培训课件五如何撰写项目传播总纲(2014版)

《如何撰写项目传播总纲》策划代理业务全价值链----业务实操培训课件策划代理全价值链流程体系：前期市场调研项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播项目拓展售后服务及客户管理本课程在业务线中的位置:前期市场调研项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播项目拓展售后服务及客户管理本课程的适用对象：策划部创意中心（文案、设计）项目经理、项目总监课程目标：明确传播总纲的写作框架与战略思路明晰传播总纲各部分具体写作方法与具体内容目录一、前言二、传播总纲的定义与创作原则三、传播总纲的框架四、传播总纲框架详细分解五、传播总纲的写作创新与注意事项目录一、前言前言本课程所需知识点战略定位、产品定位、专项调查、价值梳理、形象定位、营销总纲本课程所需知识点本课程核心解决问题本课程后续目的前言本课程核心解决问题通过本课程的设置，核心目的就是提供一套传播总纲的写作框架，让所有初学者有模板可供使用。本课程所需知识点本课程核心解决问题本课程后续目的本课程后续目的进行传播总纲的创作，后续是为整个项目提供推广战略思路以及年度推广战术排布，并且确定项目在酝酿期、公开期、开盘期、强销期、续销期的不同推广思路与主题，做到战略清晰，战术清楚。目录二、传播总纲的定义与创作原则定义与创作原则传播总纲的定义何谓传播总纲，就是指项目进入营销执行阶段，根据销售目标的需要，将项目的形象定位体现通过不同媒体渠道进行有限呈现，使得客户到达现场达到并获得对项目认知的目的。传播总纲的定义传播总纲的创作原则目录三、传播总纲的框架开放性讨论：请在座各位踊跃发言，认为传播总纲应包含哪些内容？第一章营销总纲结论回顾第二章项目形象定位与VI系统回顾第三章本项目传播整体目标与原则第四章销售现场包装策略第五章销售道具设计策略第六章项目整体推广策略第七章年度传播策略安排第一批房源推广实施方案第二批房源推广实施方案第八章费用总预算推广总纲基础框架目录四、传播总纲框架详解营销总纲回顾任务与目标营销总纲规定的本年度或本期的任务与目标。一般为推售房源的面积、套数以及资金回笼计划作为任务与目标。任务与目标分期策略启动区策略客户预判2010年06月底之前完成销售大二期整盘68套开发商目标目标理解：1、实现快速销售，以推售/价格把控销售速度；2、保证销售速度的同时，最大化实现销售溢价。案例示意营销总纲回顾分期策略按照项目的营销总纲排期，每期推售的物业组合与时间节点不同，带来的推广策略也不尽相同。任务与目标分期策略启动区策略客户预判案例示意06.09别墅样板房及园林展示正式发售3月5月6月7月8月9月10月11月12月04.1503.15别墅蓄客08.01正式发售10.01二期双拼别墅发售Mission1：一期联排别墅第二批30套Mission2：第三批联排别墅30套Mission3：二期双拼别墅12套紧靠中央景观大道双拼别墅双拼别墅蓄客别墅展示二期双拼别墅示范区展示11.10Mission4：一期联排别墅尾房清盘4月正式发售Mission2：第四批联排别墅30套别墅展示营销总纲回顾启动区策略对于一个整盘而言，不同物业搭配中，何种物业优先开发首批上市至关重要，同时也会影响项目的传播战略部署。任务与目标分期策略启动区策略客户预判案例示意主出入口主出入口公园中央景观轴中央景观轴会所G-2-3G-2-8G-3-1小高/高层小高/高层多层组团启动区多层组团多层组团高层小高层组团营销总纲回顾客户预判在营销总纲中，已对客户来源区域、表现形式作出描述，在传播总纲中对此要加强描述，以便对于渠道建设、传播主题进行定向的研究。