山庄老酒营销策划案

山庄老酒市场营销策划书一、内容提要这是关于山庄老酒的市场营销策划书，对山庄老酒进行分析并再定位实现企业转型，提高品牌知名度和美誉度，开拓更广阔的市场。二、swot分析机会o1、民间消费空间大2、浓香酒一统天下不可动摇3、依托著名旅游城市，流动人口数量大4、中高档白酒市场需求较大威胁t1、“洋酒”进军中国市场，加大竞争压力2、限制三公消费提倡勤俭节约政策对白酒行业的制约3、塑化剂风波对白酒行业的冲击4、白酒消费有断层优势s1、产品起源于4200年前的夷狄酒历史悠久，受各朝皇帝及文人的称赞2、依托承德避暑山庄的历史文化和皇家文化，产品具有尊贵品质皇家风范3、占领了承德白酒市场，在承德周边地区白酒市场占有较大份额4、08年，山庄老酒入选国家级非物质文化遗产5、线上销售较好6、纯粮酿造so1、加大皇家酒文化宣传，积极进行高档酒转化2、加强线上销售，扩大市场占有率3、加大作为非物质文化遗产的宣传，吸引旅游人群中的潜在消费者St1、立足纯粮酿造，保证白酒品质2、进行产品再定位，年轻化，弥补白酒消费断层3、依附传统文化，寻找与“洋酒”的差异性优越性劣势w1、国内品牌知名度较低2、企业规模较小3、品牌文化推广力度不够4、销售渠道不够广阔5、产品细分不明确wo1、完善销售渠道2、进行产品及市场细分,加大浓香型酒推广力度3、与承德各旅游景点合作，利用游客做二次宣传，提高品牌知名度Wt1、对消费者、产品、市场进行详细调查分析和定位2、打造国内外白酒知名品牌，提高与“洋酒”的竞争力三、营销目标提高品牌知名度并实现产品的一定程度的售卖外部环境内部环境四、营销策略（一）市场细分与定位山庄老酒作为一个地方性品牌，在全国的品牌知名度还比较低，因此本次营销策划借助“2013承德冰雪欢乐汇”对游客进行推广并借助其进行二次传播。通过对消费人群的调查将市场进行以下细分：按消费者年龄分：中青年消费能力高，西化程度也较高，饮用何种品牌的酒逐渐成为聚会档次的标志，在这种情况下产品营造出一种高品质高档次的氛围是十分必要的；中老年消费者对新品接受能力较弱且更注重健康，因此面对中老年的酒需要宣传它的健康品质。按性别分：女性市场潜力大。近年来，女性尤其是年轻女性饮酒人数迅速增加。女性用酒以低酒精含量或低醇酒为主，此外产品包装要精美。还可以开发具有美容养颜功效的产品。按职业分：白领人士喜欢温柔风格的白酒，体力劳动者喜欢热辣的中高度酒。按用途分：送礼送出意义和健康。对于送礼选什么样的酒，消费者认为，知名度高、包装好、美观、有档次是基本的要求，其次迎合送礼对象的心意，寓意深刻也比较重要，还有一种是从自身经济能力考虑，买中档价格或是稍高一些的酒。另外送礼要“有益于健康”也是一个考虑因素。根据今年特殊的国情，将“送礼”与特产结合。（二）营销组合由于此次活动主要是针对“冰雪欢乐汇”的游客进行品牌推广和产品营销，所以根据不同的地点及市场细分采取不同的营销组合。产品：以“山庄窖藏”系列为主，“山庄老酒”系列为辅。另外，建议生产适合女性的精致白酒。价格：高端塑造品牌，中高端突破，低端跟进。此次活动主要消费者为来承德旅游人群，因此以100到200为主打价格。广告：1、在到达承德的高速路口投放大的广告牌；2、在承德火车站、市区裕华路建立大型户外广告。3、在微博、微信等网络媒体发起征集山庄老酒广告词活动，优秀的广告词将用于此次活动的户外广告，优秀广告词创作者还可获得山庄老酒的优惠劵及避暑山庄门票。4、在承德旅游网和河北卫视投放视频广告备注：网络征集活动在活动开始一个月前开始，电视和网络视频广告在活动开始前半个月开始，高速路口广告活动前十天开始，市区户外广告在活动开始前一天开始。