完美芦荟胶广告策划案

江苏经贸职业技术学院期末课程考核2012/2013学年第二学期广告策划方案班级姓名学号成绩二零一三年六月考试说明一、考试形式：提交一份广告策划方案(必须是A4打印稿)二、论文提交时间：在最后一次课结束之前三、要求：（一）可选择任一产品进行广告策划（二）格式及内容要求一个完整的策划方案至少需要包含以下的内容：1.营销环境分析（宏观环境分析、微观环境分析、市场概况）2.消费者分析（消费特征、年龄、性别、职业、收入、受教育程度、区域分布、购买动机、消费者对产品的态度、购买的时间地点频次等）3.产品分析（包含产品特点分析、产品生命周期、产品定位、SWOT分析等）4.市场竞争状况分析5.广告策略（广告目标、市场细分、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略）6.广告表现（广告主题、广告创意、广告方案）7.广告媒介（媒介分析、媒介选择、媒介计划）8.广告计划与费用预算（广告时间、运用媒体、费用预算等）9.广告效果监测（三）打印要求论文必须以A4纸打印；打印的格式为：1.正反面打印，第一页为封面，封面上不要有页码，封二为考试说明，也无须页码；2.第二页开始为正文，正文页码从第1页开始，页码居中，正文字体要求：一级标题、二级标题、三级标题均采用小四号楷体并加粗，正文中其它字体采用五号宋体。（四）论文提交要求每位同学须提交电子版和打印好的文稿各一份，电子版文稿在最后一次课前发送至邮箱：[e-mail]，文件标题为“姓名＋学号＋策划方案标题”，打印好的文稿在最后一次课之前统一交到老师手里，未按照要求提交论文者本门考试成绩以零分计。（五）字数要求论文至少写到3000字以上。要求有三级提纲，尽量做到观点清楚，层次清晰，语言流畅，并能体现专业的特点。尽量少犯一些低级错误，比如格式混乱，段前未空两格，错别字较多等。特别声明：方案需独立完成，如发现抄袭，期末成绩一律按零分计。1完美芦荟胶广告策划方案目录前言…………………………………………………………………………………2一、营销环境分析…………………………………………………………………21.环境分析……………………………………………………………………22.市场概况……………………………………………………………………2二、消费者分析……………………………………………………………………3三、产品分析………………………………………………………………………3四、市场竞争状况分析……………………………………………………………4五、广告策略………………………………………………………………………41.广告目标……………………………………………………………………42.市场细分……………………………………………………………………53.目标市场策略………………………………………………………………54.产品定位策略………………………………………………………………65.广告诉求策略………………………………………………………………7六、广告表现………………………………………………………………………71.广告主题……………………………………………………………………72.广告创意……………………………………………………………………73.广告方案……………………………………………………………………8七、广告媒介………………………………………………………………………81.媒介分析……………………………………………………………………82.媒介选择……………………………………………………………………9八、广告计划与费用预算…………………………………………………………91.广告计划……………………………………………………………………92.费用预算……………………………………………………………………9九、广告效果监测…………………………………………………………………10附录：………………………………………………………………………………111.