大浪淘沙(1999--2001)

第二部分大浪淘沙（1999--2001）大浪淘沙曾几何时，王志纲工作室成了无数知识青年心目中的“革命圣地”。有人一见王志纲，纳头便拜：“师父，弟子这厢有礼了！请师父一定收下弟子。如果师父不收，我就不起来。”有的人不远万里、风尘仆仆地扛着一卷铺盖，在工作室门口一守就是五六天，大有到少林、武当拜师学艺的决心。还有的人拿出的见面礼类似闪闪发光的毛主席像章，里面镶嵌着不知从什么地方弄来的王志纲的照片，搞得人哭笑不得。有一次，一个从新疆来的小伙子辗转找到工作室。“王老师，我想学策划。”“你是干什么的？”“我在新疆铁路上管仓库。”“你上过什么学？”“上的是中学”。“为什么没读大学？”“为什么要读大学？”这句话把王志纲问住了。王志纲告诉他：你搞策划缺乏基本的知识。他拿出已经翻烂的《谋事在人》，上面还有眉批：“此话甚好”、“正合孤意”。王志纲一看这小伙子神经兮兮的，就劝他回去，他却死活不走，偏要王志纲帮他找条路。王志纲就建议他先在广州找份工作，赚点钱上个学，把知识补齐后再学策划不迟。他走了。第二天，员工上班时发现小伙子留下一个包袱，打开一看，里面还是那本《谋事在人》，上面写着：“王志纲先生，既然你不收我，那就物归原主吧。我给你留下一句话，三年后，我肯定超过你。”这些今天听起来似乎是天方夜谭的故事，在当年的工作室几乎天天都在发生。面对策划业突如其来的狂潮，作为一个新兴行业的拓荒者和开路人，王志纲一方面有感于肩头的责任，有选择性地从事具有示范意义的项目策划，力求通过一个个鲜活的案例为策划业从实践到理论进行全方位的探索和提升；但另一方面，在业界一派浮躁和喧嚣的景象背后，王志纲已经预感到，对于策划这个中国本土咨询业的新生儿而言，鱼目混珠的情景已在所难免。如果说一个行业大鱼翻大浪、小鱼翻小浪，那么，离危机也就不远了，其结果必将是一荣俱荣、一损俱损。果然到了1999年，风云突变。这一年3月，见诸报端的一则“王志纲冰城遭整合”的消息，使很多不明真相的人开始用有色眼镜看待王志纲。6月，几个深圳的年轻人攒了本《现代房地产营销经典全录》，其中一篇文章直接把矛头指向了王志纲，并预言策划大师时代的终结、房地产策划的专业化时代已经到来了。11月，第二届策划峰会在上海浦东召开，没想到一位自称是“策划鼻祖”的人士因对会议排名顺序不满而上演了一出“砸场”的闹剧。随后不久，红极一时的点子大王何阳“东窗事发”。于是乎，一夜之间，媒体首先对策划和策划人来了个180度的大转弯，各种口诛笔伐纷至沓来，而那些昨天还以策划人为荣的“革命军”们，也都忙不迭地与策划二字划清界限，更有人公开说：千万别说我是策划人！“何阳倒下了，王力疯了，下一个就是王志纲！”在策划界纷纷易帜的大潮下，一些心怀叵测之人放出风来。于是，收集王志纲黑材料者有之，幸灾乐祸者有之，在报纸上指桑骂槐者亦有之。面对种种非议，王志纲的回答是：一个人只要自己不打倒自己，谁也别想打倒你！但客观地说，此时的中国顾问咨询业正面临着一场洗牌。一方面，一批西方的老牌咨询公司纷纷抢滩中国，被国内的一些著名企业奉为“座上宾”。有人认为，中国的企业能够请洋顾问，说明企业家开始走向成熟了，本土策划的小米加步枪哪里能跟西方的专业公司相提并论；也有人认为，洋顾问不懂中国国情，“西医”未必能医好中国企业的病，因为中国的企业病多为综合症，“中医”同样有着不可替代的优势。但无论如何，洋顾问价格不菲的收费、一步到位的国际化色彩以及雄厚的经济基础和人力资源，给策划这个不宁静的市场带来了不小的震动。与此同时，策划业内专业化分工正在迅速形成。大量的专业代理公司、广告公司、公关公司纷纷出现，各分一杯羹，各专业层面的分工也越来越细。随着一批批策划案例的成功披露以及通过演讲报告会面对面的交流，企业开始着重策划，并把它与广告、平面设计及销售公司区别开来。对企业而言，社会对策划业的认识逐渐清晰，策划业已经从云端落到了地面上。甚至有人已开始对社会上的各类策划进行分类和筛选，从而寻找到适合于自己的策划公司及策划人。