好企业为什么做“坏事”

好企业为什么做“坏事”？——农产品伤害危机事件决策机理的实证分析冯娇娇青平聂坪(华中农业大学经济管理学院，湖北武汉，430070)摘要：本文采用文献研究和实证分析来探讨企业为什么会做出伤害性产品生产决策。研究发现：（1）企业内部的财务压力、技术装备水平显著影响企业伤害性产品的生产决策；（2）企业外部因素（相关政策及其执行力度、消费者对于伤害性产品的反应）显著影响企业伤害性产品的生产决策；（3）企业家精神和舆论环境在企业伤害性产品生产决策过程中起重要调节作用，在面临内外部压力时，舆论监督越有力，企业家精神越强的企业，做出伤害性产品生产决策的可能性越小。本研究丰富了危机事件前置因素的理论，并对预防产品伤害事件的爆发提出了管理建议。关键词：产品伤害危机；前置因素；伤害性生产决策；企业家精神；社会舆论WhyGoodFirmsDo“Bad”Things?—AnEmpiricalAnalysisoftheDecision-makingMechanismofAgriculturalProductHarmCrisisEventFENGJiao-jiaoQINGPingNIEPing,(SchoolofEconomicsandManagement,HuazhongAgriculturalUniversity,Wuhan430070,China)Abstract:Inthispaper,literatureresearchandempiricalanalysisareusedtoinvestigatewhyfirmswillmakeharmfulproductiondecisions.Researchsuggeststhat:(1)internalfinancialpressures,technologyandequipmentlevelsignificantlyaffectproductioninjuriousdecisions;(2)enterpriseexternalfactors(policiesandenforcement,consumerresponsesforharmfulproducts)significantlyaffectharmfulproductiondecisions;(3)entrepreneurshipandpublicopinioninthecorporatedecision-makingprocessplaysanimportantregulatoryroleinthefaceofinternalandexternalpressure,themoreforcefulpublicopinion,thestrongerthecorporateentrepreneurship,thelesslikelytomakeharmfulproductiondecisions.Thisstudyenrichesthetheoryofcrisisantecedents,andthemanagementrecommendationstopreventtheoutbreakofinjuryproductaremade.Keywords:productharmcrisis,antecedentfactor,damagingproductiondecision,entrepreneurship,publicopinion一、引言当今社会由于危机众多而被称为“风险社会”，农产品伤害危机恰恰是这些危机里面最重要也是与普通大众关系最为密切的一种。随着近年来农产品伤害危机事件愈演愈烈，许多学者开始关注相关领域的研究，但主要聚焦于伤害事件发生后对企业、品牌和消费者的影响以及如何补救等方面（如Dawar、Pillutla，2000；王晓玉等，2006；方正，2009；Vassilikopoulou等，2009；汪兴东等，2012），是典型的“事后研究”。虽然亡羊补牢为时未晚，但若能未雨绸缪岂不是更好？如果能够对企业管理者伤害性产品生产决策开展“事前”研究，则有助于从根本和源头上解决农产品伤害问题。2012年7月国家工商总局食品流通监督监督管理司司长在第三届中国食品安全高层对话上表示，据不完全统计，仅其上半年就查处不符合食品安全标准的案件3.4万件（世界工厂食品网）。可见，我国农产品伤害危机事件之频繁。2012年12月18日，央视曝光了山东部分养鸡场使用违禁药物催肥速生鸡，未经检验直供上海的肯德基和麦当劳餐厅。事件曝光后不到三个月的时间，据消费质量报全媒体中心统计，搜索肯德基和速成鸡的新闻报道量高达109000条，网页数量为3360000条，受累速成鸡事件影响，百胜在华销售额或大降25%。可见，农产品伤害危机事件的影响之广，造成的经济损失之大。产品伤害危机不仅会损害危机企业的品牌声誉，甚至会影响消费者对整个行业的信心。在三聚氰胺事件爆发后，从中国乳制品工业协会公布的数据显示，2012年共进口零售包装婴幼儿奶粉9.15万吨，货值10.49亿美元，同比分别增长16.93%和1.79%。而今年上半年进口了5.6万吨，货值6.45亿美元，同比分别增长28.53%和29.07%。2010年，液态奶进口1.59万吨；2011年4.05万吨，同比增长155.14%；2012年进口液态奶9.38万吨，同比增长131.34%。而今年上半年，这个数字已经达到了9.6万吨，已经超过了去年全年的总量，增幅达151.98%，说明至今消费者仍对国产乳制品大失信心。因此，研究企业为什么会做出伤害性产品决策，从源头上杜绝危机的发生具有重大意义。管理者在做出决策的时候一定会受到来自企业内部和企业外部各种刺激的影响（Scott，2001；Brickson，2007；赵锡斌，2007；陈卫东、卫维平，2010）。那么，究竟哪些内外部压力会迫使企业管理者在做出伤害性产品生产决策？这些压力发生作用的机理是什么？以前的研究很少就这一问题给出明确的答案。