市场调查问卷………………………………………………………………112前言始创于1994年的完美公司，1998年，转变经营方式为“店铺加雇佣推销员”，面向全国设立专卖店，2002年至2003年，先后通过保健食品GMP认证、HACCP食品安全控制体系认证、ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证等四项国际权威认证。截止目前，完美在全国设立了33家分支机构，7家办事处，6700余家完美专卖店和服务网点，产品市场在香港地区及泰国、印尼、马来西亚、新加坡、台湾等国家和地区不断拓展。完美（中国）日用品有限公司是由马来西亚完美资源有限公司投资设立，集科研、开发、生产、销售、服务于一体的现代化大型企业，以生产健康食品、个人护理品、家居日用品和美容护肤品等大众消费日用品而著称。完美芦荟胶是完美公司推出的个人护理品中的一种护肤品，本策划将为完美芦荟胶塑造独特的市场形象，并以全新的方式推出市场。一、营销环境分析1.环境分析当今，企业对化妆品的研发紧锣密鼓，各种护理、保养、彩妆等新型产品层出不穷，以此紧随国际化妆品市场的新方向。“绿色、自然与环保”已成为全球日化、食品等非耐用消费品业的主流呼声。因此，安全、无毒副作用的叶醇及其酯类香料将成为我国化妆品界的新宠；另外，人们越来越认可果蔬的美容作用，从日常食用的瓜果蔬菜中摄取人体所需要的天然微量元素，抗衰老、润肌肤、美容美体、经济又实惠成为了时尚。然而，尽管各种流行趋势异彩纷呈，对于大大小小的化妆品企业来说，对化妆品市场的消费结构有一个宏观准确的了解和把握，无疑是重要而必须的。在护肤品行业和化妆品行业中，CR4分别为30%和40%，因而企业的集中度都不高，还没有形成寡头垄断的市场竞争结构，基本属于垄断竞争的态势。入世以后，会有更多的国外日化企业步入这个市场，竞争也将更加激烈。中国的化妆品大市场已不再只属于中国人自己，而是汇集国内外先进技术、特色品牌于一处的化妆用品大熔炉。国内弱小的民族化妆品业因而面临着前所未有的压力和挑战，所处环境会更加严酷。2.市场概况芦荟胶是以“冷冻稳定法”技术从天然草本植物“芦荟”中萃取而成，其纯度非常高，无毒副作用，对割伤、擦伤、伤口溃烂、烫伤、皮肤痕痒、青春痘、黑斑、蚊虫叮咬、牙痛、唇角溃烂、手术疤痕等等都有明显的辅助作用，使用安全可靠。随着人民生活水平的提高，越来越多的人开始追求美，提倡绿色消费。而作为多效作用3的完美芦荟胶在同类产品中显然处于一种优势状态。先不说它的知名度、信誉度，凭借它本身在质量和功效方面的优势就占据很大的市场。二、消费者分析芦荟胶的主要功效是：消炎杀菌、止血、镇痛、消肿、止痒、复健、再生、抗过敏、加速伤口愈合、减少疤痕的作用。用途有青春痘、粉刺、烧伤、外痔、伤口溃烂、收敛皮肤、痱子、口疮、烫伤、肛裂、皮肤痕痒、皮肤开裂、眼疾、牙疼、割伤、鸡眼、鼻孔出血、防紫外线、脚气、舌炎、擦伤、脚癣、蚊虫叮咬、消炎杀菌、喉咙痛、湿疹、冻伤、冻疮、手术疤痕、胃肠不适等功效，又是从天然芦荟里面提取出来，绿色健康，适宜所有年龄阶段的消费者使用。不同的年龄阶段有不同的作用，而且它的功效比较广泛，老少皆宜。其实最广大的消费人群是青年人群，主要用于美容，谁不想要一个光滑的完美的皮肤。现在的人们追求物质和精神上的双重享受，人们更加致力于享受上面，所以消费的矛头就直接指向这些产品上面，比如美容美白、祛斑等。可以说现在美容已经是一种消费时尚了，现在年轻人有百分之七八十的都认为化妆可以增加仪表，还可以提升气质，所以纷纷学习化妆美容。现有消费者是一个相当广泛的群体，因为本产品的特殊疗效，所以适用的范围非常大，基本上所有的年龄阶段的人都可以用到本产品，但是由于本类产品最重要的是安全问题，所以消费者购买的时候都非常谨慎的去挑选，从而导致竞争激烈。本产品的优势是有着纯天然的制作成分，绿色又环保，而且疗效非常全面，可以用到的地方非常广泛，但是优势中也存在劣势，虽然是纯天然但是由于科技发达的今天很多化学产品层出不穷，所以导致消费者有着惯性思维，认为这样绿色的产品不存在，所以会引起更多的质疑，让消费者在接受本产品的时候有着很大的阻力。