就在很多人以为王志纲已经退隐江湖、从此销声匿迹的时候，工作室的业务领域开始向地产集中。早在1998年春，为了寻找下一个制高点，工作室开始了历史上第一次有准备、有组织的务虚，在长达近半年的时间里，工作室的全体员工为了突破广州南沙的一个超级大盘，开始系统地研究地产的发展走势，并终于孕育出了“复合地产”、“泛地产”等一系列日后大行其道的地产开发理论。与此同时，王志纲开始有意识地建立自己的团队，经过一番深思熟虑，他终于决定转变原有的“师傅带徒弟”的运作模式，进一步探索规范化、公司化的管理方式。1999年7月，王志纲工作室广州工作站正式成立，由此形成了深圳总部以理论研究为主、广州分部以商业操作为主的新格局。王志纲工作室的“铁甲兵团”悄悄杀回广州之时，正是广州房地产面临大洗牌的前夜。在一片后来被业界称为华南板块的土地上，南中国最有实力的八大发展商不约而同地会师于此。富有戏剧性的是，在众多竞争对手中，一家此前从未做过大型地产项目的开发商——广东宏宇集团（星河湾）和第三次与工作室合作的金业集团（南国奥林匹克花园）相继邀请工作室担任总策划。华南板块之战对于工作室来说是一场输不起的战争。为了打好这场决定工作室未来发展命运的关键一役，王志纲坐镇广州亲自督战，刚刚成立不久的广州工作站也立即投入了全面的战斗，并通过这场超常规、超负荷的战争迅速成长起来。就这样，一场前后策划横跨3年、堪称中国房地产市场化进程中竞争水平最高、竞争规模最大、竞争程度最激烈的经典战役在广州华南板块悄悄拉开了帷幕。奥园旋风：战略就是差异弹指一挥间，中国房地产的市场化进程已经走过了15个春秋。回首潮起潮落，一个浪潮有一个浪潮的弄潮儿，一个时代有一个时代的英雄，而由于每个发展商入行的时机不同，各自选择的路径也大为迥异。十多年来，房地产经历了从早期的概念竞争到后来的产品竞争、从单一做住宅的竞争到复合开发的竞争、从单个项目的竞争再到今天全方位的企业战略和综合实力的竞争的发展历程。人们也许还记得，1999年，一个房地产界的另类——奥林匹克花园横空出世，宛如一道闪电在中国房地产的天幕上划过了一道美丽的曲线。奥林匹克花园可以说是工作室的精神产儿，在一场长达半年的理论探索中，工作室的泛地产理论逐渐成形，并很快通过奥林匹克花园显现了威力。虽然时至今日，随着地产全面竞争时代的到来，由于种种原因，奥林匹克花园的风头不似从前，但在它身上所蕴涵的战略创新之道，对于未来那些渴望创造奇迹的企业来说，仍不乏回味与思考的价值。小试牛刀奥林匹克花园崭露头角是在1999年广州的洛溪板块。洛溪是广州南面珠江河畔的一片弹丸之地，在行政关系上隶属于番禺，距广州20分钟车程。上个世纪90年代初，当时广州的天河区还没有形成今天的中央商务区，人们的居住习惯依然是“宁要河北一张床，不要河南一间房”，更别说市外的郊区了。当时的洛溪主要面向广州市场和外销市场。由于广州城市房地产的迅速膨胀、发展，加上房地产开发商的推波助澜，“住房郊区化”逐渐成为大众关注的话题。而洛溪一带的楼盘，正好处于广州“住宅郊区化”的前哨站上。1999年的广州楼市不过四百多万平方米的预售量，小小的洛溪桥南就占去了近60万平方米。当时的洛溪板块也算是藏龙卧虎，洛溪新城和丽江花园是雄踞其中的两大霸主，以其巨大之规模和深入人心的品牌，在洛溪板块构筑起了一道令人生畏的“马其诺防线”。然而这一年风云突变，上半年的广州碧桂园、下半年的广州奥林匹克花园长驱直入洛溪，顷刻间改写了诸侯割据的格局，上演了一场斗智斗勇的好戏。洛溪新城、丽江花园在开发初期就将目标客户定位于广州市民。洛溪新城以其不足千元的低廉价格一心要掏工薪阶层的并不丰满的钱包，而丽江花园则以“和谐生活新天地”的甜言蜜语吸引着广州白领一族的芳心。前者是“门户大开”式的粗放经营，后者侧重“精品模式”的精雕细琢，由于都围绕着“搬到郊外住”的主题进行开发，两个楼盘都取得了不俗的成绩。