金融心理学第五章

第五章心理账户概念和特点与前景理论的联系对个体决策的影响心理账户的应用2019/8/111厦门大学嘉庚学院刘玥2019/8/111厦门大学嘉庚学院刘玥第一节概念和特点为了记录、总结、分析或者报告财务上的收入与支出，进而弄清楚每一笔钱都最终用到了什么地方，并且保持能有控制得进行消费，我们建立起各种财务帐户。而心理帐户也与此有同样的目的。人们根据资金的来源、资金的所在和资金的用途等因素对资金进行归类，这些抽象的、存在于人们心里的帐户，就是心理帐户。2019/8/11厦门大学嘉庚学院刘玥2心理账户的特点：（1）每一项资金都被放入一个心理账户。（2）各个心理账户通常是独立的、被分割的。（3）人们通过心理预算来使每一个心理帐户的成本与收益相匹配。在进行决策时，个体通常并不权衡全局进行考虑，而是在心里无意识地把一项决策分成几个“心理账户”，对于每个心理账户人们会有不同的决策。2019/8/11厦门大学嘉庚学院刘玥3还记得电影票的实验吗？实验情形1：今天去果汁店打工，工作5个小时赚了100块钱。情形2：今天出门在地上捡了100块钱。以上2类情形中，哪一个情形下这100块钱会很快花出去？2019/8/11厦门大学嘉庚学院刘玥4传统的经济学假设资金是“可替代的”。也就是说所有的资金都是等价的。但是心理账户认为人在金钱面前是非理性的，是主观的。比如同样是100元，是工资挣来的，还是彩票赢来的，或者路上捡来的，对于消费来说，应该是一样的，可是事实却不然。在人们心里，会把辛苦赚来的钱，和意外获得的钱放入不同的帐户内。人们会将辛苦赚来的项目报酬有严谨的储蓄和投资计划，但是对意外获得的钱却有不同的态度。其实，一个人名下的钱，并不依据它的来源有了性质上的区别。2019/8/115厦门大学嘉庚学院刘玥思考：为什么明明有钱却还要向别人借？经验证据：大钱小花，小钱大花30年前以色列银行的经济学家兰兹伯格（Landsberger）研究了二战后以色列人在收到西德政府的赔款后的消费问题。每个家庭或者个人得到的赔款额各不相同，有的人获得的赔款多达他们年收入的2/3，而最低的赔款大约是年收入的7%。兰兹伯格教授发现接受赔款多的家庭，平均消费率为0.23，也就是说他们平均每收到的1元抚恤金，其中有0.23元是被花掉的，而将剩下的存起来。而获赔款少的家庭，他们的平均消费率竟达2.00，相当于他们平均每收到1元抚恤金，不仅把它全部花掉，而且还会从自己的存款中再拿出1元贴进去消费。2019/8/11厦门大学嘉庚学院刘玥6回扣与奖金框架2001年9月，美国政府为纳税的美国公民支付38亿美元——依据年收入每人得到的数额从300、500到600美元不等。政府官员和媒体使用“回扣”（rebate）一词来描述补偿，布什政府认为此举将会刺激消费，激活低迷的经济。Epley等人的研究证明“回扣”一词限制了它的效力。如果政府用“奖金”（bonus）而不是回扣，公民会很快花掉这笔钱而不是储蓄这笔钱。2019/8/117厦门大学嘉庚学院刘玥研究给哈佛研究生参与者每人50美元，并将其描述为一份学分回扣，或者奖金。在随后的一周中，调查学生花费和储蓄的比率。平均而言，“回扣”参与者报告花费了10美元，储存了40美元；奖金参与者报告花费了22美元，储存28美元。2019/8/118厦门大学嘉庚学院刘玥开启和关闭帐户如果现在你手上有两支股票，一支正亏损，一支正盈利，而你又急需一笔现金，你会卖掉哪一支股票呢？如果做理性的分析，毫无疑问应该卖掉亏损的那支(Shefrin&Statman，1987)，然而事实上，大多数人选择了卖掉盈利的那支，这就是心理帐户所能解释的，因为关闭一个帐户是令人痛苦的(Odean，1998)。2019/8/11厦门大学嘉庚学院刘玥92019/8/11厦门大学嘉庚学院刘玥10一个月前，有人透露给你一个内部消息，说某股票在未来有望看涨。你很高兴，毫不犹豫用一个学期的生活费买了10000股，买入价10元/股。