金融营销004个人金融行为分析

1/45金融营销教材：《金融营销》主编：杨米沙等中国人民大学出版社2011年8月讲授：学期：班级：2/45第三章金融营销环境分析第一章金融市场概述第二章金融服务营销第四章个人金融行为分析第五章机构金融行为分析第六章目标市场营销策略基本内容3/45第七章金融产品策略第八章金融产品定价策略第九章金融网点与服务传递策略第十章金融产品促销策略第十一章金融服务人员策略第十二章金融服务过程策略第十三章金融服务有形展示策略基本内容4/45第四章个人金融行为分析5/33学习目标了解个人交易行为的一般原理和影响顾客选择金融机构或金融产品的主要因素了解顾客金融交易的决策过程，掌握分析顾客决策过程的方法简要了解行为金融学的核心内容6/33主要内容第一节个人交易行为理论基础第二节影响客户交易行为的因素第三节个人金融交易决策过程第四节行为金融理论概要7/33购买行为研究的意义解决诸如此类的问题：为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？8/33金融购买行为的两大领域个人金融行为特点：市场广阔、人数众多、次数频繁、次量不多；品种规格多、市场寿命不长、技术专用性不强、可替代；大多数人情感购买；供需易失控机构金融行为特点：购买者是企业；属引发性需求；产品专业性强、替代性弱，需求弹性小；需求量大，金额高；产品供需结构复杂。9/33个人金融行为含义6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买10/33第一节个人交易行为理论基础一、定义个人金融行为是指在个体（或家庭）一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足理财避险需求而购买金融产品的行为。金融需求是指人们在金融市场上获得所需要的金融产品并具有购买能力的欲望。营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的就不那么容易了。11/33产品价格地点促销经济技术政治文化产品选择品牌选择商家选择购买数量购买决策过程购买者的特征营销和其他刺激交易者的黑匣子购买者的反应二、交易行为的刺激—反应模式12/33消费者个体：心理因素个人因素环境影响：文化影响群体影响消费者决策：需求、信息、评价、购买消费者反应反馈给消费者：售后评估反馈给环境：营销策略发展购买者的特征购买决策过程三、“黑匣子”的简单模型13/33宏观环境：人口经济政法文化自然科技微观环境：客户竞争者员工社会认同网点与渠道产品：收益、流动、风险定价：利率、手续费、折扣促销：项目策划、公关、广告生理因素：性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征购买行为：从未；初次；重复；学习影响购买行为的复杂因素购后评价购买决策产品评估信息收集确认问题顾客因素购买行为14/33第二节影响客户交易行为的因素文化因素：主流文化、亚文化、社会阶层社会影响：群体影响、家庭影响、虚拟群体影响个人因素：年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式心理因素：需求、动机、知觉、经验、看法和态度、个性15/33一、文化因素及其影响•几乎所有社会都有某种形式的社会阶层结构•是一个社会相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为•不同的社会阶层在诸如服装、家具、休闲活动及汽车等方面的产品与品牌偏好各不相同•引发人们愿望和行为的最根本原因•行为是通过学习形成•在特定社会成长的孩子，从家庭和重要组织学到基本价值观、对事物的理解、愿望和行为•每个群体或者社会都有自己的文化，彼此差异很大•每个文化都包含更小的亚文化•亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成•包括不同国籍、宗教、宗族和地区的文化文化亚文化阶层16/33又叫群体影响，俗话“圈子”第一圈子——工作圈第二圈子——工作外二、社会因素及其影响初始集体第二性集体个人参照群体17/33社会群体含义初始集体：成员有经常性的、但非正式的相互影响，如家庭、朋友、邻居和同事第二性集体：更正式但对成员的影响要少些，包括学校班集体、工会、宗教团体、行业协会、商会等组织参照群体：不属