埃森哲--市场营销再造-业务流程设计-理解客户与市场

2004年1月1－03B业务流程设计报告1.1理解客户与市场（中小型本地网－商业客户部）中国电信市场营销再造项目©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密1商业客户部前端业务流程商业客户部前端业务流程及所涵盖的商客五要素：1.0.营销流程1.1理解客户与市场（市场分析与客户群细分）1.2制定年度营销计划1.3营销策划（产品组合和定价、广告促销计划）1.4执行营销活动1.5营销活动效果评估2.0.渠道开发与管理流程（渠道管理）2.1渠道开发与管理3.0.客户忠诚度管理流程（客户忠诚度管理）3.1进行客户挽留与提高忠诚度©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密21.1理解客户与市场流程定义：理解客户与市场流程的目的是建立并形成对客户、市场竞争环境和业务发展趋势的深入理解，并通过对于内部和外部的数据收集与分析，为客户分群和定位以及营销活动的开发提供有效的支持。（本流程属于未来流程。未来客户分群将由各客户部门负责，市场部将只负责进行市场分析和竞争对手情报分析。）输入输出信息：输入信息子流程输出信息•市场拓展部客户分析报告•市场拓展部市场环境报告•市场拓展部企业内部能力报告•市场拓展部资源需求预测报告•客户需求/市场数据•客户分群模型效果分析•客户分群报告•客户/市场特征描述和假设1.1.1分析外部市场环境和内部资源状况1.1.2设计客户分群模型1.1.3调整模型进行客户分群1.1.4描述客户分群特征1.1.5设计客户分群价值定位1.1.6确定客户群发展方向1.1.7确定分群客户体验1.1.8生成客户战略报告•市场环境评估报告•资源需求预测•渠道业务表现•客户分群报告©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密3子流程描述：该子流程是指商客部通过对外部的市场和业务数据进行分析和整理并生成商客部外部市场环境分析报告；通过对内部业务数据进行分析和整理并生成商客部外部市场环境分析报告；对上述报告进行资源需求预测分析；然后将外部客户需求对商客部资源产生的要求同商客部现阶段的运作能力进行比较，找出其中差距并进行分析评估，为随后进行有针对性的客户分群做准备。1.1.1分析外部市场环境和内部资源状况输入输出信息：输入信息子流程包括的活动输出信息•外部数据（市场预测、客户需求）•内部数据（商客部内部数据，客户分析报告）•市场拓展部客户分析报告•市场拓展部市场环境报告•市场拓展部企业内部能力报告•市场拓展部资源需求预测报告1.1.1.1从内部数据源收集数据1.1.1.3从外部数据源收集数据1.1.1.4客户需求分析1.1.1.5市场预测分析1.1.1.6资源需求预测1.1.1.7分析分析不同渠道所适用的产品/产品组合和客户类型1.1.1.7生成外部市场环境和内部资源状况分析报告•商客部外部环境分析报告，其中包括：-市场预测分析报告-客户需求分析报告•资源需求预测报告•商客部内部能力报告©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密41.1.1分析外部市场环境和内部资源状况1.1.1.1从内部数据源收集数据1.1.1.3从外部数据源收集数据1.1.1.4客户需求分析1.1.1.5市场预测分析1.1.1.6资源需求预测1.1.1.7分析渠道能力1.1.1.7生成外部市场环境和内部资源状况分析报告从内部数据源收集数据营销分析经理从外部数据源收集数据市场拓展部收集数据流程市场拓展部市场（情报）分析经理渠道/内部系统执行营销活动客户需求分析根据市场信息确定潜在客户需求通过分析客户使用行为确定客户需求通过调查、走访、反馈和投诉确定客户需求分析外部市场环境（客户需求分析）市场预测分析资源需求预测A利用信息收集模板获取客户需求/市场数据©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密51.1.1分析外部市场环境和内部资源状况1.1.1.1从内部数据源收集数据1.1.