金融营销学_8

第八章金融产品分销策略请你告诉我，当外资银行全面进驻中国，与我们的银行在争夺国内市场的时候，我们的优势是什么？得渠道者，得天下。如果营销是一场马拉松赛跑，那么将渠道终端之战，看作是营销战的最后一百米。最后的一百米摔倒，后果有时是功亏一篑。比如，在中国竞争最激烈的家电行业，渠道利器往往是中资企业挤占外资企业市场的一把快刀，想想苏宁、国美在各大城市商业繁华区频频布点，就是要凸显渠道优势。再看金融业，外资银行进入中国之时，中资银行最现实的一张王牌，同样是遍布神州大地的分销渠道。现在，分销渠道已成为中资银行和外资银行竞争时的必然争夺要地，也是二者走向形成策略联盟甚至并购的一条桥梁。花旗银行看中浦发银行，是因为浦发银行有一个遍布全国大中城市的分销渠道。而美国运通公司与中行、工行签共享自动提款机合作协议，也是为了使美国运通卡会员在中国成千上万台自动提款机便捷地提取人民币。分销的核心就是渠道的选择及其策略的运用问题，这就是营销的第二个重要环节。分销，让消费者在“第一时间”知道、了解并最终决定购买的过程；分销渠道，则是金融机构在这一过程所采用的手段方式。分销策略核心：速度+方便1.金融产品分销渠道的类型及特征1-1分销渠道的含义及功能分销渠道的含义：是产品或服务由其提供者传至消费者手中所经过的各个中间商连接起来的通道。分销渠道一般包括代理商、经销商、批发商或零售商等。金融分销渠道的含义：是金融服务或者产品从生产领域流向消费领域所经过的整个通道，以及在产品整个传递过程中，为满足目标市场消费者的需求，利用各种信息技术或网络终端向客户提供的各种服务。金融产品或服务生产者金融产品或服务消费者金融产品或服务中间商金融产品或服务分销渠道的环节金融中间商性质:是指在金融产品由提供者传递到最终消费者之间起媒介和桥梁作用的组织结构和个人。金融产品的提供者可以是金融机构，如银行存贷款，也可以不是金融机构，如国库卷提供者是国家财政部。划分:金融产品分销渠道的中间商主要包括以下一些银行和非银行金融机构：中央银行、商业银行、信托公司、证劵公司、证劵交易中心、保险公司、金融租赁公司、资产托管公司等。作用：市场调研、沟通买卖双方、产品促销、洽谈以及风险承担等。金融产品分销渠道功能销售功能服务功能便利功能信息功能宣传功能金融分销渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道1.金融产品分销渠道的类型及特征1-2分销渠道的类型分类直接渠道分支机构电子渠道面对面推销信用卡网络电视直复营销自动柜员机直接邮寄营销分支机构总部——省分行——市（县）支行——营业部——分理处——储蓄所特征：方面、安全、适用于标准化服务面对面销售，如人员上门推销特征：便捷，增进客户关系，使客户印象深刻，适用于复杂的金融产品。直接渠道案例：美国有家叫做布兰希的保险公司，嘱咐员工们通过深入调查取得大量销售对象之后，便向对方介绍布兰希公司的各种保险说明书和简单的调查表；同时还别出心裁地附上一张优待券，上面写着：“请您把调查表上面的几个空栏填好，然后撕下优待券寄回我公司，公司将回赠两枚中国或世界各国的仿古硬币。这是感谢您的协助，而非请您参加我们的保险。”布兰希保险公司根据回信情况，派出员工携带着古色古香的精致仿古硬币，按地址逐户登门拜访。当保险推销员让顾客在五光十色的各式硬币中任意挑选两枚时，双方关系就一下变得亲切而融洽了。这时，推销员顺势介绍古币种类与鉴赏知识，并不时提问顾客对各种名目繁多的保险项目是否也感兴趣。由于这种保险宣传和推销方式，已有了良好的气氛和顾客的认同，所以大多能获得顾客接受，轻松地得到其购买承诺。布兰希保险公司就这样顺利打开了保险销售的新局面。直接渠道直接邮寄金融机构——邮局——客户特征：方便、廉价比如：银行每月给客户寄送对帐单，内附新产品宣传册。电子渠道以信息通讯工具为载体，开展金融服务。特征：快捷、廉价、全面、突破传统时空观。案例：电话银行，“一线沟通无限”电话银行以其独特电子化金融服务方式，将客户的需求和银行的服务联通起来。