三、产品分析完美芦荟胶作为护肤品，具有消炎、杀菌；止血、镇痛、消肿、止痒、复健、再生、抗过敏、加速伤口愈合、减少疤痕的作用。完美芦荟胶俗称“万能胶”：1.采用了优质原料——脱色芦荟凝胶冷冻干燥粉，它由先进的“冷冻稳定法”从天然草本植物芦荟中提炼而成，其纯净度高，能舒缓皮肤不适，保持皮肤健康，防止皮肤粗糙，增强皮肤弹性，对皮肤没有刺激性。2.芦荟中的异柠檬酸钙等成份能扩张毛细血和，促进微循环。强化细胞活力。43.内含的超氧化物歧化酶、过氧化酶，维生素C，维生素E，胡萝卜素等自由基的清除剂，能清除绰起皮肤细胞衰老的自由基，延缓皮肤细胞变老。4.其内的氨基酸、维生素，矿物质，酵素，有机酸及水是皮肤必需的营养素，天生的收敛作用，能使皮肤坚实细致，预防皮肤松弛，有效锁住水分，抑制产生黑色素。5.治疗青春痘，那么洗脸后将此凝胶抹在上面，早晚各一次，数日后就初显效果。6.缓解皮肤干性，一周两次用此做面膜，（用温热的水洗脸后抹一层厚一点的在脸上，半小时洗净再擦一层薄的）两周后，皱纹明显减少，皮肤变白皙！7.完美芦荟胶还有杀菌功能，若有阴道瘙痒的症状，也可以用完美芦荟胶擦一下，再配合沐浴露一起用很快就能止痒了。8.完美芦荟胶是一种高纯度的芦荟凝胶，必要时牙痛可含食！9.完美芦荟胶有利于祛斑，只要洗脸后将芦荟胶与水1:3的比例稀释后均匀地抹在脸上，在有斑的部位多作按摩，促进皮肤吸收，增强微循环，1日3次，日间的两次不宜抹得太厚，而睡前的涂抹可厚一些，注意祛斑至少需要3个月才会显效！四、市场竞争状况分析以往完美的广告大多是在冬季，主要是简述完美芦荟胶的化妆美容效果。想通过它的美容效果，击败竞争对手，达到打开市场达的目的。以往的广告活动主要针对一些爱美的女性朋友，市场也主要在广大的青年女性朋友中。这样做虽能吸引一定的女性朋友，但市场范围有一定的狭窄性。完美芦荟胶的产品定位，可以定位医疗保健产品。在以往作用的基础上，突出它的药效作用，扩大它的市场范围。从以往狭窄的市场范围中解脱出来。广告效果：通过广告广大的消费者对完美芦荟胶的药效有了初步的了解，同时消费者也因芦荟胶的药效作用也更加对芦荟胶的化妆美容作用更加的信任。广大的消费者开始逐渐接受完美芦荟胶，而且在选择同类产品时，因其有独特的药效作用，而选择芦荟胶。竞争对手虽然很多，有的甚至还比较强大，但完美芦荟胶也有它自己的优势，企业应该在以往芦荟胶的基础上，加大对其它作用的广告宣传力度。五、广告策略1.广告目标对于完美企业,有以下两种目标市场策略可以选择：（1）完全市场覆盖的策略；（2）选择特定的细分市场进行营销的策略。5企业市场营销的实践已经证明，完全市场覆盖的策略对于完美这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略，而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出，选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者，使产品获得稳定的消费群体。企业有能力在这个细分市场上进行营销，而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象，从而实现企业建立领先品牌的营销目标。通过广告，可以让更多的人知道完美芦荟胶的具体作用，完美芦荟胶不仅是一种化妆品，它也具有医药保健作用。加强品牌号召力，全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体验，增强消费者对完美芦荟胶的品牌偏好度。2.市场细分（1）市场细分的标准对完美芦荟胶的产品的需求因地区的不同而存在很大的差异，南方潮湿而北方比较干燥，所以对于这个作用来看，北方需求大于南方。（2）各个细分市场的特性顾客规模：购买量（大量、中量、少量）通常用来作为产业细分的根据。另一个细分根据是进行购买的组织规模，它可以影响购买过程、所需要的产品类型和数量以及对不同营销组合的反应。客户试用产品可以影响他们购买的数量、购买标准以及对卖主的选择。客户在购买完美芦荟胶时数量不会很多。（3）对企业最有价值的细分市场最有价