金融营销学4

第四章目标市场营销策略g357共享第四章目标市场营销策略第一节、市场细分第二节、目标市场选择第三节、金融市场定位g357共享目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning目标市场营销三部曲（STP战略）目标市场营销三部曲（STP战略）g357共享目标市场营销策略•市场细分：把市场细分为具有不同需要、特点或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。细分市场营销人员希望能借此辨认出实质上末被满足，又具有获利机会的需求。•选择目标市场：估计每个细分市场的吸引程度，选择进入个或若干个细分市场。•市场定位：对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合战略。g357共享本章学习目标【知识目标】：1.掌握市场细分的基本含义、策略、步骤2.理解市场细分的原则和主要依据3.了解评估和选择目标市场的基本方法.【技能目标】：1.能学生理解企业如何决定进入市场2.能够理解企业就存在进入什么市场的问题。g357共享第一节市场细分•一个企业，无论规模有多大，都无法满足整个市场的需要，•因此，要准确的选择目标市场，有针对性地满足某一消费层次的特定需要，成为企业进入市场的关键。•企业只有正确的细分市场，才能选好目标市场。•那对我们个人而言呢，我们怎么做？g357共享第一节市场细分•目标市场战略——企业需要选择适合自己并能充分发挥自己资源优势的目标客户群从事营销，确立企业在大市场中的位置，这是企业营销管理中的战略决策问题。•这个决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。三个环境相互联系，缺一不可。其中，市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提g357共享第一节市场细分•金融营销的目标市场策略——综合了•金融市场衡量和预测（金融营销环境宏观的分析和研究）基础、•金融市场细分前提•选择目标金融市场具体过程•金融市场定位补充和强化——一种营销策略。g357共享一、金融市场的衡量与预测（一）金融市场的衡量金融市场衡量是金融机构对市场环境中存在的机会的一种评估和比较，并通过这种评估和比较，寻找金融市场中的机会。1.金融市场衡量的意义（1）对复杂环境影响的评估，确定竞争对手的因素、市场的因素。寻找和识别市场机会，使得企业能有效利用资源，增加产品的成功可能性。（2）是金融营销目标策略的关键环节，是金融机构制定战略规划的重要依据。（3）是金融机构产品决策的基础。第一节市场细分g357共享2.金融市场的衡量方法——定性分析（1）机会潜在吸引力与金融机构成功机会分析矩阵高低机会潜在吸引力与金融机构成功机会分析矩阵第一节市场细分1234机会潜在吸引力高低（成功概率）g357共享（2）产品/市场发展分析矩阵现有市场新市场产品/市场发展分析矩阵（3）市场吸引力/企业优势分析矩阵第一节市场细分1金融市场渗透3金融产品开发2金融市场开发4多角化（多元多样）现有产品新产品g357共享（二）金融市场的预测（衡量之后）1.金融市场预测的概念和要求准确性（1）概念过去——未来已知——未知金融市场预测：建立在金融市场调查之上，从掌握金融市场过去的演变规律、现在的变化状况来推断未来的发展趋势。（2）要求连贯性原则相关性原则类推原则g357共享2.金融市场预测的分类（1）按预测的范围分：宏观金融市场预测微观金融市场预测（2）按预测的时间分：长期预测5年以上中期预测短期预测1年以内（3）按预测的方法分：定性预测性质、规定性定量预测历史数据和相关g357共享3.金融市场预测的内容（1）市场的测定——有效市场（实际）、潜在市场定性（2）需求的测定——市场需求、公司需求定量市场的容量、金融机构能提供的产品和服务的数量及种类（3）市场环境的测定——用环境分析的方法进行g357共享4.金融市场预测的基本步骤（1）确定金融市场预测的目的（2）搜集与整理材料（3）选择预测方法（4）分析、评价和确定预测值估计预测误差（5）提出预测报告——预测目标预测时间预测人员参与人员主要资料来源预测方法和模型实际预测结果分析评价意见g357共享5.金融市场预测方法（1）定性预测——直观判断法（个人判断法集体判断法、专家会议预测法、头脑风暴法类比法等）g357共享德尔菲法确认问题选择专家组准备与发送问卷分析回收的问卷是否达成一致的看法统计分析团体意见编制下一轮问卷整理分析最后结果g357共享（2）定量预测——时间序列法回归分析法6.金融市场预测技术专门的市场预测信息系统g357共享二、金融市场的细分化（一）金融市场细分的概念和意义1.金融市场细分的概念存大异，求小同的市场分类方法。不是对金融产品分类，而是将对同种金融产品的需求各异的客户进行分类，是识别具有不同需求的金融产品购买者，并将它们归类的过程。2.金融市场细分的意义（1）发现金融机会（2）利于选择金融目标市场（3）利于制定有效营销策略（4）竞争抗衡2.企业客户市场细分第一节市场细分g357共享二、市场细分的依据1、消费者需求的差异性市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程。消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场”。消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。2、企业资源的有限性由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。g357共享（二）金融市场细分的步骤和要求1.金融市场细分的要求（1）明显的特征（2）根据金融机构的实力，量力而行（3）盈利的能力（4）具备稳定性，有潜力•可区分原则——市场差异明显；•可进入原则——企业资源吻合；•可盈利原则——经营有利可图。g357共享2.金融市场细分的步骤（1）识别细分市场（2）搜集细分市场信息（3）拟定综合评估标准（4）估计市场潜力（5）分析市场营销机会（6）提出市场营销策略g357共享（三）金融产品市场细分的标准1.个人客户市场细分（1）地理因素—按地理变量细分市场。要求把市场细分成不同的地理单位这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的。