城市品牌与城市形象中英文课件.

城市形象与城市品牌：概念辨析CityImageandCityBrand:ConceptualAnalysis23“城市旅游形象”、“城市旅游品牌”和“城市旅游口号”1“形象”和“品牌”的识别“城市形象”和“城市品牌”23“CityTourismImage”,“CityTourismBrand”and“CityTourismSlogan”1Identificationof“Brand”and“Image”“CityBrand”and“CityImage”一、“形象”和“品牌”两个概念的识别1关于“形象”概念•英文叫“image”，源于人们对具体事物的感知•人们的感知和感觉，相对于“具体”而言•展现的是事物的“气质”•是一种基于资源基础上的宏观概括•形象可以产生价值•……ⅠIdentificationof“Image”and“Brand”1About“Image”Concept•Itiscalled“image”inEnglishanditoriginatesfrompeople’sperceptionofspecificobjects•People’sperceptionandfeeling,asapposedto“concreteness”•Representationofobjects’“quality”•Amacro-generalizationbaseonresources•Imagecanyieldvalue•……一、“形象”和“品牌”两个概念的识别2关于“品牌”英文叫“Brand”建立在消费者对一个具体产品认知基础上是对产品所形成的影响力的行为认知名称、术语、标记、符号、图案或组合品牌可识别，具有价值（品牌价值）品牌与产品的比较（如图）ⅠIdentificationof“Image”and“Brand”2About“Brand”Englishname---“brand”Itisbasedontheconsumer’sperceptionofconcreteproductItistherecognitionoftheinfluenceandbehavioroftheproductName,term,label,sign,designorcombinationThebrandcanberecognizedanditisofvalue(brandvalue)Thecomparisonbetweenbrandandproduct(seetable)一、“形象”和“品牌”两个概念的识别●品牌范围●产品属性●使用情况●品质和价值●功能性利益组织联想原产地使用者形象情感性利益品牌个性象征符号品牌和消费自我表现型利益产品品牌ⅠIdentificationof“Image”and“Brand”●brandscope●productattributes●servicecondition●brand&value●functionalbenefitsAssociationoforganizationoriginsUserimageEmotionalbenefitsBrandpersonalitysymbolismBrandandconsumptionSelf-expressionbenefitsProductBrand一、“形象”和“品牌”两个概念的识别3关于“口号”英文叫“Slogan”专门用于口头的纲领性和鼓动性的简短句子广告词就是一种口号口号反映理念口号有效传播形象或品牌ⅠIdentificationof“Image”and“Brand”3About“Slogan”Itiscalled“Slogan”inEnglishItisparticularlyusefulorallySimpleprincipalandpersuasivesentencesAdwordsitselfisasloganThesloganreflectstheideaThesloganisbeneficiarytotheeffectivetransmissionofimageorbrand一、“形象”和“品牌”两个概念的识别4总结“品牌”和“形象”都是为了与竞争者相区分二者适用对象不同形象更加宏观，品牌比较微观二者有时也可合二为一。“品牌形象”“品牌”和“形象”都需要借用、用于传播的简短语言ⅠIdentificationof“Image”and“Brand”4Conclusion“Brand”and“Image”existstobedistinguishedfromothercompetitorsTheyhavedifferentappliedobjectsImageismoremacroandbrandismoremicroTheycanbeintegratedinto“brandimage”occasionally“Brand”and“Image”bothrelyontheuseofsimplesentencesbeneficiarytothetransmission•《新周刊》杂志有关中国城市的报道•北京最大气•上海最奢华•大连最男性化•杭州最女性化•南京最伤感•苏州最精致•厦门最温馨二、“城市形象”和“城市品牌”1关于“城市形象”•重庆最火爆•拉萨最神秘•广州最说不清•深圳最有欲望•珠海最浪漫•西安最古朴•香港最辛苦•ThereportsaboutChinesecitiesfrom“NewWeekly•Beijingisthemostgenerous•Shanghaiisthemostluxury•Dalianisthemostmasculine•Hangzhouisthemostfeminine•Nanjingisthemostsentimental•Suzhouisthemostdelicate•XiamenisthesweetestⅡ“CityImage”and“CityBrand”1About“CityBrand”•Chongqinghasthehottesttemper•Lhasaisthemostmysteries•Guangzhouisthemostambiguous•Shenzhenhasthemostdesire•Zhuhaiisthemostromantic•Xianisthesimplest•HongKongisthemosttoilsome二、“城市形象”和“城市品牌”1关于“城市形象”城市是一个有机体，城市应该有形象什么是城市形象所谓城市形象，是人们对城市的一种感知，是城市本性的某种表现，并区别于其他城市。