小灵通专题分析3月

关于******地区超级无绳小灵通迅猛发展分析报告一、******地区超级无绳小灵通在今年1-2月得到了迅猛发展******地区移动07年1-2月份新增比去年同期增幅8%，******地区移动净增比去年同期下降9%；******地区小灵通07年1-2月份新增比去年同期增幅8%，******地区移动净增比去年同期下降1709%，小灵通在******地区发展十分迅速。二、小灵通的产品定位和营销模式的分析随着通信市场竞争的日益激烈和资费的下调，移动电话对固话的替代效率等方面的原因，固定电话的发展面临严重的竞争压力。小灵通尤其是超级无绳市场定位20元中小客户群，通过一系列的组合营销实现与固话以及宽带的捆绑，分流移动通信市场，抢占无线市话通信市场。组合营销的分析超级无绳是与固话捆绑的最有效工具，是组合营销运用的典型，通过统一缴费，固话和小灵通分开打印帐单以及固话和小灵通的互打免费，非常适用于中小家庭。而我公司的统一付费对品牌等方面的限制太多、集团优惠和亲情号码又有存在最低消费的单位06年新增07年新增增幅移动43161468218%电信244621295771%单位06年净增07年净增增幅移动3273529641-9%电信996180161709%限制、专供机只针对新入网用户并且有最低消费的限制。神州行家园卡、全区轻松卡都有6元的月功能使用费，移动至今没有推出以分流固话为目的产品线，使得移动电话对固话的替代作用没有得到明显的发挥。全员营销模式电信通过全员营销模式充分调动全体员工的积极性，制定切合可行、奖惩适度的全员营销政策，充分激发员工的潜能。据******地区电信内部员工透露：******地区电信公司有员工500余人，每人每月6部发展任务，完成任务按每部40元奖励员工，超额完成的按48元/部奖励，完不成任务者按照每部20元处罚。营销成本模式：成本打市场电信在推广超级无绳小灵通不惜高额奖励全员营销模式，以及采用160元低入网门槛抢占市场。部分电信员工为了完成任务不惜降低销售价格，利用全员营销奖励来协调集团关键人物实现小灵通的销售。相比之下，移动定制不能免卡费。198元定制手机实际支付要228元，客户感知度不高。即使在集团用户中推广也不能直接免卡费必须多充50元专有账户，导致专供机推广难度很大。电信这种以成本打市场的营销模式给移动通信是带来很大的冲击。宣传注重细节，强调卖点电信的宣传收发上具有注重细节，以点促面，点面结合的特点。前期注重大众市场面上的宣传。后期，强调与客户每一促点的宣传。自“超级无绳”业务在******地区开办以来，******地区电信广泛利用拱门、横幅、传单、移动字幕、宣传车、电话亭、灯箱彩布、公交车前广告等多种宣传方式，形成了立体全方位的宣传攻势，掀起了“超级无绳”的消费热潮。电信的每一张缴费发票上和电线干的显目位置都有超级无绳的宣传内容，这种强调细节的宣传手法值得借鉴。三、超级无绳小灵通的致命弱点固话月租费12元和6元的来电显示，捆绑固话的小灵通每月至少要缴9元的费用（6元来电显示和3元月功能使用费）。用户一个电话不打每月就得缴27元的费用。计费结构，小灵通使用有区间费用，打区域外电话很贵，每分钟0.4元。全区轻松卡没有区间费用全区范围内打电话只需要0.2元/分钟。17909长途电话的陷阱，用户17909拨打长途电话时基本通话费正常收取（0.2元/3分钟），即每分钟0.6元。移动用12953拨打长途白天0.39元/分钟，晚上使用新夜话无眠只需要0.2元/分钟，小灵通对此采用闭口不谈的态度。小灵通信号差，保密性不强，容易泄漏客户隐私而且城区及乡镇大多数地方无信号，容易掉话、串话。例如：小灵通容易弄虚作假，关机时拨打提示音为：“不在服务区”。超级无绳小灵通只能说是无绳不能称之为超级，仅仅是对固定电话的补充，不能提供增值业务，并没有在内容上进行创新，没有吸引潜在用户的可能性。小灵通在国外是一种落后的技术，国家基本停止对小灵通机站的投入；小灵通机站维护费用高，随着3G的到来，小灵通会向寻呼机一样被淘汰。从技术发展的角度来看，小灵通技术有着先天不足的优势；而在技术发展的过程中，小灵通技术也缺乏强有力的后续支持。随着手机单向收费的来临，移动手机资费会进一步下调，小灵通的资费优惠将丧失。超级无绳机型单调、功能不全、不合时代潮流。超级无绳号码易复制、易掉话、计费不准、保密性差，极容易导致信息外漏。按国家相关条例规定，小灵通不能组建V网,现在国家正在查处，已经组建的V网随时可能被拆除。三、移动面临的机遇和挑战超级无绳从本质上将对固话用户的捆绑的组合营销在一定程度上增强小灵通和固话的在网粘度，全员营销奖励调动员工积极性一定程度上刺激了小灵通的迅速发展。