尤其是丽江花园，经过长达8年的苦心经营，已成为一个成熟的小区，区内配套完善、社区氛围和谐，确立了丽江生活方式，还以其精品意识树立了良好的品牌和口碑，并以此支撑起当时这个板块的最高价——7000元/平方米。有很多白领人士（包括艺术家、离退休干部）都把丽江作为自己的家，业主和发展商都自豪地称之为“丽江文化”。直到1999年，顺德碧桂园挥戈洛溪桥下不宣而战，“气吞万里如虎”，势如破竹，丽江花园才如梦方醒，不得不重新考虑自己的发展策略。1999年春，当冠以“碧桂园——给你一个五星级的家”的大标题彩版广告一版接一版地出现在广州媒体上，正在为楼市看淡而苦心经营的广州发展商们倒抽了一口冷气：“碧桂园动了！”广州碧桂园以过江龙的姿态挺进洛溪，一口气吃进1500亩地，一次性开发50万平方米，而且是几近封顶时才开盘，一开盘就推出不到3000元／平方米的低价，重拳直击丽江花园6000元／平方米房价的“软肋”。“过江龙”挑战“地头蛇”，瞬间搅得广州楼市风生水起。开盘之日，前来“踩盘”的发展商们虽已料到碧桂园必将出手不凡，但身临其境还是吃惊不小：五百多平方米的售楼大厅人潮似海，扶老携幼的买家失去了往日的理智和甄选的标准，忘记了广州人清明时节不置业的陈规，如醉如痴、争先恐后地落单，仿佛不是在花几十万买楼而是置身于一个规模宏大、物品充裕的大型超市，随心所欲地浏览和挑选自己满意的商品。碧桂园的入侵完全打破了先前的市场格局和开发、推广节奏。它一改大盘常用的稳健长线“持久战”的销售策略，以小型楼盘常用的“闪电式”进攻型策略在短期内引起市场高度关注，并在品牌形象、规模气势轰炸之下公开发售，10天就成交2000套，三个多月成交35万平方米，以至于昔日的“地头蛇”们阵脚大乱、被迫降价，周边其他楼盘更是纷纷弃旗倒戈。王志纲曾经这样形容碧桂园进军广州：这是“大象闯进了瓷器店，明火例汤打败了老火靓汤。”但到了下半年，广州奥园粉墨登场，一句“运动就在家门口”的主题口号令所有的行家侧目。奥园刚一“出世”，就创造了2天售出300多套的纪录，价格一路攀升，将广州碧桂园、丽江花园二虎相争的局面改写成了“三国演义”。业界人士点评道：1999年的广州楼市，上半年碧桂园独领风骚，下半年奥林匹克花园一枝独秀。当人们走进广州奥林匹克花园时，第一眼就被一幢雄奇、伟岸的建筑物所吸引，这就是奥林匹克花园的体育会所——奥林匹克大厦。大厦前的空地被规划成颇具特色的体育广场，沿广场入口进去，散布着室外网球场、篮球场，甚至还有小型足球场和棒球训练场，人们在此既可比赛亦可休闲。世界冠军的金手印和金脚印以及巨型主题雕塑——“绿色的火炬”更为体育广场增色不少。为什么一家名不见经传的发展商能在竞争激烈的洛溪板块一鸣惊人呢？事情还得从头说起。另辟蹊径非常之事必待非常之人。早在1996年，广州奥园的老板郭梓文还是一个不起眼的酒店装修承包商。经过工作室的策划，第二年就通过一个别墅项目赚得了第一桶金，郭梓文的操盘能力也开始得到业界的认可。但到了1998年，郭梓文第二次找到工作室的时候，却提出了一个这样的问题：碧桂园已经是巨无霸了，万科已经如此领先了，我怎么才能赶上他们？王志纲的回答是：千万不能亦步亦趋地跟着别人屁股后面走，否则你永远无法实现梦想。别人在前面已经跑了1万米了，你要想追上甚至超越他们，必须另辟蹊径，从水里游过去，从隧道里钻过去。原来，当时的郭梓文捏在手里的一张牌，是一块位于广州南沙的上千亩的荒郊野岭。虽然今天南沙已经成了大广州的战略高地，但那时它还只是郊区的郊区，广州的城市规划还不可能顾及到如此遥远的地方。要想在这样一片一穷二白的地方开发一个大型地产项目，对工作室来说无疑也是一次挑战。未来的机会在哪里？1998年，先行一步的广东楼市已经进入大规模的产品时代，这个阶段以开发商大量引进国外的规划设计、建筑风格和居住文化为主要特征，到处都是各种“欧风美雨”，深圳甚至出现了“欧风一条街”，比户型、比地段、比配套直至比价格成为发展商们主要的竞争手段，技术竞争白热化到了“比小分”的阶段。通过研究，工作室认为，当时的房地产正面临着新一轮的转型，绝对过剩的市场呼唤新的突破