金融智能在商业银行营销方面的应用

金融智能在商业银行市场营销领域的应用内容我国商业银行营销环境产品盈利分析交叉销售精准营销综合案例分析我国商业银行面临的市场环境2006年我国金融业全面对外资开放，商业银行开始应对来自外资银行多方面的竞争。近几年，我国股份制商业银行加快全国扩张步伐，城市商业银行经过重组改制也开始效仿股份制商业银行向全国或跨区域扩张。金融业的混业经营逐渐发展。居民和企业投资意识不断增强，金融脱媒现象出现。电子商务的发展促使第三方支付的快速发展。传统商业银行不仅要面对来自国内商业银行和外资银行的竞争压力，与非银行金融机构甚至是非金融机构的竞争也在加剧。在这种环境下，金融机构已经普遍关注客户流失率的问题。如果商业银行依然采取粗放经营，以及粗略的数据分析、市场判断，将无法与资本雄厚、管理先进、数据集中的外资银行进行竞争。金融营销从银行角度设计产品的经营理念被以客户为中心的银行经营理念代替。为满足客户的需要，金融产品种类日益丰富，金融营销受到金融业的高度重视。金融营销指“金融企业以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。”金融营销的核心问题之一是根据客户的特点，提供符合其个性化需求的金融产品与服务。商业银行产品策略商业银行产品策略指银行将各种产品和服务进行组合的策略。银行产品的开发创新策略就是根据市场的需要，通过不同的组合，向市场提供全新产品、换代新产品、改进型新产品和仿制型新产品的经营活动，以扩大市场占有份额。根据市场需要创新金融产品、工具和业务是商业银行营销的关键所在。金融智能在产品策略方面的应用通过建立营销数据仓库，对各个产品的销售情况及实际盈利水平进行分析，研究影响产品盈利的主要因素及其权重。对客户进行科学的细分，针对每类客户的特征和需求设置差别性产品；分析产品历史销售信息，发现产品之间的关联，从而开发复合性的金融产品，实现原有基本产品的高效组合销售。商业银行定价策略银行产品的定价包括银行存贷款利率的确定和各项服务费率的确定。单项产品定价：研究影响金融产品定价的主要因素及其影响权重。产品线定价：产品线定价是指企业将同一性质的不同档次、不同规格的产品分别定价，从而满足不同需求的销售策略。相关产品交叉定价：搭配产品交叉定价：搭配产品是指那些既可以单独实现其功能也可以与主导产品配套使用，但结合并不紧密的产品。搭配产品的价格既可以以高价纳入主导产品的价格之中，借助主导产品的价格基数来给客户低价的感觉，也可以单独进行定价，以适应不同层次客户的消费需求。如银行向企业提供了一笔外币贸易融资贷款，相应要收取客户业务手续费和融资利息，业务手续费是主导产品收入，而融资利息是搭配产品收入群体组合产品交叉定价策略：群体组合产品是指那些虽然在功能上并不连带，也无法搭配，但在使用时间或空间上比较接近，可以人为地把它们组合在一起销售的产品。商业银行分销策略分销是指通过不同的营销渠道把银行的产品传递给客户的过程。银行营销渠道分为直接分销渠道和间接分销渠道。通过各分销渠道使用者的特征研究、行为模式研究，在各分销渠道间优化资源配置，改善使用环境。商业银行促销策略促销是指商业银行为赢得客户而进行的一种信息沟通行为。商业银行促销方式主要有广告促销、人员推销、营业推广直接营销、公共关系促销四种。通过对客户的细分、产品定位、产品关联和产品序列等分析为各种促销策略提供依据，实现有效的交叉销售和精准营销。二、商业银行产品盈利分析产品盈利分析是产品盈利管理的主要内容。产品盈利管理指通过自动量化反映商业银行各类产品历史综合贡献，以此分析产品发展及相关因素与银行整体价值贡献之间的关联，并进而改善产品服务和管理能力，提升产品在下一步和中长期的价值贡献。产品盈利分析的整体框架基于全覆盖、能细则细、自动取数的原则逐步建成完整的产品盈利计量和分析体系。“全覆盖”指计量框架要涵盖到全部经营机构和全部产品，以及需要的时间期限。