同样，城市也有品牌，是城市比较优势的具体表现，城市品牌可以产生生产力。Ⅱ“CityImage”and“CityBrand”1About“CityImage”CityisanorganicunityandithasitsownimageWhatiscityimageTheso-calledcityimageistheperceptionofonecityandtherepresentationofcityqualityasdistinguishedfromothercities.Meanwhile,cityhasitsownbrandandrepresentsconcretelyitsadvantagesoverothercities.Citybrandcanyieldproductivity.二、“城市形象”和“城市品牌”1关于“城市形象”城市发展需要一个或多个良好的形象城市形象是多元的城市的形象是可以塑造的、构建的、传播的城市形象有其共性Ⅱ“CityImage”and“CityBrand”1About“CityImage”UrbandevelopmentdemandsoneormoregoodimagesCityimageisdiverseCityimagecanbemolded,constructedandtransmittedCityimageischaracteristicofuniversality二、“城市形象”和“城市品牌”2关于“城市品牌”问题：一座城市可不可以被品牌化富奎商学院Kevin.lane.Keller教授指出：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下，品牌就固化在一处地理名称上。理解要点：•经营城市需要品牌•工业化和城市化是城市品牌化的前提和目标Ⅱ“CityImage”and“CityBrand”2About“CityBrand”Problem:OnecitycannotbesubjecttobrandingKevin.lane.Keller,aprofessorofTheFuquaSchoolofBusiness,DukeUniversity,pointedoutthatgeographicalpositionandcertainspaceregioncanalsobecomebrandlikeproductandindividuals.Insuchcase,thebrandissolidifieduponageographicalnameKeypointsforunderstanding：•Managingcityisinseparablefrombrand•Industrializationandurbanizationisthepremiseandobjectofcitybrand二、“城市形象”和“城市品牌”2关于“城市品牌”理解要点：•城市品牌的多样性和个性化特征☆品牌必须突出个性化和独特性☆一个城市可以有多个品牌☆品牌策略必须服从经营策略Ⅱ“CityImage”and“CityBrand”2About“CityBrand”Keypoints：•Diversityandpersonalityofcitybrand☆Highlightthepersonalityanduniquenessofbrand☆Onecitycanhavemanybrands☆Brandstrategiesmustbeinagreementwithmanagementstrategies联系和区别城市品牌城市形象城市外观的物质形象精神文化形象凝聚力和辐射力良好的资本集聚地城市的风格与个性城市功能城市理念整体价值取向辐射力和吸引力二、“城市形象”和“城市品牌”3城市形象与城市品牌的关系有机统一前提有形化、具体化CityBrandCityImagePhysicalimageofcityappearanceImageofspiritualcultureCoherenceandradianceExcellentcapitalregionCitystyleandcitypersonalityCityfunctionCityideasOverallvalueorientationRadianceandattractivenessⅡ“CityImage”and“CityBrand”3Relationshipbetween“CityImage”and“CityBrand”PremiseTangibilityandconcretionOrganicunityRelationsanddifferences三、“城市旅游形象”、“城市旅游品牌”和“城市旅游口号”六个基本观点城市旅游形象定位的主要目标是基于营销目的只有旅游形象没有旅游品牌，城市就无法成为商品而进入到全球旅游的竞争中来；只有品牌没有形象，产品的竞争力高度和力度就不够城市定位不等于城市旅游定位Ⅲ“CityTourismImage”,“CityTourismBrand”and“CityTourismSlogan”SixgeneralviewpointsThelocationofcitytourismimageistargetedatmarketing.Acitycan’tbeconvertedintocommodityinthegloba