公关：“王者风范，山庄窖藏”品酒会目的：通过举办此次品酒会塑造“高档、大气”的品牌形象，提高品牌知名度，推广品牌文化深入挖掘市场，探寻合作伙伴，实现“山庄窖藏”系列酒的推广。地点：枫水湾温泉城时间：“冰雪欢乐汇”开幕前一天18点到21点主要内容：1、播放山庄老酒宣传片2、山庄老酒领导致辞并介绍山庄老酒3、随意品酒交流（期间提供自助餐）4、品酒游戏：考验记忆力：从现场随机选择3到5位来宾蒙上双眼，品尝三种白酒，答对最多者可获得山庄老酒的vip卡猜价格：从现场随机选择3到5位来宾品尝三种白酒并给出价格，与实际价格最接近者即可获得山庄老酒的vip卡5、所有嘉宾签名留念备注：活动期间有古筝伴奏，古筝一律为明黄，伴奏者服饰为中国红。嘉宾到场一律佩戴山庄老酒标识徽章。活动18点正式开始，15点到17点布置会场渠道：向承德各特产、礼品店铺货；进驻承德（市区及周边）各大酒店和知名饭店；对于来承德旅游的企业组织进行销售。（搜狐汽车，中国石化）促销：主要采取联动式促销方式，用奖品吸引公众注意力，整体促销活动有一个统一的大主题，单个促销活动有基于大主题之下的细分主题。以此促销活动达到消费者、以及经销商的口碑效应，进行二次传播，扩大品牌知名度。整体活动主题：未尝山庄酒，何言过承德促销活动一：喝山庄老酒，赢避暑山庄门票活动方式：每买两瓶山庄老酒即可参加“转转盘”活动，转动转盘，根据指针所指之处确定奖品。（奖品除山庄门票之外，设有印有山庄老酒标志的明信片、胸章、花灯等）促销活动二：喝山庄老酒，到元宝山滑雪活动方式：每买两瓶山庄老酒即可参加“飞镖赢大奖”活动，投掷飞镖，根据飞镖确定奖品，射中中心即可获得元宝山滑雪场门票。（奖品除滑雪场门票之外，设有印有山庄老酒标志的明信片、胸章、花灯等）促销活动三：喝山庄老酒，去普宁寺祈福新年活动方式：每买两瓶山庄老酒即可参加“福掷（至）”活动。准备一个六面写有不同字的色子，抛掷色子，抛出福字者即可获得普宁寺门票（奖品除普宁寺门票之外，设有印有山庄老酒标志的明信片、胸章、花灯等）备注：1、整个促销活动从“冰雪欢乐汇“开幕当天开始，持续三个月，每个小促销活动历时一个月，以天为节点，每天规定奖品数量，赠完为止不再补给。2、促销活动现场基本配置相同：一张大型海报，一个易拉宝，音响、话筒，三张桌子及台布。另外根据具体促销活动的不同配置相应的游戏所需。3、促销活动地点为武烈河沿岸承德大剧院附近，活动在上午9点到10点布置场地，11点正式开始。4、若遇到下雪等天气，活动地点转为附近较大的商场，并向附近各饭店销售产品。五、计划执行品酒会人员安排项目人数工作内容管控1负责品酒会的宏观把控、指挥调度签到6负责来宾的记录并由礼仪将来宾领到会场保安6负责整个活动会场的秩序维护后勤25活动前负责场地的布置，活动中负责活动中的各项物品的管理（供给及看管），活动结束后负责场地及物品的收拾主持1负责活跃气氛，引导活动流程企业顾问3负责接待客户，为来宾讲解企业信息以及产品的订购礼仪6负责来宾引导及奖品发放应急3负责会场各项紧急事件的处理（断电，会场人员突发疾病，起火等）促销活动人员安排项目人数工作内容管控1负责促销活动现场的整体把控、指挥调度主持1负责活跃气氛，吸引群众注意力。以及活动的简单介绍后勤6活动前负责场地的布置，活动中负责活动中的各项物品的管理（供给及看管），活动结束后负责场地及物品的收拾销售4负责产品的销售奖品3负责引导游戏的进行以及奖品的发放收银4负责财务收银以及财务结算与核对保安2负责活动现场秩序的维护，引导人流六、预算与控制广告费20万品酒会：活动场地租借费3000舞台及音响、话筒、灯光8000其他4000促销：海报、易拉宝800音响、话筒500奖品1000游戏所需500总计：217800