于其中，但对人的态度或行为形成过程中起着直接（面对面）或间接比照作用的，或仅供参考的群体18/33家庭生命周期对银行需求阶段财务状况银行需求年轻：单身几乎没有财务负担，喜欢消遣和娱乐储蓄账户，信用卡初满巢：最小的孩子在六岁以下；或有老人同住购置房产高峰，流动资产低，多职业母亲抵押贷款、信用卡、消费信用贷款后满巢：夫妻年长，孩子成人但仍在家良好的财务状况，很多职业母亲定期存款单、保险单、信用卡、投资理财账户空巢阶段：夫妻年老，其中一人或两人退休子女不在身边经济收入大幅下降社会保障账户、定期存款单、投资理财帐户、信用卡19/33三、个人因素年龄和人生阶段职业经济状况：收入、储蓄、利率生活方式：活动兴趣观念——决定消费心态20/33四、心理因素经验知觉动机看法/态度个性•来自强烈需求，以至行动•马斯洛需求理论•货币需求动机：交易动机预留动机投机动机行动时也在学习，通过学习获取经验•同样情况可能有不同行动•每个人知觉不同•知觉过程选择性——注意——曲解——保留•通过行动和经验获得看法和态度•看法是对某事的具体想法•态度是对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向•个性是与自身环境相对一致和持久的反应•术语描述：自信、好支使人、好交际、自主、自卫、适应性强、进取21/33马斯洛的需要层次论生理需要社会需要安全需要自我实现需要生活水平尊重需要金融产品大众化简单化个性化复杂化22/33凯恩斯的货币需求动机论23/33第三节个人金融交易决策消费者购买决策过程的参与者消费者购买决策过程的主要步骤24/33交易决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。25/33需求确认信息寻找判断选择购买决策购买后行为链接案例：客户选择汇款服务的过程26/33第三步：顾客如何判断选择主要考虑（1）产品属性（2）重要程度（3）品牌形象（4）评价程序“储蓄性金融产品”表“银行选择评价”表27/33产品期限利率或收入成本流动性风险活期存款0.72%高低一年期定期存款1.98%低低三年期定期存款2.97%低低一年期通知存款(提前7天)1.62%较高低储蓄5年期教育存款同挡固定利率;免税低较高三年期计账式国债2.32%免税0.025%国债五年期计账式国债2.61%免税0.025%高;银行可按对期利率回购低基金开放式基金低于面值5-10%出售;盈利分红手续费高;按市价出售兑现高证券薪加薪(国债回购/新股申购)月兑现1-3%;免税手续费较高较低信托银行资产信托计划3.3%;免税每份10万元低较低储蓄性金融产品28/33银行选择评价银行属性重要性评价属性评价值银行速度与效率职员友好态度信用可获得性营业时间长短全面服务提供结算账户服务费银行位置信用卡透支优惠朋友或亲友推荐24小时ATM机停车方便性4.444.394.074.063.963.863.763.423.263.093.09测量值1~5之间，1=根本不重要，5=极为重要银行属性差异性评价属性评价值朋友或亲友推荐职员友好态度信用卡透支优惠信用可获得性24小时ATM机结算账户服务费停车方便性银行速度与效率银行位置全面服务提供营业时间长短2.662.542.432.402.352.362.362.342.272.171.91测量值在1~4之间，1=非常相似，4=极为不同选择决定的属性排序属性评价值职员友好态度银行速度与效率信用可获得性结算账户服务费朋友或亲友推荐全面服务提供银行位置信用卡透支优惠营业时间长短24小时ATM机停车方便性11.1510.399.779.118.678.598.548.317.757.327.29决定分=平均重要评价值×平均差异性评价值29/33第四步：购买决策影响因素判断选择交易意图他人态度预期环境因素非预期环境因素分析比较购买决策30/33第四节行为金融理论概要1、理论产生及其意义现代金融学理论关于行为主体是理性经济人假设的缺陷许多“未解之谜”，推动心理学与金融学的交叉，产生了行为金融学两者差异是研究目标不同31/332、影响理性投资的心态和情绪过度自信自我归因偏差避害大于趋利追求时尚与冲中心理减少后悔于推卸责任32/333、投资行为偏差与策略投资者的非理性信息获得便利性不同信息偏好不同信息导向不同信息纷繁复杂处置效应过度反应和反应不足33/33建议的投资策略从众行为策略关注小公司效应策略反向投资策略成本平均策略动量交易投资策略