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第六章金融产品定价策略g357共享第六章金融产品定价策略第一节、金融产品定价概述第二节、金融产品定价方法第三节、金融价格营销策略g357共享本章学习目标【知识目标】:1.了解影响金融产品和金融服务定价的主要因素2.了解金融产品定价的一般方法3.掌握定价模式和常用定价策略【技能目标】:使能够灵活掌握常用的定价方法和技巧g357共享为什么学习金融产品定价?•金融产品的价格是企业制定营销战略时员有力的武器之一,也是金融营销组合中最活跃的因素.直接关系到金融产品的兴衰和企业的发展。•因此,管理者在制定定价政策时必须考虑竞争、企业参与竞争的细分市场、消费者的价值感受、成本因素及整体营销计划。g357共享•价格的构成g357共享小案例•一张信用卡的成本超过200元?•北京市西城区车公庄附近一栋写字模大厅里,两个推销员用一张小桌子络成了临时办卡台。杨婶和两个同事围在桌前,一个推销员举着一张波粉色的纸片在她眼前晃来晃•去.滔滔不绝地介绍着信用卡的优点。而杨好的注意力却没有在这张个人信息表上,她摆弄着桌上的玩偶。推销员旋即指着随地堆放的玩偶、拉杆车、乐如杯等礼物说:我们赠送的礼物,我们这是两家银行.只要您办两张信用卡,我们就送给您拉杆车和玩偶各一个,每个礼物都值百八十块钱呢。”……g357共享•一张信用卡的制作成本仅为1元。与制作成本相比,推销员的人力成本、提成以及办卡赠送的礼品等则成为银行的主要开支,一名推销员的底薪为1000元左右.每月发卡约30张,每张卡推销员的提成从几十元到近百元不等,在一些股份制银行年底业绩冲刺的时候.每办出一张信用卡,提成可以达到150元。礼物则是由银行自行选择,一般在80元左右。•农业银行客服人员介绍,年底之前用一张信用卡将获得80元手机充值,但是为了防止办卡人得卡后立即销户,充值金额将在年后才会充入手机。•依此计算,一名推销员办出一张卡的成本包括:1元工本费+100元提成+30元基本工资+80元礼物。由此,客户获得一张信用卡的同时,银行方面已经为这张信用卡买单超过200元。g357共享一、定价的基本程序流程:选择定价目标——分析顾客需求——分析竞争者——分析有关因素——估计成本——选择定价方法及策略——确定最终价格(一)选择定价目标定价目标是银行在价格决策时有意识要达到的目的。一般情况下,银行的定价目标可以划分成五类,而在银行经营实践中,究竞选择哪一类或哪几类目标,则是银行在分析外部经营环境和自身内部条件之后需要做出的选择。一般来说,具体选择定价目标时应考虑国家宏观经济环境、同行业定价目标和策赂、银行的经营状况、产品的性质和特点等因素。第一节金融产品定价概述g357共享1.维持企业生存不利的时候:过渡性——非长期2.争取当前利润最大化良好的环境为前提,较高声誉时3.实现预期的投资收益率产品的成本费用不变的条件下,价格高低是企业确定的投资收益率的大小4.保持或扩大市场占有率市场份额目标,市场占有率的高低更多能说明企业的营销状况5.抑制或应付竞争适用于实力雄厚的大企业g357共享(二)分析顾客需求非常重要调研考察通过调研了解市场容量更关心服务费用价值高低不一的产品价格反应不同g357共享(三)分析竞争者差别优势现代金融业竞争激烈竞争的结果——利润率降低知己知彼g357共享(四)分析有关因素1.产品的性质2.产品市场寿命周期结合产品生命周期理论3.产品组合4.促销策略5.渠道策略第一节金融产品定价概述g357共享g357共享(六)选择定价方法及策略结合需求供给价格曲线1.价格对需求的影响2.价格对供给的影响g357共享(七)确定最终价格g357共享g357共享g357共享g357共享二、影响定价的主要因素外部因素+内部因素(一)外部因素1.政策约束影响较大必须实施关注政策倾向产业导向第一节金融产品定价概述g357共享(1)利率政策g357共享(2)汇率政策g357共享(3)证券交易收费政策“530印花税”g357共享(4)保险费率g357共享g357共享2.市场类型与市场需求(竞争结构)(1)市场类型我国接近于“寡头垄断”寡头垄断的特点:价格领先制;成本加成;寡头联盟寡头垄断的优势和劣势g357共享(2)市场需求需求的价格弹性。。g357共享•3.竞争因素g357共享(二)内部因素1.定价目标需要详细掌握(1)利润最大化目标企业的最终实质目的(2)提高市场占有率目标低价抢占市场联系倾销(3)产品质量领导者目标(4)竞争性目标(5)预测投资收益目标(6)生存定价目标第一节金融产品定价概述g357共享g357共享g357共享g357共享g357共享g357共享g357共享2.成本因素固定成本和可变成本g357共享g357共享3.营销组合战略关注国外的营销策略成功案例经验g357共享g357共享一、成本导向定价法了解各种定价法的原理和名称含义第二节金融产品定价方法g357共享(一)成本加利润定价法g357共享(一)成本加利润定价法g357共享(一)成本加利润定价法g357共享(一)成本加利润定价法g357共享(一)成本加利润定价法g357共享(二)盈亏平衡定价法g357共享(二)盈亏平衡定价法g357共享(二)盈亏平衡定价法g357共享二、需求导向定价法(一)理解价值定价法(二)差别定价法g357共享二、需求导向定价法•g357共享g357共享g357共享g357共享g357共享g357共享g357共享g357共享g357共享g357共享g357共享g357共享g357共享g357共享g357共享g357共享一、产品生命周期定价策略结合前一章相关知识(一)新产品定价策略1.撇脂定价(前文涉及)撇脂策略=高价策略第三节金融价格营销策略g357共享g357共享低价策略g357共享3.适中定价(二)成长期定价策略可以考虑选择适当时机降低价格,吸引消费者打击竞争者(三)成熟期定价策略低于同类产品(四)衰退期定价策略1.维持定价策略适合需求弹性较小的商品2.驱逐定价策略需求弹性大的商品g357共享二、折扣定价策略灵活运用的(一)现金折扣保险公司常用策略(二)数量折扣银行信用卡积分兑换等(三)交易折扣证券经纪人提成三、心理定价策略(一)尾数定价9.9元店、9.9包邮(二)整数定价适合较高档次的产品和服务四、服务定价策略(一)满意度定价法(二)关系定价法(三)效益定价法五、价格调整策略第三节金融价格营销策略能够给各种常见的金融产品定位定价法g357共享研究金融产品定价策略,要考虑影响其定价的因素。内部因素和外部因素都起着影响的作用。外部因素主要是政府对金融行业的控制、监管政策等;市场因素;行业间的竞争状态。内部因素考虑的是金融机构自身的定价目标、成本和营销组合战略等因素。本章较为详细介绍了金融产品和服务定价策略主要有三种方法。常用的金融产品定价策略有:产品生命周期定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、服务定价策略和价格调整策略。本章小结g357共享复习思考题1.我国政府对金融行业监管的主要内容及其对定价的影响?2.我国金融市场的类型和需求特点。3.我国金融市场上常见的金融产品品种和特点是什么?4.竞争导向定价是如何在金融产品上体现的?举例说明5.同学们工作中能运用本章学到的知识做些什么?
本文标题:金融营销学6
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