基于此，本文试图从企业的角度出发，通过实证研究来解答上述问题，一方面为产品伤害危机的研究提供一个新的思路，丰富现有研究；另一方面也能为企业管理人员如何预防和应对产品伤害危机事件提供建设性指导。二、理论研究回顾（一）产品伤害危机产品伤害危机事件（ProductHarmCrisis）是指不经常出现的但被大众媒介广泛宣传的关于某个或某类产品是有问题或对消费者有伤害的事件（Siomkos&Kurzbard，1994）。这一定义包含了三个关键点：偶尔出现的，产品确实是有缺陷或是有危险的，必须经过广泛宣传，这样才能称之为产品伤害危机事件。Patterson（1993）和Birch（1994）认为产品伤害危机事件越来越频繁的原因有三个方面：产品复杂性的显著增加、产品安全管制的日益严厉以及消费者的需求的增加。由于产品伤害危机事件的严重性和破坏性，几乎所有的学者都认为产品伤害危机是公司应该重视的一个主要威胁，尤其在这个媒介发达、信息迅速流通的时代（Laufer&Coombs，2006）。具体说来，产品伤害危机对企业的影响主要包括两类：首先对企业的市场地位和市场占有带来极大的威胁，Davidson、Worrell（1992）和VanHeerde等（2007）运用实证研究证实了产品伤害危机事件对企业股票价格与品牌销售额具有显著的负面影响。其次是对企业声誉的危害。企业声誉作为企业重要的无形资产一方面可以吸引消费者，产生投资利益，另一方面也可以吸引高素质人才加盟，获得更多的正面媒体报道（Daviesetal.，2003）。而产品伤害危机会显著威胁企业的声誉，给企业声誉带来严重的负面影响，甚至是毁灭性打击（Mowen，1980）。然而，现有的研究存在一些不足。首先，从研究内容上来看，当前的研究局主要限于产品伤害的分类、对消费者态度和行为的影响、对品牌资产和企业形象的影响及品牌补救措施等方面，较少从产品伤害发生的源头——企业的角度开展研究，尤其是企业内部进行伤害性产品生产决策这一关键性领域的研究非常缺乏。这可能源于研究设计和研究数据收集的困难，也可能源于学术界的研究惯性，客观上却制约了产品伤害危机的研究广度和深度。其次，当前研究中借鉴西方现有研究成果和研究视角的居多，对中国特有的社会、经济、文化环境下产品伤害危机的特定规律及其管理实践的特点探讨不够。第三，在研究数据上，现有大部分研究都从消费者角度获取数据，这虽然增加了研究的便利性，却缺少企业角度、相关管理管理部门角度的客观数据和材料，影响了学术观点的全面性和客观性。（二）企业家精神与企业行为企业家精神已成为当前战略管理研究中的重要领域（Waldmanetal.，2001；Colbertetal.，2008；庞长伟、李垣，2011），众多研究表明公司企业家精神是影响企业绩效和企业行为的关键因素。Hambrick（1994）的高阶理论认为CEO在企业中拥有最高决策权力，他们在组织权力分配中也处于关键地位，因此企业家精神是影响企业战略选择的重要因素。企业家精神与企业的绩效、成长性以及风险抵御能力之间存在显著的正相关性（Zahra，1999）。Antoncic等（2001）以斯洛文尼亚企业为研究对象，证实了企业家精神对企业绩效的正向影响。近些年频发的企业诚信危机，揭示了企业家和企业家精神对企业可持续经营的价值（谭亚莉等，2011），国内外管理学界也开始关注企业家以及企业家精神对企业非伦理行为（UnethicalBehavior）的影响（Kish-Gephartetal.，2010；O’Fallon、Butterfield，2005；Trevinoetal.，2006），认为企业家精神有利于降低企业的非伦理性行为。研究还发现，包括产品伤害危机在内的组织诚信危机起源于组织内部，是个人非伦理行为的不断传递与扩散造成的（Donald，2008）；管理者是组织非伦理行为中的关键角色，管理者的非伦理行为会加速组织非伦理行为进程，严重危害组织伦理氛围、产品质量和长期绩效的增长（Laczniak、Murphy，1991；Verschoor，1997）。Pinto等（2008）指出企业不端行为的蔓延有自上而下（top-down）和自下而上（bottom-up）两种路径，其中自上而下的蔓延速度比自下而上快得多。（三）企业环境与企业行为关于环境对企业行为影响的研究由来已久，早在1938年，Barnard就在其著作《经理人员的职能》中指出组织行为是对环境的反应。随后，Bennis（1966）的研究表明企业面临的环境复杂程度急剧增加，充满了各种不确定性，因此组织必须不断地适应环境，管理者必须把组织面临的各个子系统以及它们的具体环境结合起来。Lawrence等（1986）则更明确地指出管理既是环境的产物，又是适应环境的过程。中小企业的成长速度与其所处的外部环境密切相关，并且外部环境比其它因素对企业管理决策的影响更大（Richard，1988）。任何企业总是处于一定的制度环境中，并且都需要趋利避害，适应所处环境，因此企业的很多行为是受制度环境影响的。学术界也普遍认为公司治理研究的基础是了解制度环境如何影响企业行为（Williamson，2000；夏立军、陈信元，2007；罗党论、唐清泉，2009）。制度环境因素是影响企业活动的重要影响因素（Brickson，2007），不少文献指出民营企业的市场绩效显著优于国有或集体企业，因为两者面临的制度环境存在明显的差异（SouzaandMegginson，1999）。Scott（2001）认为制度环境是由文化认知、规范和规制等三个层面构成，企业面临的制度压力包括规制压力、规范压力和认知压力这三种制度压力。其中规制压力是通过制定法律规则、监督承诺和奖惩行动来规制企业行为，它更多地体现为正式颁布的法律法规和各种行业标准；规范压力更多通过道德支配的方式来约束企业的适当性行为，体现为价值观和行为规范；认知压力是指企业通过对同行中已经存在和较为流行的各种经验与行为方式的认知，采取模仿等行为以使自身的行为稳定化。根据制