任务与目标分期策略启动区策略客户预判项目总建为10万平米，地处南昌市东大门，艾溪湖大桥头，地市客户进城必经之路。物业为90-100平米两房，130平米左右三房，175平米左右大三房。周边为高新园区与大学区，以及周边的城市原住民，客户实力较强。项目1-4层为裙楼，引入天虹商场与万达影城，聘请世邦魏理仕作为物业顾问，定为为限量级城市综合体。其对面已开发大社区世纪风情已基本售罄，请问如何预测其客户构成？案例示意世纪风情项目以高新与青山湖周边客群以及南昌东边地市进城客户构成主体TextinhereTextinhereTextinhere世纪风情[后期]客户分类在东湖西湖上班的白领客群高新以及青山湖周边客群抚州、余干、东乡等地市的中年客群20%35%45%30-40岁40-50岁45岁以上地市客户：抚州、余干、东乡等地市县客户依托城东高速路进城方便，认为省会城市具有一定投资价值，吸引区县市客户前来投资与自住。依靠省会城市的辐射力和吸引力省会城市吸引投资周边地市单位团购为子女购买，多数子女在南昌读书或毕业后有意向来昌工作可以预测，本案的客户结构与世纪风情基本相同地缘性客户：以自住为主，兼顾投资需求，但3号楼公寓，以投资为主。青云谱区市中心青山湖昌北象湖区地缘性客户市中心区青山湖区京东与高新区东湖西湖，看好京东未来，自住或投资比较具有经济实力中年人群，投资为主企业高管或本地原住民客群，自住为主XXX√√√X本章总结：在创作传播总纲的第一步，一定要认真阅读营销总纲，特别要提取营销总纲中目标与任务、分期策略、启动区策略、客户预判（包含但不限于）你认为重要的部分，进行回顾与确认。很多时候，每次参加会议的开发企业领导不尽相同，此种回顾也是增加共识，为了减少不必要的麻烦。项目形象定位与VI系统回顾项目整体形象定位项目的形象定位报告，主要是解决项目案名、logo、行销概念、精神性广告语与物质性广告语，从而完成所有相关的销售道具与工地包装，达到对形象的整体认知。项目整体形象定位VI系统回顾案例示意项目形象定位回顾-客户定位达观国际需要这类具有独特品味的新资产阶层，他们有独特生活哲学，丰富的人生阅历，投资房地产而言，他们常常自觉或不自觉抛弃那些没有个性的不动产，选择符合他们现代国际生活潮流需求的生活。项目文化内核一语道之，即无论项目商业、地段、交通、景观、建筑、户型……秉承“量身定做”之商业文化理念一切旨在为少数客户定制最优越的国际生活。项目形象定位回顾-文化内涵项目形象定位回顾-行销概念项目形象定位回顾-精神性广告语ShineForYou项目形象定位回顾-产品魅力核心三大巨头战略携手，打造京东首席都市综合体•天虹百货：“所到之处必中心”•万达影城：“分享生活之美”，14个城市，32家购物中心、9家城市中心店•世邦魏理仕：世界级物管专家，全球领先服务理念。项目形象定位回顾-项目卖点十大定制，钜献时代的价值领享者•商业定制：天虹百货、万达影城双双进驻，繁华商业盛世启幕。•中心定制：北京东路、京东大道黄金焦点，京东版块城市之心。•交通定制：地铁1号线、数条公交线直达，立体交通对接全城。•环境定制：千亩艾溪湖、四大主题公园，自然风景优越环伺。•品质定制：全城仅有，6000㎡空中花园，领享“定制级”风景。•物管定制：世邦魏理仕，世界级物管专家，全球领先服务理念。•科技定制：环保建材，地暖系统，低碳更享经济节能优势。•户型定制：板式结构，湖景豪宅，为少数城市领享者量身制定。•价值定制：天虹万达双雄力保、地铁口物业，价值与日俱增。项目形象定位与VI系统回顾项目整体形象定位VI系统回顾项目形象定位与VI系统回顾项目整体形象定位VI系统回顾本章总结：进行项目整体形象定位与VI系统的回顾，有以下作用：（1）告诉开发商，策划代理公司前期已做了大量的工作；（2）让开发商所有领导再一次集体回顾项目形象定位，避免过多的不同意见；（3）接下来将考虑如何此形象定位运用于不同的渠道与包装上。