金融海啸后的营销赢思维 8

中篇：澄清营销的本质这一节我们来澄清营销的本质是什么？那好了，我们从蒙牛的OMP奶事件开始我们今天的非常营销。好，中国的乳业先遭受了三聚氰胺事件打击，所以有人说，一百场奥运会也顶不上一次三聚氰胺事件，三聚氰胺事件对中国整个乳业，不止是乳业，整个中国的制造业的要击是很大的，对我们形象破坏是非常厉害的。好，一波未平一波又起，三聚氰胺的事件这个伤疤还没有痊愈，蒙牛又闹了个OMP奶事件，那为什么会出OMP奶事件？那得从2006年说起，2006年激烈的市场竞争困扰着中国乳业，奶比水贱。你怎么办呢？就要制造高端品牌，而且要快。你怎么制造高端品牌呢？怎么制造呢？好，营销有两种差异化的思想。一种是产品本身能有差异化，最好了，但产品本身有差异化需要什么？技术支撑的，这是很困难的一件事。第二种人是以里斯特劳特为代表的人，他们认为产品没有没有差异化不重要，关键差异化是顾客认为有差异化。顾客脑子里面认为有差异化，那就叫差异化，头脑差异化，这才是最可怕的一件事，所以近十年，中国乳业标榜速度第一，它们都是速度第一嘛！蒙牛为例，1999年注册成立的嘛！注册资金1380万元，全中国乳品行业排行1116位，到了2007年，销售收入突破180亿人民币了，所以中央电视台给蒙牛一个评语，什么评语呀？它是一头牛，却跑出了火箭的速度。注重速度第一，龙头企业，很少注重扎扎实实研发新产品。因为，产品本身差异化是很难的，不如干脆来个头脑策划，头脑策划制造新产品，只要信息不对称，只要消费者不成熟，人造概念，消费者认为有了差异化，那就是差异化。这不就蒙牛的营销思想吗？我不是落井下石，蒙牛这个案例我讲了很多了，讲了很多年了，在顾客脑子里形成差异化做法，包括当年我做营销，我们也是这么干的，所以这是我们共同要检讨的，这是蒙牛的思路。于是就有了OMP奶的事件出来了。好，这是我从2006年5月蒙牛的网站的宣传资料我摘了一篇文章，大家可以听一听，它说前不久我国乳业刚刚取得一项重大的科技突破，我国科研人员发现在牛奶中微量存在一种天然活性蛋白，对提高人体骨密度具有独特的机理和效果。科研人员把它命名为OMP造骨乳蛋白，这是第一个由中国人命名的乳业科技。在世界乳业也属于一项尖端技术，好，蒙牛公司2004年初接受了由公众营养与发展中心提出的改善国民骨骼健康的课题后，率先从牛乳中发现并开发出OMP造骨牛奶蛋白。期间，完成了OMP提取、醇化、生物学特性研究、安全性研究、OMP定性、定量测量，OMP牛奶的制造工艺探索、产品开发，相关研究在2005年已取得两项专利。好，蒙牛还说，它获得了世界乳业奥斯卡金像奖，这么高的评价。它并且说我获得两项专利了。好，于是我到了中华人民共和国的国家知识产权局网站把它获得的专利找到了。再念一念，本产品所提供的液态奶含有如下重量组分，牛奶50%到90%，IGF-1，0.25%0到5.0%，乳化增稠剂0.1%到0.3%，水8.20%到49.0%，本发明通过在牛奶中添加IGF-1基本上满足人体的生理需求，能够促进人体对钙的吸收。同时牛奶中的营养成分的生理活性在制备过程中还能保持不被破坏，广泛适用于儿童，青少年、成年人、孕妇、中老年，以及处于骨骼亚健康的各个年龄阶段的人群，同时对钙质吸收差的人群也是有一定作用的，这是它的申报的专利这么写的。注意，这里头有一个东西，叫IGF-1，什么东西？类胰岛互促细胞生长因子。各位，这个东西能够促进什么？骨细胞的增长，那当然也能够促进什么？癌细胞的生长。但是各位注意了，申请专利的牛奶和蒙牛销售的OMP特仑苏，是一个牛奶吗？打一个问号。因为这里面专利里面，含了IGF-1，那么有一个人明白，谁呀？方舟子，打假专家。方舟子在博客里面，各位，今天是互联网年代，互联网年代特点什么特点？就人人都是媒体。人人都能发布新闻。于是，方舟子在自己的博客里面，写了一篇文章。怀疑蒙牛特仑苏OMP奶里面含有致癌因子，因为你专利这么写的嘛！贴在了什么，新雨丝的论坛上，于是被各大网站就转载了，中国刚刚经过了三聚氰胺事件，这叫，风声吓唳，草木皆兵。