大力拓展终端消费是龟鳖产业发展的必由之路

1大力拓展终端消费是龟鳖产业发展的必由之路宋卫（顺德职业技术学院经济管理学院）社会生产总过程由生产、分配、交换和消费四个相互联系又相互制约的环节组成。生产决定着消费，没有生产，就没有产品，也就无从消费。消费是产品流通的终点，消费创造出新的需要，形成下一轮的社会生产过程，没有消费也就没有生产。龟鳖文化是我国传统文化，龟鳖产业却是在改革开放以来逐步发展形成的年轻产业。龟鳖产业的发展顺应了市场化改革的大趋势，顺应了产业结构调节的需求，顺应了社会发展历史潮流。随着城镇化水平提升、人民生活向小康型转变，食品消费结构趋向优化，龟鳖作为优质营养保健品，消费需求将显著增加。从长远来看，龟鳖文化以及龟鳖产业将会不断发展。龟鳖产业发展的主要矛盾在不同时期有不同的表现，当前，弘扬龟鳖文化，拓展龟鳖市场，包括扩大消费总量、消费种类、消费形式、消费层次、消费区域等，是龟鳖产业进一步发展的必由之路。2一、龟鳖产品市场的存在问题龟鳖自古以来就被视为滋补的营养保健品，营养价值受到世人公认，是水产品之珍品，高档酒宴之佳肴，它不但味道鲜美、高蛋白、低脂肪，而且是含有多种维生素和微量元素的滋补珍品。特别是龟，以自然界唯一不生癌症的动物而深受追捧。当前龟鳖产品的消费最终去向，首先是食品，通过各种渠道上了酒楼饭店和老百姓的餐桌，其次是通过深加工，进了制药厂、保健品厂，形成药品和保健品。食用是最基本的消费去处，我们从消费者的角度，往往有容易发现存在以下问题：1.负面报道、传说多，对食品安全有顾虑。2.不属于刚性消费。满足于好奇，偶尔零星购买，不吃也没有问题。3.消费区域狭窄。国内销售区域主要集中在我国的华东、华南和中部地区。消费区域和销量比不上同样是水产品湖蟹和小龙虾，河蟹还有季节性的限制。4.集中在年节消费。龟鳖常年可供，无季节性局限，但民众消费集中年节，龟鳖产品还没普及到平常百姓经常食用的产品。5.生病、体弱或需要滋补调养时才购买食用。6.宰杀、加工麻烦，不会烹调。消费者尤其是年轻人敬而远之。37.高品质有品牌的产品不容易卖到，销售渠道单一。当前龟鳖以销售鲜活为主，销售途径主要在农贸市场的个体摊贩上，专卖店、超市属于少数，电子商务虽然方便但还处在起步阶段。二、理论参考——产品市场组合战略现代战略管理鼻祖，美国战略管理学家安索夫1957年，在《哈佛商业评论》上发表了一篇讨论多角化经营战略的论文，提出了“产品市场匹配”的概念。认为企业经营战略实质是四种因素(现有产品、未来产品、现有市场和新市场)的合理组合，据此提出了四种组合战略：市场渗透战略——现有产品和现有市场的组合产品开发战略——现有市场与新产品的组合市场开发战略——现有产品与新市场的组合多角化战略——新产品与新市场的组合。这四种战略形成后来的“安索夫矩阵”，成为安索夫战略理论体系的主要构成部分。4三、龟鳖产业发展战略的探讨运用安索夫的产品——市场组合战略理论，结合当前龟鳖产业发展的存在问题，特提出以下开拓市场，拓展终端消费的策略：（一）产品开发战略1.良种培育。加强科技创新，构建龟鳖原良种体系，不断发展壮大龟鳖种群。品种的创新与竞争将成为控制产业源头的制高点。有些龟鳖，特别是高档名龟大都属于国家二级及省重点保护水生野生动物，自然种群资源珍惜、濒危，是大自然的活化石和活古董，随着经济发展和人们生活水平的提高，其收藏保值和投资增值效应增强。养殖企业应积极参加国家水产原良种体系建设，开展良种选育和杂交选优、种苗繁育工作，不断发展壮大种群，为龟鳖产业的发展提供更丰富源头。2.发展观赏、收藏类品种。高档名龟历来有观赏、收藏功能，通常被赋予身份象征、精神寄托、吉祥风水、镇宅辟邪等一系列功能，曾经充当收藏、保值、投资的对象。高档名龟生长周期长，繁殖慢的特点。养殖观赏、收藏类品种，时间越长价值越大。3.深加工和综合利用龟鳖有效成分的精深加工开发是龟鳖产业健康发展重要环节，龟鳖的滋补保健功能一直为人们认同，但是产品食用不方便，经过深加工成药酒、中药胶囊、龟胶、鳖粉等，服用方便。对于价格较为昂贵5的龟，尤其高档名龟，数量稀少，价格昂贵，人们想消费但是经济承担不起，经过深加工和综合利用就可以迎刃而解。全国金钱龟养殖大户李艺，与中山大学合作开展金钱龟深加工。