全国统一客户服务号码，让银行客户享受到每年365天、每天24小时不间断的、全方位的一站式服务。工商银行“95588”中国银行“95566”农业银行“95599”建设银行“95533”交通银行“95559”招商银行“95555”案例：电话银行中的未来主导者——手机银行手机银行又称为“移动银行”，是利用以手机为代表的移动设备办理有关银行业务的简称。作为一种结合货币电子化与移动通信崭新服务，手机银行不仅能使人们在任何时间、任何地点处理多种金融业务，而且丰富了银行服务的内涵，使银行以便利、高效又较为安全的方式为客户提供已有和创新的服务。1999年1月，美国花旗银行与法国Gemplus公司、美国M1公司携手推出手机银行，客户可以用GSM（全球移动通信系统）手机银行了解账户余额和支付信息，并利用短信息服务向银行发送文本信息执行交易。还可以从花旗银行下载个人化菜单，阅读来自银行的通知和查询金融信息，可以方便地选择金融交易的时间、地点和方式。据统计，2001年全法国90%以上的银行开通了手机银行业务。瑞典，人们可以利用手机拨号购买饮料，买票乘坐公共汽车。由于使用方便且其安全程度高于传统的支付方式（不必向商家提供信用卡号码）。手机支付这种新型银行业务前景广阔。据预计，到2005年，全球移动金融服务收入将达到400亿欧元。与国外手机银行发展相比，我国手机银行起步晚，但是发展迅猛。最早是2000年2月，中国银行与中国移动通信集团公司签署了联合开发手机银行服务合作协议，并于2000年5月正式在全国范围内先期开通北京、深圳等26个地区手机银行服务。作为国内首推的手机银行服务，中国银行手机银行期待做到“随时随地，尽在掌握”，对客户的承诺是：“从现在起，无论何时何地，您只需使用手机，依照屏幕提示信息，即可享受中国银行手机银行服务提供的个人理财服务，实现账户信息查询、存款账户间转账、银证转账、证券买卖、个人实盘外汇买卖、代缴费、金融信息查询等功能。”2007年2月为止，我国银行卡数量已经超过11亿张，手机用户也已突破4亿，手机+银行，已经成为潜力巨大的商机。手机银行，这个随机而动的银行，将因其“贴身金融管家”的新兴功能而渐受消费者的喜爱，并随着手机用户的增多和功能的完善，为银行带来新的利润增长点。间接渠道银行的间接渠道保险公司的间接渠道基金、证劵公司的间接渠道◆银行的间接渠道——信用卡业务，消费者得以消费信用卡服务，必须借助商场、酒店等消费场所。◆保险公司的间接渠道——寿险借助了银行广布的分支机构；寿险中的意外险借助意外可能发生的单位部门（比如航空、长途车、旅行社等）；财产险借助财产标的物的生产者或销售者（家电生产者和汽车销售商），让更多的消费者更快的了解。◆基金、证劵公司的间接渠道——基金、证劵可以通过银行、农村信用合作社、保险公司、证劵公司、基金公司等二级市场的中介机构进行销售。间接渠道分销渠道的层次制造商消费者零售商批发商零售商零售商零售商批发商代理商代理商零阶渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道三阶渠道分销渠道中间商数目1.密集性分销2.选择性分销3.独家分销指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。案例中国空调行业分销渠道模式比较美的模式——批发商主导模式海尔模式——直供模式格力模式——厂商股份制合作制志高模式——区域总代理制美的模式——批发商主导模式•美的公司在国内每个省几乎都设立了自己分公司，在地市级城市建立了办事处，在一个区域市场，美的分公司和办事处通过当地的批发商来管理零售商。美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关，利用这种模式可以从渠道融资，吸引经销商淡季预付款，缓解资金压力。淡季时，经销商向制造商支付预付款，付款较多的大经销商可以得到更多的优惠折扣。美的渠道成员分工•批发商负责分销：美的公司直接向批发商进行供货，再由批发商向零售商供货。制造商负责制定批发价格和零售指导价，但是会强制批发商遵守。