今天你却发现形势大为不妙，该股票的股价跌到了5元/股。你的心顿时揪紧了，每股下跌了5元，就是亏了50000块！2个月的生活费没有了！你苦苦坐在电脑前，纠结要不要按下“卖出”。你会抛还是不抛？2019/8/11厦门大学嘉庚学院刘玥11你在犹豫徘徊的时候，电话铃响了，是女朋友打来的。你赶紧去阳台上接听电话。接完电话，看到室友神色慌张的坐在电脑前。他惴惴不安的告诉你，他本来想上网玩游戏，结果不小心按下了“卖出”键，把股票全卖掉了。你会再把这只股票买回来还是就这么算了？2019/8/11厦门大学嘉庚学院刘玥12价值函数中的多重账户：同时存在收益与损失的情况下的期望，可以分成了四种情况：复合收益、复合损失、混合收益、混合损失。按照心理账户的原理，以下图表来说明决策者的决策过程。第二节与前景理论的联系2019/8/11厦门大学嘉庚学院刘玥132019/8/1113厦门大学嘉庚学院刘玥A.复合收益的情况v（x）＋v（y）v(x+y)损失价值xyv(x)v(y)x+yv(x)+v(y)v(x+y)C.混合收益的情况v(x)+v(y)v(x+y)v(x)+v(y)v(x)v(y)损失x+yxyv(x+y)价值B.复合损失的情况v(x)+v(y)v(x+y)v(x+y)v(y)v(x)损失x+yxv(x)+v(y)价值D.混合损失的情况：主要依据价值曲线的情况来确定，对于曲线1有v1(x)+v(y)v(x+y)；对于曲线2有v2(x)+v(y)v(x+y).v(y)v2(x)损失x+yxyv(x+y)价值收益y收益收益收益v1(x)v1(x)+v(y)v2(x)+v(y)收益价值曲线1收益价值曲线22019/8/1114厦门大学嘉庚学院刘玥2019/8/1114厦门大学嘉庚学院刘玥1.分离多个获得：当两个以上的事件都是获得时，人们会倾向将获得分开计算，使自己比较快乐。2.整合多个损失：当两个以上的事件都是损失时，人们会倾向将损失合并计算，使自己少难过一些。Sim（2004）的研究支持了这种观点：投资者更可能在意识到损失时同时卖掉多只亏损的股票使痛苦最小化，而更愿意在不同时期将盈利的股票卖出以获得持续不断的满足感。2019/8/1115厦门大学嘉庚学院刘玥2019/8/1115厦门大学嘉庚学院刘玥3.整合混合获得当两个以上的事件有获得也有损失，但获得大于损失时，人们较喜欢将损失并入获得来计算，而不愿单独去面对损失。☺假如：你早上炒股赚了1000元，下午赔了500元，你会怎么想比较舒服？☺“嘿嘿，今天净赚500元，还是很开心的！”2019/8/1116厦门大学嘉庚学院刘玥2019/8/1116厦门大学嘉庚学院刘玥4.分离混合损失当两个以上的事件有获得也有损失，但损失大于获得时，人们则喜欢将较小的获得与损失分开计算。☺假如：你早上炒股赚了500元，下午赔了1000元，你会怎么想比较舒服？☺“虽然下午赔了1000元，好在早上还赚了500元”。这样想会觉得比较庆幸。2019/8/1117厦门大学嘉庚学院刘玥2019/8/1117厦门大学嘉庚学院刘玥好消息与坏消息－－当有好消息的时候，要分开告诉大家－－当有坏消息的时候，要一起告诉大家－－当有小小的坏消息和大大的好消息时，应该一起告诉大家－－当有小小的好消息和大大的坏消息时，应该分开告诉大家2014-1-1厦门大学嘉庚学院刘玥182019/8/1118厦门大学嘉庚学院刘玥2019/8/1118厦门大学嘉庚学院刘玥大多数人对这几条规律都有自己的直觉。根据调查，在面临“两次中彩票，一次50元、一次25元和只中一次75元的彩票，哪种情况会更快乐”的问题时，有64%的人选择了前者。投资者一次性卖出多只亏损的股票，而分几天来卖出那些盈利的股票。2014-1-1厦门大学嘉庚学院刘玥192019/8/1119厦门大学嘉庚学院刘玥2019/8/1119厦门大学嘉庚学院刘玥第三节心理账户对个体决策的影响心理帐户对个体决策行为的影响机制表现为以下几个心理效应：非替代性效应、沉没成本效应、交易效用效应。