“能细则细”指根据基础数据源的情况尽量减小数据粒度，细化到最明细的层面，满足精细化经营管理的需要。“自动取数”是为了适应银行产品数量和交易数量不断增长的现实，运用信息技术提升计量和分析的效率与准确性。产品盈利分析的不同纬度和粒度从机构范围来看，基于国内银行的组织架构体系，要覆盖全行、一级分行、二级分行等至少三个层级。从产品体系分类设计来看，产品第1级可包含贷款、存款、中间业务等，贷款之下第2级包含对公贷款和个人贷款，对公贷款之下第3级包含贴现和非贴现贷款，非贴现贷款之下第4级包含流动资金贷款、固定资产贷款等，以此类推到第N级（N级为最明细产品）。从期限角度看，可分年、半年、季、月等多个层次。按照国际经验，产品盈利计量的频率一般为“月”。另外还可以从产品的定价方式、风险缓释方式、使用渠道、适用客户群、交易限额等不同纬度进行分析。产品盈利数据源对存贷款产品：基于账户所带的业务种类、期限等特征字段与产品对应关系将存贷账户的利息、费用、减值损失等收支汇总为明细产品的各项收支，进而计算产品盈利。对于中间业务、资金交易类、其他类最明细产品：通过收入流水中所带的科目信息或者根据明细科目余额，将收入映射到相关产品，同时计算各明细产品的费用、减值损失等成本再整合计算产品盈利。产品盈利分析建立产品盈利分析数据集市需要注意完善交易系统的最细粒度数据，将分析纬度以字段化方式体现、标识在账户交易明细或者收入交易流水中。进行产品盈利多维数据分析从机构、产品、期限、定价方式、风险缓释方式、使用渠道、适用客户群、交易限额等不同纬度根据实际需要进行多维OLAP分析。进行产品盈利影响因素分析，预测产品盈利趋势，提高产品盈利水平。利用多元回归分析、时间序列分析等预测技术建立预测模型。三、交叉销售交叉销售概述交叉销售实施过程交叉销售案例分析交叉销售所谓交叉销售(cross-selling)，是指通过对现有顾客需求的把握进而向其推荐相关产品的行为，即鼓励一个已经购买公司A产品的顾客也购买其B产品。营销策略与交叉销售交叉销售的重要形式提供整体解决方案(产品组合)满足整体需求的捆绑销售。针对消费者购买行为呈现出的序列性而提供不同产品的销售。交叉销售与产品组合顾客对公司产品的交叉购买，可具体分为两种类型:对同一产品线上不同产品品种的交叉购买;对不同产品线上不同产品品种的交叉购买。产品组合的四个方面的特性:长度、宽度、深度和一致性对交叉销售都会具有不同程度的影响。金融业交叉销售的实施过程整合客户信息：例如人口统计特征、使用金融机构现有产品的情况、财产状况、信用和风险等级等。识别交叉销售的机会：这是整个交叉销售实施过程中的核心步骤。需要确定交叉销售的关键性问题，即哪些顾客需要哪些产品。实施交叉销售交叉销售效果评估识别交叉销售的机会--根据产品特征分析通过分析产品特征来寻找现有顾客中符合该特征的顾客,其步骤为:1.根据各种金融产品的不同产品定位分析其相对应的顾客特征,作为判断某个顾客是否能够通过该产品满足其需求的基础;2.根据顾客特征找出这些顾客并确定出向其提供的金融产品或产品组合;3.确定出向顾客推荐的多个产品或产品组合的先后顺序。识别交叉销售的机会--根据客户及历史数据分析研究不同顾客群体之间的产品使用差异，推荐不同的产品组合对顾客整体购买行为分析，确定产品之间的关联，发现客户的购买模式；根据具有这些购买模式的顾客的特征建立预测模型,找出符合这些特征的顾客并计算其购买的可能。即根据客户的历史交易数据确定产品之间的关联和序列，并确定潜在客户。根据某一产品对应历史客户的特征确定潜在客户交叉销售案例—信用卡促销问题：现在社会上的信用卡使用越来越多，各家银行也需要提高自己的客户数量，客户争夺非常激烈，怎么能找到更多的潜在用户呢？问题分析银行内部不同的业务有一个相对比较独立的系统，本问题主要涉及到两个系统：银行核心系统（主要包括了银行卡,卡流水，客户信息）信用卡系统。