但是我们应看到超级无绳小灵通对通讯服务的内容上没有任何的创新，与移动手机不是同质产品。移动的强大优质网络，内容丰富的增值业务是电信小灵通不具备的。目前，移动的新增市场70％来源于农村（尤其是农村没有使用过手机的用户）。移动只有抓住并运作好农村市场，通过推动农村信息化进程培育根多的潜在用户才是遏制电信小灵通的克敌制胜的法宝，实现经济效益和社会效益的双赢。06年是******地区移动公司的渠道建设年，全年新建36个乡镇自办厅，通过自办厅的建设，提高了移动的服务网络和服务质量为农村市场的开发奠定了坚实基础。面对电信超级无绳咄咄逼人之势，移动应采用多管齐下，通过整合营销，开发农村市场。（1）政府营销：即加强与政府的紧密合作，认真帮助政府做好公益信息的宣传发布等工作，获得政府对外信息发布的独家代理权，从而以政府的力量让农村消费者相信，只有定购我们提供的业务，才能获得最好的业务与服务。（2）示范营销：选择一些条件好的行政村，将其建设成移动信息化的示范村、示范点，并组织其他村的领导、群众到示范村和示范点参观考察，使其近距离体会移动信息化给农村带来的好处，激发其使用移动信息服务的兴趣。（3）会议营销：邀请各方面专家，在各村举办有关农村科技、医疗、教育的各类权威讲座，并让其在会议上宣传移动信息化业务可能为农民带来的好处，提高农村用户对移动信息化业务的信赖感。（4）宣传营销：充分利用农村地方报纸、农村宣传栏等，加强对农村信息化业务的立体化宣传。如:参与广文局的送文化下乡活动，宣传公司的专供机和新业务，树立移动的良好品牌形象。四、相关建议及需支撑1、申请上线低门槛集团套餐目前对集团内消费小于30元、20元的用户没有合适的集团套餐，但这部分用户又是超级无绳和联通的准目标群体，且集团低端用户虽对ARPU值贡献不大，但对单位的稳定举足轻重；故申请上线低端集团互打免费套餐，以抢夺集团内低话务量用户，遏制小灵通和联通在集团低端层面用户的发展力度。建议：推广1元亲情组合。2、加大对专供机放装的奖励力度目前超级无绳发展迅猛的一个主要原因是其全员营销，且奖励力度特别大，激发了一线员工的放装热情。（1）建议对内部员工发展专供机也进行适度奖励，奖励金额40元，奖励可以用于协调集团关键人物也可以用于直接免卡费。加强对专供机的质量分析和监控，公司与员工签订责任状保证放装质量，明确责任并暂扣50％的奖励于放装6个月以后支付。（2）加大对合作渠道的销售专供机的佣金。调整目前星级评定政策，减少对放装考核的力度，提高专供机销售在合作网点考核中的权重和比例，引导合作网点主动销售专供手机。同时鼓励合作网点联合村级代办户，将专供手机放在村级代办户销售，合作网点向村级代办户支付专供机销售佣金。建议：为合作网点配备专供机销售专柜，提高客户对专供机的感知度。3、丰富专供机的品牌和种类，做好培训和售后服务工作现有的专供机与超级无绳的对比，在机型、价格、品牌都比较的单一且畅销机型货源严重不足，如诺基亚1110已断货多时。建议进一步丰富专供机的品牌和种类，以供用户的多重选择。如增加诺基亚和三星等知名品牌，同时手机应具备收发彩信功能，以便推广新业务。建议:手机销售商加强对公司营业人员的培训，提高一线人员的营销能力。同时厂商应明确专供机维修时限，并配备一定数量的备用机，做好售后服务工作，提高客户感知度。4、开发适应乡镇市场的中低端产品超级无绳小灵通的入网门槛比较低，只有168元（8元手续费）。移动专供机入网最低226元（含30元卡费），专供机的实际价格和宣传价格有较大差距，客户感知度不高。建议：将专供机的入网门槛调整到160元（免卡费），以遏制超级无绳小灵通的发展。超级无绳小灵通的消费人群主要集中20元左右的中小客户，这类客户ARPU是最在网最不稳定的用户群，这类客户每月要扣6元的月功能费用。公司目前的资费套餐正对这类人群没有专门的产品线，建议：对实际消费满20元用户返还6元月功能使用费。专业市场的开发，加快农村信息化建设。围绕农村特色产业，利用公司的新业务平台及时向用户发布相关市场信息。例如：******地区的花木市场，建议公司安排专人收集花木市场信息通过农信通平台向农户发布信息，发挥移动在增值业务发展方面的优势，提高客户感知度。5、针对手弱点，展开宣传攻势运用跨街横幅、墙体广告等多种形式加强移动专供机、亲情号等有针对性的宣传，遏制电信业务宣传的影响。优化宣传口径。如：移动电话拿在手，座机变为手机用；电话变手机，月租变话费（针对电信固话使用上的空间限制和月租高的弱点）；办理移动专供手机，全家互打都免费（针对电信母子机互打免费，加强我公司亲情号码的推广）；中国移动，一机一卡，信号好，保密强，移动专供手机，信号好，保密强（针对电信母子机共用1个号码保密性弱的缺点）。