以讹传讹，蒙牛特仑苏致癌，哎呦，就搞得蒙牛怎么样？很被动啊，非常被动，于是蒙牛怎么样？赶快发表声明了。听听啊，蒙牛怎么发表声明呢？蒙牛说了，这是蒙牛乳业的一个关于OMP牛奶的回应，它说OMP与IGF-1是完全不一样的物质，OMP是以牛乳为原料，经脱脂，磨过滤等工艺制成的，牛奶碱性蛋白混合物，主要成分为乳铁蛋白，经过乳过氧化物酶等，是蒙牛与新西兰乳品研发机构这家公司共同引进和研发的，注意了，引进了，改引进了，在美国、欧洲、日本、韩国、台湾等国家和工区使用多年的碱性牛奶蛋白，在日本和美国被称为MBP，注意了，刚才还说它研发的，现在又说它引进的，哦，原来这里面加的就是那个MBP，不是IGF-1呀？那你凭什么说你研发的呢？我凭什么申请专利了呢？偷换概念，问题在这儿，这是什么行为？这就叫过度营销，要命就在这儿，那好了，国家卫生部现在给蒙牛定性了，OMP不是我国现行国家卫生标准，允许使用的食品原料，依据食品卫生法的规定，进口没有国家卫生标准的产品，应当经过卫生部的批准，蒙牛公司进口使用OMP，没有事先申请批准。并擅自夸大宣传产品功能，违反了食品卫生法的有关规定，对此蒙牛公司已经按照有关执法部门的意见，停止在产品在添加OMP，并表示将按照法律规定提出申请，有关执法监管部门，将进一步对该企业的违法行为做出处理，摘自卫生部的网站。什么意思？国家卫生部对蒙牛定性了，叫死罪以免，活罪怎么样？难饶。各位，这个现象，不光是蒙牛出现的问题，这个现象在我们，所有营销人身上都发生过，因为在顾客脑子里，形成差异化是容易的，于是我们愿意策划概念，我们愿意通过一个策划的概念，通过一个炒作，让一个概念，在老百姓心中怎么样？扎根。但是各位，我提醒大家，这些招都是信息不对称年代下，有效的营销手段，今天信息已经对称了，因为今天有了互联网，所以各位，请问大家一个问题，有了互联网，有了基于互联网，搜索引擎技术的广泛使用，请问，是让这个世界的信息，是变得越来越对称还不对称，你认为呢？我的观点，对称而不是不对称，所以，请大家注意，今天我们的营销环境，是信息对称年代下，营销该怎么做？像过去那种做法，头脑差异化、炒作、公关、忽悠，轰动效应，这些招是信息不对称年代下，有效的营销产物，信息对称年代，这些招在慢慢慢慢地失效。信息对称年代，你还在利用顾客不成熟，你还在利用顾客信息不对称，那就是什么？那就叫做皇帝的新装，有人把这个年代，叫做透明的年代，透明的年代，营销回到了事物的本质，酒香不怕巷子深，道理很简单，十几年前，想知道我张利是个什么样人？你不知道，所以我得会吹，我得会包装，就把我自己搞得什么，光光亮亮，鲜亮的不得了，十几年后的今天，你到底想看看我张利，到底是个什么样人怎么办？太简单了吗？有互联网了，有搜索引擎了吗？叫外事不觉问谷歌，内事不觉问谁呀？问百度嘛！你把张利的名字往这么一放，一点，走，关于张利几十万个什么链接出来了吧！你挨个看嘛！不能光看张利自己怎么吹嘛！要看听过张利课的人，对张利的评价，是不是这个逻辑呀！所以信息对称年代，营销该怎么做，又回到了事物的本质，跟你分享，曾国藩的一句话，曾国藩说唯天下之至诚，能胜天下之至伪，唯天下之至拙，能胜天下之至巧，诚能胜伪，拙能胜巧，好，所以今天营销，不比那伪和巧，今天营销比那个拙和诚，所以韩非子讲，叫巧诈不如拙诚，很巧妙的诈，不如很笨拙的什么，诚。好，老子讲过类似的话，叫大智若愚，大巧若拙。今天营销回到了事物的本质，酒香不怕巷子深，又回到了事物的本身价值，所谓营销，是因为我能够持续不断地，比竞争对手多为顾客，提供多出那么一点点的价值，让我的顾客别无选择，让他的需求，不得不落在我的身上，那么价值就是营销的本质，价值就是营销的本质，所以我提醒各位，我的观点很简单，营销的手段和骗子的手段，在这个什么？在这个操作市场上有区别吗？我认为，没有任何区别，营销的手段就是骗子的手段，骗子的手段就是营销的手段，唯一的区别是什么？