主要包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、地区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等。（2）人口因素—按人口统计变量细分市场，如：年龄、性别、家庭规模、收入、职业、文化程度、家庭生命周期、宗教、民族、年代和国籍等。第一节市场细分g357共享3）心理因素——按社会方式、个性、生活方式、购买类型把消费者分成不同的群体(1)生活方式。“生活朴素型”时髦型”、“有男子气质型”、“知识型”、“优雅型”保守型激进型稳健型(2)性格。消费过程实际是消费者不自觉地展示自己性格的过程。案例：德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。g357共享（4）行为因素——按购买者对产品的了解程度、态度、忠诚度、追求的利益、使用情况以及反应，把购买者纫分成不同的群体即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。行为因素被认为是市场细分的最佳起点。小贴士：教材中对金融产品实行细分，但同学们更应注意联系实际情况去分析，不要流于形式•银行市场细分的方法•以银行为例，进行市场细分有以下几种方法：•（1)以客户的性质作为变量进行细分。按照银行客户的性质对市场进行细分主要可以分为个人类客户、公司类客户、金融机构类客户、政府机构类客户等。实际上目前我国的商业银行都是按照客户的性质来设定业务经营部门的，并以客户的性质来确定产品战略。•②以客户使用的银行产pin作为变量进行细分。按照客户使用的银行产品进行细分可以分为存款类客户、贷款类客户、中间业务类客户。其中各类客户还可以以产品的种类作为变量进行细分。③以客户所属的行业作为变量进行细分。按客户所属行业对市场进行细分是我国银行传统的市场细分方法，如公司lei客户就可根据客户所属的行业细分为机械行业、电子行业、化工行业、交通运输业、商业企业等，•⑤以利益作为变量进行细分。以客户为银行带来的综合利益的大小作为变量对市场进行细分，可以使银行明确自己的利益是谁带来的各自的份额是多少，谁是银行真正的上帝。重点客户是银行的衣食父mu，是银行依赖的对象；一般客户是银行发展和争取的对象。g357共享一、选择目标金融市场的意义和作用（一）选择目标金融市场的意义目标金融市场的定义:金融机构在市场细分的基础上确定的将要重点服务的客户群，也就是金融营销活动中所要满足需求的特定市场。第二节目标市场的选择金融企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。简言之，金融目标市场是指在市场细分的基础上，金融企业要进入的最佳细分市场。g357共享（二）选择目标金融市场的主要作用1.目标明确，有利于经营经过细分，能充分认清金融市场的消费需求和欲望。2.发挥优势，有助于竞争扬长避短3.针对性强，便于调整市场营销组合金融机构不断调查分析研究4.分析细致，易于发掘市场机会以调查为基础的分析过程，细分后，很多机会被发掘，从而确定目标市场g357共享甲乙丙ABC市场全面型甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品为所有的顾客，提供不同的产品实力雄厚大企业为追求领导地位IBM（三）选择金融目标市场的过程1.全市场的分析g357共享2.分市场的分析进一步了解各个分市场的需求趋势、市场以及行业的竞争状况和公司实力，以决定取舍。（综合了细分市场的市场份额和公司份额两方面的因素得出的）甲乙丙甲乙丙甲乙丙甲乙丙ABC集中单一型产品专业型市场专业型选择专业型甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品g357共享3.金融市场营销组合与企业成本的分析•选择了某一个市场后。要进一步的考虑用以激励顾客购买的促销组合和优惠条件等。•通过对这些营销组合的分析，可以得出实施目标市场战略的成本。•对于具有发展潜力和发展前途的目标金融市场要对其营销成本进行分析，决定是否进入这个或这些目标金融市场。g357共享二、确定目标市场策略（一）常用目标市场策略1.无差别市场营销市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3g357共享无差别市场营销不做市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场。需求同质；需求量大，能大量生产优点:取得规模效益；降低成本。缺点：竞争激烈，推行困难。g357共享2.差别市场营销市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3g357共享差别市场营销市场细分，选择多个目标市场，分别提供不同产品，制定不同营销策略。优点:有利于降低经营风险。缺点：过程复杂，成本增加。g357共享3.集中市场营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场3g357共享集中营销策略市场细分，选择一个目标市场，集中全部力量进入细分市场，采用同一个营销策略。优点:小企业，寻找“市场缝隙”；经营初期的大企业，积累经验。成本降低。缺点：目标市场过于狭窄，不易适应市场变化。g357共享（二）确定金融目标市场策略应考虑的因素1.金融机构的实力强——无差异、差异弱——集中性2.金融产品特性类似性很强的——无差异差别大——差异性或集中3.金融市场特性需求爱好相近——无差异性不相近——差异性集中性g357共享4.金融产品所处生命周期的不同阶段投入期、成长期——无差异成熟期衰退期——差异性集中性5.金融竞争企业所采取的市场策略对方无差异我们差异性g357共享小贴士：合适的定位非常重要，工作中也要清晰的给自己定位，规划发展方向。一、金融市场定位的意义•指企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位以及客户对于该种产品的重视与偏好程度，从而确定自己在目标市场上适当的营销方案。二、金融机构差异化及市场定位策略（一）金融机构差异化（二）金融机构市场定位策略1.金融产品定位2.金融服务定位3.金融机构定位第三节金融市场定位g357共享以商业银行为例，分析其市场定位层