•制造商负责促销：美的分公司会要求批发商上报其零售商名单。便于了解实际零售请抗，还可依此向零售商提供相关促销活动。•共同承担售后服务：安装和维修等售后服务的工作一般都由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。•优点：降低营销成本；可以利用批发商的资金；充分发挥渠道的渗透能力。•缺点：价格混乱；渠道不稳定。美的模式的优缺点海尔模式——直供•海尔基本上在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并且提供相应支持，还将全国各地许多零售商改成了海尔专卖店。海尔也使用一些批发商，但是其分销网络的重点不是批发商，而是尽量直接与零售商交易，构建一个属于自己的零售分销体系。海尔渠道政策•在海尔的分销网络中，百货商店和零售店是其主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，批发商的作用很小。海尔等销售政策偏向于零售商，不但向他们提供很多服务和支持，而且保证零售商可以获得较高的毛利率。•批发商的利润空间有限，批发毛利率一般为3-4%。在海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动余地更小。不过海尔空调的销售量大、价格稳定，批发商的利润仍然是有保证。•优点：掌控零售终端，避免渠道波动，稳定扩大销量；提高企业的利润水平；占据卖场有利位置，在一定程度上限制竞争对手的销售活动；深入终端，有利于品牌形象建设；由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。•缺点：渠道建设的初期需要消耗大量资源，风险较大；收效比较慢；管理难度大，成本高。海尔模式的优缺点格力模式——厂商股份合作制•格力公司在每个省和当地经销商合资建立销售公司，以格力为大股东，董事长由格力方出任，总经理由参股经销商共同推举产生。各经销商的利润来源不是批发零售差价，而是合资公司的利润分红。入股经销商须为当地空调大户，且格力产品占其经营业务的70%以上。各地级市经销商也成立了合资销售公司，由这些合资分公司负责格力空调的销售工作。•格力以统一价格对各区域销售公司发货，所有一级经销商必须从当地销售公司进货，严禁跨区销售。格力总部给产品价格划定一条标准线，各销售公司向下批发时，结合当地实际有节制地上下浮动。渠道成员分工•分销：分销工作全部由合资工资负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。•促销：格力公司负责全国性广告和促销活动，当地的广告和促销活动以及店面装修等工作由合资销售公司负责完成。格力公司只是对品牌建设提出建议。•售后服务：由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执行。•优点：与自建渠道网络相比，节省了大量资金，并降低了风险；消除了经销商之间的价格大战；解决了经销商在品牌经营商的短期行为。•缺点：渠道内的利益分配不公；以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性；股东发展方向的不统一。格力模式的优缺点志高模式——区域总代理制•广东志高空调股份有限公司的前身是一家空调维修商，从1998年开始生产空调，从零起步，3年时间迅速发展到30万台。远远超过行业平均发展水平，因此其分销渠道模式也广受关注，尤其是一些中小制造商，把志高模式作为他们仿效的对象。•志高模式对经销商非常依赖，也可能是由2-3家经销商联合组成。总代理可以发展多家批发商，也可直接向零售商供货。•志高的销售政策比较简单，在和总代理商就该区域销售目标达成一致后，双方确定结算价格，然后由代理商负责区域内的产品销售。•渠道利益分配：总代理商的毛利水平较高。由于代理商可以完全自由的制定区域内的分销政策，其毛利水平非常高，一般都有10-15%。•零售商的毛利水平也很高。虽然批发