（1）非替代性效应所谓非替代性效应，是指个体会把资金划分到不同心理账户，而每个心理账户中的资金都具有不同的功能和用途，彼此之间不能替代。2019/8/1120厦门大学嘉庚学院刘玥案例分析奚恺元：我有一个学生，每次我找她来学校讨论问题的时候，她总要花上一个小时从家坐轻轨转地铁再转公交车赶过来，一路上的辛苦自然不言而喻。有一次在她临走时，我给了她100元钱作为她回去的交通费，结果我看到那天晚上她回去的时候一下楼就叫了辆出租车，潇洒的走了。从那以后，我发现只要我在她临走时给她点钱作为交通费，她就会叫出租车回家，俨然有些阔小姐的味道了；而如果哪次我没有给她交通费，不管多晚她照样坐地铁换公交车回家。学生回家方式的决策为什么会出现不同？请你帮奚教授来解释这个现象。2019/8/11厦门大学嘉庚学院刘玥21（2）沉没成本效应沉没成本：由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。根据传统经济学模型，沉没成本不影响影响现在或未来的决策。心理账户则证明人们在决策时，总是习惯性地考虑过去的已无法挽回的成本。这种行为被称为沉没成本效应。2019/8/11厦门大学嘉庚学院刘玥22思考你是一家医药公司的总裁，正在进行一个新的止痛药的开发项目。到现在为止，这个项目已启动了很久，你已经投入了500万元，只要再投50万，产品就可能研制成功正式上市了。90％的可能性会研制失败，再损失500万；10％的可能性会研制成功，盈利4000万。你会把这个项目坚持下去还是现在放弃？2019/8/11厦门大学嘉庚学院刘玥23沉没成本效应有2个重要因素：大小和时间。假设1：学校发给你一张200元音乐会的门票假设2：你自己花200元购买了一张音乐会门票开音乐会的当天突然下起了暴风雨，所有交通工具都暂停运营，你只能冒着寒风暴雨步行30分钟去听音乐会。请问你会不会去听这场音乐？2019/8/11厦门大学嘉庚学院刘玥24研究结果表明，第一种情况下大部分人不会去听音乐会，而在第二种情况下大多数人仍会坚持去听音乐会。门票的200块钱购买成本是沉没成本，并不会对暴风雨或者看音乐会的乐趣产生影响。但是在做出去或者不去的决策时，人们会考虑门票的成本大小（200和0）。2019/8/11厦门大学嘉庚学院刘玥25考虑第2个情况，这个票是一年前买的或者是昨天买的，哪种情形下你更可能去看比赛？2019/8/11厦门大学嘉庚学院刘玥26你有没有过健身房办年卡的经历？什么时候去的比较频繁？沉没成本的负面影响会随时间推移而减小思考假设你正好在一家证券交易所看股票行情，听到身边有两位股民在谈论某支股票的行情。你抬头看了屏幕知道这支股票现在的价格是6元/股。从这两位股民的谈话中你得知，他们中的一位是以2元/股的价格买进这支股票的，而另一位股民的买入价是8元/股。你认为他们两个人中间现在谁更应该把这支股票抛掉？2019/8/11厦门大学嘉庚学院刘玥27（3）交易效用效应交易效用是指个体由于支付价格与参考价格不一致所引起的愉悦与不愉悦。心理账户的存在使人们对各种商品有一个“参考价格”。购买商品时，若参考价格大于商品的实际价格，交易效用为正，人们就感觉占了便宜。若参考价格小于商品的实际价格，交易效用为负，人们就感觉吃了亏。2019/8/1128厦门大学嘉庚学院刘玥思考新学期了你准备给自己买床新被子。有3种选择：普通单人被、双人被、超大豪华双人被。因为只有你一个人睡，所以单人被是最适合的。但是到了超市你发现被子正在大促销，所有的被子售价一律200元。而这3种被子的原价分别是229、329和429。你会买哪一种被子？实验假设某天你在南区商店看到一个100元的闹钟，你当时正缺一个闹钟，觉得这个式样以及功能很不错，适合你的口味。正当你打算付款的时候，一个好朋友碰巧路过，他告诉你北区超市这款闹钟正在搞促销活动，售价为60元，6折优惠。你会不会走