两个系统中都有客户信息问题分析现实生活中的消费主要有实体消费和网络消费，实体消费又有现金、银行卡、信用卡消费等，那么统计通过银行卡消费的频率和金额来获得经常使用银行卡消费又没有办理信用卡的客户信息，这就是信用卡的潜在客户，可以通过电话营销、直接营销、柜台营销等方式向他们推销信用卡。数据来源银行卡系统：银行卡流水银行卡信息银行卡客户信息信用卡系统：信用卡客户信息实施流程抽取客户号关联银行卡流水银行卡客户信息汇总信用卡客户信息抽取对比筛选潜在客户信息抽取银行卡信息符合条件的卡信息卡号关联抽取符合条件的客户信息筛选实施流程说明抽取银行卡客户信息、信用卡客户信息、银行卡流水信息将取得的银行卡流水按照卡号汇总，取得消费次数和总消费金额筛选符合条件的卡号（消费次数〉n，消费金额〉x）筛选出的银行卡通过关联卡信息表取得客户号，并通过客户号关联银行卡客户信息得到证件类型、证件号及客户联系方式通过证件类型和证件号查询信用卡客户信息，得到没有信用卡的客户信息扩展思考如果同一个客户有多个卡又怎么实现统计后的银行卡交易汇总信息关联银行卡客户信息后再按照证件号求和，然后再关联信用卡客户信息取得未办信用卡的客户信息。怎样针对不同的消费人群推荐不同种类的卡通过银行卡消费流水的商户编号，通过商户编号关联商户信息得到商户类型，然后统计出各种卡各种消费类型，得到相应信用卡种的潜在用户。比如，如果该用户经常买汽车相关产品或者用银行卡加油，那么就可以向该用户推荐汽车卡。交叉销售案例—个人零售业务应用按照不同产品对银行所产生的收益类型，银行个人产品可以分为四大类。银行产品说明银行产品又可分为基本产品和外延产品。基本产品如借记卡，所有的商业银行均有该产品，且功能相似。扩展产品是指银行产品中为客户提供功能扩展或超值服务的那一部分产品，属金融产品的系列化业务，是银行产品的延伸，用以配套解决客户全部问题。因为很多产品如基金，保险，第三方存管都是借助借记卡的平台，所以在这里我们仅对部分有特点的扩展产品进行数据挖掘。数据采集以客户ID为唯一标识，计算出客户某段时间内对银行做出的贡献。取出对银行贡献较高的客户100名，从业务数据库中提取出这些客户开办了哪些产品，生成训练样本。客户购买产品表关联分析设定最小支持数为2，即最小支持度为25%。最小置信度为80%发现频繁项集结果分析与应用：银行可以将网上银行和银信通业务捆绑销售，还可以考虑在客户办理银证转账时，向其推荐购买基金，以带动这两组银行产品的销售，增加银行的业务量和收益。四、精准营销精准营销概述商业银行精准营销实施过程商业银行精准营销案例精准营销精准营销这一概念最先是由世界级营销大师菲利普科特勒提出：精准营销就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，更注重对直接销售的投资。我国著名的精准营销学者徐海亮对精准营销的定义：精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化的顾客沟通体系，实现企业可度量的低成本扩张。美国精准营销研究者杰夫·萨宾JeffZabin认为：精准营销就是要提高营销开支的总体效果，把向错误对象进行营销而造成的资金浪费降到最低。他提出了精准营销4R法则，即正确的顾客（Rithtcustomer），正确的信息（Rightmessage），正确的渠道（RightChannel）以及正确的时刻（Righttime），通过将正确的信息在正确的时刻，以通过正确的渠道传递到正确的顾客手中，以此真正对目标客户的购买决策构成影响，促进营销目标的有效达成。精准营销的特点综合上述思想，我们可以发现精准营销具有的特点。针对性效果的可衡量性高效性客户导向性精准营销的“精准”体现产品和价格的精准产品的精准主要表现在当产品的目标顾客确定以后，要根据目标顾客的特点来设计产品。价格的精准主要表现在定价符合顾客的消费水平。营销渠道的精准选择目标客户容易接受的多种