东莞龟业研究会常务副会长钱旭明与华中农业大学合作，开发石龟保健胶囊，均取得不同程度的成功。抗癌或美容成分提炼加工研发，是今后产品开发的主要方向。（二）市场渗透战略市场渗透战略是利用现有产品，在现在市场深挖细耕，增加市场销售及份额。1.扩大宣传，培育消费习惯。龟鳖不但是我国传统的美食补品，也是防治疾病的好药物，更是人类强身健体，美容养颜的保健食品。其功效、食用方法等宣传不足，广大消费民众却知之甚少，特别是年轻人，他们的信息大多来自网络媒体，更加需要网络渠道诸如博客、论坛、SNS、微信等传播。2.增加购买频次。宜家找到“创意家居”的理由，让小资白领们没事在家里穷折腾，重复购买家具。手表不是为了计时，新鞋子不必等到旧鞋子破了才买新的，为了搭配不同的服饰，满足不同的场合的需求，手表和鞋子的种类在变多，消费者的需求量在增加，购买频次也在增长。龟鳖也需要找到经常购买的理由。3.增加单次消费量。6单身贪懒的男士买袜子喜欢“一年套餐”，在网上一次下单购买，每月都收到新袜子。龟鳖可以开发多种多样的套餐，让消费者一次购买常年定期食用。例如孝敬远在家乡父母老人的，一次买12个，每月请快递送达1个。开发营养套餐，每个疗程需要食用一定的时间和数量。4.增加购买渠道。出来常见的农贸市场、超市等渠道，还可以在其他场合与其他产品进行关联销售。顺德农商银行已经开始尝试在银行卖肉菜果蔬。龟鳖也要进驻银行、药店、礼品店，一来消费者重合，二来让消费者方便购买。（三）市场开发战略市场开发战略是利用现有产品，开发、投放到新的市场领域。1.改变产品功能属性。可乐作为止咳水被发明出来的，但最终却作为饮料的属性卖遍全世界，止咳水可能一年也喝不了几次，而饮料却可以天天喝。可乐的配方、口感颜色都没有改变，但由于其基本属性的改变，决定了作为止咳水和软饮料两个截然不同的命运。龟鳖在情感消费领域可以大有作为，传统的龟鳖文化、当代的《忍者神龟》等卡通作品，为龟鳖赋予更多的宠物、信物含义。2.开发次要用途。主要用途满足主流目标市场和客户群，次要用途满足次要目标市7场或潜在目标消费群。强生60年代开发的婴儿用的沐浴露和洗发水，希望母亲们给孩子用上无刺激、配方温和的护理产品，但是出人意料的是，居然有很多年轻的女孩子也在使用这一系列产品，于是强生公司调整营销策略，在稳固婴儿市场的同时，大力开发婴儿用品的成人市场。淘宝网上售卖的龟，多数是价格低廉的小龟，用途是单身青年、在读大学生的宠物。3.开发情感用途。“脑白金”当成送给父母长辈的礼品，抓住了中国人“百善孝为先”的文化传统和情感主张。源于“龟”“归”同音，培育容易饲养的小型龟种，作为亲人朋友送别的礼物，表达平安归来的祝愿。4.开发销售渠道。龟鳖销售渠道不应主打在农贸市场，可以采用专卖店销售、超市销售、社区销售、配送销售、网络销售和自助销售，多方面开发销售渠道，方便消费者购买。顺德德美化工公司创办的“英农”香草猪，以高端大气的专卖店销售猪肉，价格比农贸市场的猪肉高30%依然生意兴隆。（四）多角化战略1.产业组合。我国的龟鳖产业过去一直是以养、销为主，产业结构比较单一，8龟鳖产业可和其它产业结合成为大功能产业，如和农结合，可以搞种养结合经营。和旅游业结合，可以搞观光旅游产业。和餐饮业结合，可以搞龟鳖健康养生产业。和教育结合，可以搞科普教育基地。和保健加工业结合，可搞高档保健品加工研发等等。这样不但可从分利用资源也可提高经济效益和社会效益，而最主要的是可以大大降低经营风险。规划中的顺德龟鳖产业园区，其功能在养殖龟鳖的基础上，还有餐饮、旅游、垂钓、娱乐、培训、青少年科普教育等，追求经济效益、社会效益和生态效益的统一。2.发展配套服务。因地制宜的创新龟鳖的销售服务和售后服务，由于龟鳖食用费事费时，暂养和宰杀与烹饪复杂，所以更需要细致周到的服务。农贸市场卖活鸡活鱼的，都免费宰杀。龟鳖的卖家总得提供相关服务。例如帮助消费者解决食用制作过程中的困难，采用帮助宰杀、烹饪，送餐上门等全方位服务。四、结论龟鳖产业面临着一场大变革，从供不应求转向供过于求，从以生产为中心转向以消费者为中心。率先开展科技创新和市场创新的经营者将取得竞争的优势。没有一个产业能够离开市场需求而发展的。运用市场营销的理论，开展市场调研和分析，拓展市场，形成生产与消费的均衡健康可持续发展，是龟鳖产业发展的必由之路。