唯一的区别是价值，营销是用企业手段，让一个有价值的东西卖得好，骗子呢，用这些手段，让一个没有价值的东西卖得好，所以我是非常反对那种人做法的，他们说什么叫好的营销人员啊？好的营销人员，就应该有三寸不烂之舌，好的营销之员，就能够把稻草说成什么金条。够把稻草说成金条，就是一个字，骗。所以有一次中央电视台搞春节联欢晚会，演那个赵本山的《卖拐》。拐了，拐了啊！把那个好人忽悠瘸了，我们一个老板看了以后，就一上班，组织全体销售人员，看赵本山的《卖拐》，你看，这就叫营销，这不叫营销，这叫忽悠，信息对称年代你这么做，是死路一条，你这么做就等于在大街上搞了一个玻璃房子，你在里面洗澡，你以为虽人看不见，什么都看得见，谁都知道，因为今天有互联网了，所以，事物就回到了本质，所以我坦白地告诉各位朋友，我的观点，很多企业营销今天做得不好，销售人员很累，一线的业务员哭爹喊妈的，最根本的原因是什么？最根本的原因不是销售员不努力，也不是销售员不用心，最根本的原因，是企业价值层面上，你已经输给对手，我价值层面你不如别人的，结果我就奇怪越是价值层面输给对手的企业，越重视营销，营销是龙头，营销是企业重中之重，不是概念的。所以我经常问老板一个问题，销售业绩上不去了，你把板子，全问打到一线销售员的屁股上，对不对呀？我为什么问这个问题呀？我发现我们很多企业，销售，营销，销售业绩上不去，老板做的唯一动作是什么？就是折腾业务员嘛！板子全部打到销售人员屁股上去了，老板话还特别多，不要为失败找借口，要为成功找方法，你们执行力不够。于是我们中国企业，最喜欢给员工发书了，一人一本，第一本叫《没有任何借口》，第二本叫《把信送给加西亚》，第三本叫《细节决定成败》，第四本叫做《执行力》，不幸的很呐！《执行力》是本假书啊！所以我们这个行业有很多人，能够洞悉老板胸口永远的痛，老板觉得，销售业绩上不去，是一线员工执行力不够，很痛苦，怎么办？洞悉痛苦。编了本书叫《执行力》，老板买着，一人一本，屁颠屁颠的，本末倒置，销售业绩上不去，是不是首先该检讨一下，你给销售人员，你们的销售这个价值是什么？你们的价值层面，是不是已经输给竞争对手，好，跟你分享孟子的一句话，孟子说，爱人不亲，反其仁，治人不治，反其智，礼人不答，反其敬，行有不得者，皆反求诸已，其身正，而天下归之，什么意思？你这么爱着对方，他跟你不亲近，怎么办？不要指责他，指责你。要反思你的人做得到不到位呀！治人不治，反其智，你管理别人，结果管不好，为什么？不要检讨，不要说员工不好管，要检讨你自己智慧不够啊！礼人不答，反其敬。哎呦！我对别人很恭敬啊！别人理都不理你，不要指望他没有礼貌，要检讨你自己是否做得很恭敬，凡事，行有不得者，皆反求诸已，什么事达不到了？要从自身找原因，不要去互相指责的。企业营销是一样的，首先该反思，在价值层面上，是不是我已经输给对手了，那好了，那什么是价值？很简单，我提供了解决顾客问题的功能，我减少了顾客的购买代价。这两个东西的比值，叫做我为我的顾客提供了价值，我提供了解决顾客问题的功能，我减少了顾客的购买代价，这两个比值，叫做我为顾客提供的价值，那很多朋友说了，那是不是就性价比，没错，就是性价比。好，性价比是价值的一个含义，前几讲我讲过，面对解决金融危机的问题，性价比将会变成什么？第一竞争优势，我提供了解决顾客的问题的功能。我减少了顾客的购买代价，尤其是顾客的购买代价。顾客的购买代价是一座冰山，露在海面上面是价格，沉在海面下面是顾客购买成本，什么成本？时间成本，精力成本，体力成本，风险成本和机会成本。请问你两个问题，第一个问题，一座冰山是露在海面上面大，还是沉在海面下面大？下面永远大于上面，是眼睛看得见的部分大，还是眼睛看不见的部分大？永远是眼睛看不见的部分大于眼睛看得见的部分。所以我提醒各位，价格是露在海面上面的，眼睛看得见的，当然，你直接降价，当然是为顾客创造价值，尤其在金融风暴的年代里面，你直接降低产品的价格，当然是在为顾客创造价值，好，所以我留个思考题给大家，把你的顾客买你的产品的购买代价排排序，一定要找到顾客那个，非买不可