1.3从外部数据源收集数据1.1.1.4客户需求分析1.1.1.5市场预测分析1.1.1.6资源需求预测1.1.1.7分析渠道能力1.1.1.7生成外部市场环境和内部资源状况分析报告营销分析经理市场拓展部市场（情报）分析经理后端相关部门A市场拓展部分析企业内部能力流程分析资源需求与现状差距制定资源建设计划分析不同渠道所适用的产品/产品组合分析不同渠道所适用的客户类型市场拓展部渠道业务表现分析流程生成外部市场环境和内部资源状况分析报告分析现有渠道负载能力分析商客部渠道能力©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密61.1.1分析外部市场环境和内部资源状况1.1.1.1从内部数据源收集数据1.1.1.3从外部数据源收集数据1.1.1.4客户需求分析1.1.1.5市场预测分析1.1.1.6资源需求预测1.1.1.7生成外部市场环境和内部资源状况分析报告工作内容时限负责人配合人员从各类外部数据源收集数据，获取客户需求。数据源包括：-市场调查-合作伙伴营销分析经理-各渠道人员根据信息收集模板，在执行营销活动和销售过程中获取相应的市场/客户信息-营销分析经理对渠道人员和后台系统中的数据进行收集和汇总营销分析经理市场拓展部市场（情报）分析经理渠道或内部系统营销分析经理渠道或内部系统市场拓展部市场（情报）分析经理基于市场拓展部客户需求分析结果，对数据源收集到的各种数据进行分析：-根据市场信息确定潜在客户需求-通过分析客户使用行为确定客户需求-通过调查、走访、反馈和投诉确定客户需求结合市场拓展部市场环境报告中的客户需求报告进行综合分析营销分析经理市场拓展部市场（情报）分析经理从数据源收集到的各种数据，通过不同的方法，为现有市场作出预测分析：-对买方意象的调研-对销售部门意见的汇总-第三方的意见1.1.1.7分析渠道能力©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密71.1.1分析外部市场环境和内部资源状况1.1.1.1从内部数据源收集数据1.1.1.3从外部数据源收集数据1.1.1.4客户需求分析1.1.1.5市场预测分析1.1.1.6资源需求预测1.1.1.7生成外部市场环境和内部资源状况分析报告时限工作内容负责人配合人员营销分析经理市场拓展部市场（情报）分析经理-商客部对自身渠道能力和部门所使用到的渠道能力进行分析，并上报市场部进行综合分析-商客部结合市场拓展部的渠道负载能力分析结果，分析不同渠道所适用的产品/产品组合与客户类型，供年度营销计划和营销活动计划参考营销分析经理生成商客外部市场环境和内部资源状况分析报告，包括：-市场预测分析报告-客户需求分析报告-商客部的资源需求预测-现阶段的差距对商客部发展的影响营销分析经理市场拓展部市场（情报）分析经理-根据商客部的市场预测分析和客户需求分析作出资源需求预测-商客部结合市场拓展部的企业内部能力分析报告和以上资源需求预测，进行能力和需求之间的差距分析-对差距分析结果进行评估，明确每项差距对商客部发展的影响。1.1.1.7分析渠道能力©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密81.1.2设计客户分群模型子流程描述：设计客户分群模型子流程是指通过对客户细分目标的定义，确定分群纬度并挑选分群变量并进行聚类分析；从而对客户进行分群分析尝试，最后设计初步客户分群模型并定义客户描述及关键特征的假设。输入输出信息：输入信息子流程包括的活动输出信息•市场环境分析报告•企业内部能力报告•渠道发展报告•客户数据分析情况-客户基本信息-客户所使用的产品/服务-签订的合同-计费历史记录-偏好等1.1.2.1定义客户分群目标1.1.2.2确定分群维度1.1.2.3定义细分变量挑选标准及分群维度内的变量1.1.2.4进行聚类分析1.1.2.5客户分群分析尝试(双维度分析)1.1.2.6设计初步客户分群模型1.1.2.7定义客户描述及关键特征的假设•分析纬度•分群变量•聚类分析结果•初步客户分群模型•描述及关键特征的假设©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