和推动新闻出版产业升级；六是继续推动新闻出版产业“走出去”。体制改革的加速推进，将进一步加速新闻出版行业的市场化进程，整合行业资源，对于整个行业的良性发展和结构调整而言将是一次难得的发展机遇。3.版权输出成果斐然作为国际版权贸易最重要的平台之一，2008年的法兰克福国际书展是在国际图书市场进入低迷期和观望期的背景下举办的，中国仍然有108家出版社参加了本次书展，展品数量达到5300多种。据不完全统计，此次中国展团出版版权1092项，总金额约3767万美元。其中签署版权输出合同的有408项，金额约1204万美元；达成版权输出意向的684项，金额约为2563万美元。虽然数量比2007年有所减少，但贸易额却大幅攀升。在2009年法兰克福国际书展上，中国作为本次书展的主宾国，组织了多种丰富多彩的文化活动和版权交易座谈，向全世界展示了中国文化的魅力和中国出版的能力，大大提升了中国出版在世界的国际影响力和竞争力，据《中国新闻出版报》报道，中国内地出版参展团共签署版权输出3553项，其中合同2417项、意向1136项，创历届法兰克福国际书展之最。中国在连续几届的国际书展上的优异表现与整个国家的经济发展、社会进步、国力增强是分不开的。2008年中国国内生产总值达30万亿元，居世界第三位，对世界经济增长的贡献率超过10%，对国际贸易增长的贡献率超过12%。特别是金融危机爆发后，中国政府及时采取了强有力的应对措施，取得了良好效果。越来越多的人将目光投向了中国，他们想了解中国的政治、经济、历史、文化、社会，想知道中国发展的原因、道路、方向以及将给世界带来什么。“中国主题”这一全球关注热点或可转化为出版业新的经济增长点。三、中国出版产业大有可为而任重道远1.加快行业整合，打造出版“航母”中国新闻出版业目前仍处于快速发展阶段，大多数出版单位规模小、实力弱、竞争力不强，整个产业的产品结构趋同、产业集中度低、创新能力不足、产业结构布局亟待优化。面对金融危机，行业的整体特点促使各单体出版社需要进行资源整合与重组，大量的“小舢板”逐渐组成为“航空母舰”，通过做大做强来增强抵御风险能力和提高发展能力。金融危机有利于产业优化与整合，这在很多国家、很多行业都有体现。没有危机，各种出版机构由于各自利益驱动很大程度上会抗拒整合，但在危机背景下整合成为平稳度过危机的有效手段，因此整合的趋势在目前的出版行业表现的很明显。目前中国出版产业整合在加速，凤凰出版集团等都是很好的例证，取得了很好的效果。2.加快技术变革，提升服务质量金融危机使得市场空间越来越紧、越来越小，企业要在这样一个相对狭小的市场取得竞争优势，就出版产业而言，除了产品内容本身好以外，技术含量同样也要高，而且后者已经成为当前出版产品的一个很重要的需求和竞争砝码。传统出版产业是技术含量相对偏低的行业，也就是说传统出版产品知识内容含量高但技术含量极低。近年来，为了适应读者在新形势下的阅读需求，出版企业对于技术的投入在不断加大，服务方式发生了巨大的变化。金融危机的出现导致市场竞争进一步加剧，这也进一步加速了出版产业技术革新。例如，对于大学出版社而言，随着高校教学实践和教学手段的变化，单纯提供纸质教材已无法满足市场需求，要提供全套的教学解决方案，包括教学PPT、课后习题和答案、教师教学指导、试题库等一揽子教学资源库，需要集成数字技术和多媒体技术，将平面的知识变成立体的知识服务系统，通过提升产品技术含量来提升服务质量，满足市场需求。3.大力推动“走出去”，赢得国际竞争优势这次世界性的金融危机，尽管使中国的出版产业受到了影响，但同时也是中国出版业一次难得的发展机遇，进一步加快了中国出版业迈向国际化的步伐。与此同时，国际出版业的整体萧条，使得一些国际出版集团和企业面临生存的巨大压力，这将有助于中国出版业绕过欧美国家在爆发金融危机前较高的市场准入门槛和并购壁垒，以相对合理的投资，通过收购、参股和注资等手段，低成本购买其品牌和技术，低成本开辟发行销售渠道等，抢占海外出版业萎缩后出现的市场空间，实现产业的国际化扩张。4.建设国际出版印刷基地和世界级文化产品制作中心在2009年法兰克福国际书展上，中国作为主宾国使得世界各国更加关注中国新闻出版业的发展。我国的一部分精品图书，其制作水平已经能够与欧美图书制作水平相媲美，中国出版产业和世界领先国家的差距不断缩小，将成为世界上最重要的出版印刷产业基地之一。同时，中国出版业要打造世界级的文化产品制作中心。我们具备这样的条件和时机：一是中国文化企业本身发展需要不断拓展国际市场；二是中国