密91.1.2设计客户分群模型1.1.2.1定义客户分群目标1.1.2.4进行聚类分析1.1.2.5客户分群分析尝试(双维度分析)1.1.2.2确定分群维度1.1.2.3定义细分变量挑选标准及分群维度内的变量1.1.2.6设计初步客户分群模型1.1.2.7定义客户描述及关键特征的假设客户分群经理分析外部市场环境和内部资源状况定义客户分群目标确定分群维度定义细分变量挑选标准及分群维度内的变量进行聚类分析客户分群分析尝试（双维度分析）设计初步客户分群模型定义客户描述及关键特征的假设分析外部市场环境和内部资源状况©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密101.1.2设计客户分群模型1.1.2.1定义客户分群目标1.1.2.4进行聚类分析1.1.2.5客户分群分析尝试(双维度分析)1.1.2.2确定分群维度1.1.2.3定义细分变量挑选标准及分群维度内的变量1.1.2.6设计初步客户分群模型1.1.2.7定义客户描述及关键特征的假设工作内容时限负责人配合人员制约条件活动/行为场合人口统计需要客户价值客户历史数据认知/印象地理统计态度/倾向分群维度财务制约竞争对手本地，地区，国家和国际地点竞争者的地点和客户服务性别年龄忠诚度期限/生命阶段什么时间什么地点如何购买关键购买因素一般购买态度购买心理因素产品与服务的效果认可品牌的认知使用量使用方式-定义客户分群的目标并了解客户分群可带来的作用，如:a)设计营销战略b)设计产品战略c)设计年度营销计划和营销活动计划d)提供差异化产品及服务-这些分群目标可作为选择分群维度的指导性原则客户分群经理经营分析人员-在设计客户细分模型时，可根据不同的维度去决定：a)行为b)价值c)人口统计d)地域-可根据自身的实际情况，如数据是否可以获取，获取数据的复杂程度等等因素，来确定应该所采取的维度客户分群经理-根据已确定的维度，定义需挑选的变量标准-如把价值维度定义为所有可反应该客户的贡献收入的变量--根据变量选择标准，在所有的变量中挑选可分配到分群维度内的变量，组合成一个二维度的客户分群框架维度一变量业务分析经理客户分群经理方法/IT©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密111.1.2设计客户分群模型1.1.2.1定义客户分群目标1.1.2.4进行聚类分析1.1.2.5客户分群分析尝试(双维度分析)1.1.2.2确定分群维度1.1.2.3定义细分变量挑选标准及分群维度内的变量1.1.2.6设计初步客户分群模型1.1.2.7定义客户描述及关键特征的假设工作内容时限负责人配合人员方法/IT-为每个维度的变量作聚类分析-聚类分析可在每个维度上把客户分成几类-为减低分群模型的复杂性，建议可将分群维度限制为两个客户分群经理客户分群经理-挑选一个比较主要的变量作为排序基准，将这两个维度的排序分别分布在一个平面图的横坐标轴和纵坐标轴上-把已有客户数据放在分群模型内，生成一个基本的客户分布图初稿。客户分群经理客户分群经理其他数据，为每个客户分群作关键特征描述假设-1%1%3%5%7%9%11%13%15%%K2S_B-4K2S_B-8K2S_B-3K2S_B-5K2S_B-6K2S_B-9K2S_B-7K2S_B-1K2S_B-2K2S_V-3K2S_V-2K2S_V-4K2S_V-7K2S_V-1K2S_V-5K2S_V-6BehaviorValueCustomerSegmentationModel-按照客户分布图内的客户密度，把相关客户群规划出来101(B5)103(B7)156(B4)26(B6)327(B1)882(B2)1284(B3)2082(V4)641(V7)395(V2)152(V5)110(V6)-18(V1)-30(V3)BEHAVIORVALUEuvwxyz{|}1分群一分群二特征一特征二特征三xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx身高体重体重1342业务分析经理业务分析经理业务分析经理业务分析经理©Accenture2003.埃森哲版权所有