因此此回顾非常必要，当然具体回顾的内容可根据项目的不同有着不同的表现，此案例只是作出简单的示意。作为传播总纲，前两章或几章主要是对前期工作的回顾与展望弄清传播的目的与任务后就正式进入传播总纲的主题内容部分传播整体目标与原则目标根据项目的不同，目标也不尽相同。但我们在撰写传播报告时，一定要站在项目全局的高度，确定项目的整体传播目标与原则。目标原则对一个新入市的大盘而言，目标是；1、品牌目标：通过大盘持续运营，建立企业的品牌目标，实现品牌溢价能力；2、形象目标：通过不同渠道不同形式的组合，全面建立项目的形象认知，实现大盘形象整体突破。目标示意开放性讨论：大盘、普盘、商业、综合体、别墅，不同项目的常规性推广目标是什么？传播整体目标与原则目标原则一期：树形象，立价值。提升产品所处区域价值，建立项目形象，以开山之作的姿态引爆XX地产市场。二期：价值实现，回收资金。超高投资价值产品入市，低总价快速去化，实现资金回笼。三期：提升价值，利润实现。提高客户对新产品的心理期望值，产品价值提升，对项目形象进一步拔高和定格，实现利润预期。某分期开发大盘的传播目标传播整体目标与原则目标原则某分期开发大盘的传播原则本案是大型的楼盘。因此，项目的推广不能按照普通楼盘推广模式进行。我们将项目按照物业类型以及地理位置的不同划分成不同期段进行推广，每期段的推广又包含五个推广阶段：分别为：酝酿期、公开期、开盘期、强销期、续销期。同时，上一期推广的续销期，就是下一期推向市场的酝酿期。一期：全面撒网立体轰炸，确保打响市场第一炮。二期：针对性高能效渠道选择，适当控制投放量。三期：线上着力提升价值，线下则重点圈层活动。撰写此项目的传播目标：（1）开发商为中国前30强开发商，多省市开发中高档住宅与商业，在三线省会城市曾运作郊区超级大盘，最近在城市新的豪宅板块拿下三块地，联动开发；（2）此城市豪宅板块万科、绿地、保利等大鳄以及中型开发商云集，但地块都中小规模，最大总建不到30万方，且受制于9070的限制，产品户型区别不大；（3）此板块西面临江，有一线江景资源，与老城区距离15分钟车程，此开发商只有一地块地处二线江景，三地块容积率在2.0左右，地块最多，建筑不限高；（4）第一块地总建8万方，第二块地总建15万方，第三块地总建22万方，开发商要求推广公司告诉他，这三块地战略目标是什么？传播目标是什么？团队pk规则：形式：每个小组领取一张大白纸,写下这个问题的答案。时间：小组研讨5分钟；每个小组派一名代表发言3分评奖：1、现场无记名投票，票数第一的小组加小组分5枚金币、第二名加3枚金币、第三名加2枚金币、第四名加1枚金币；2、四个小组中提出建议最多的小组额外加2枚金币。要求：通过小组讨论，设定该项目形象定位体系与传播目标头脑风暴开放性讨论：设立目标与原则后，即进入销售现场的包装部分。请问销售现场包装含有哪些内容？销售现场包装策略售楼处要求根据项目的整体要求，设定售楼处的所在位置与功能布局划分、装修风格要求。售楼处选址、布局合理与否，对于项目的销售有着重大的影响。售楼处样板房景观示范区销售通道围墙导示系统选址要求1、最好迎着主干道（或主要人流）方向；2、设在人车均能方便到达，且有一定停车位的位置；3、设在能方便大道示范单位、示范区的位置；4、设在与施工场地容易隔离、现场安全性较高的位置；5、设在环境和视线较好的位置。销售现场包装策略售楼处样板房景观示范区销售通道围墙导示系统布局要求1、场馆大小视项目大小、规模、项目定位、发展商期望值不同而不同，小至300平左右，大至数千平；2、一般功能区包括，接待区、洽谈区、办公室、财务室、更衣室、储藏室、休息区、卫生间等；3、项目较大、售楼部较大的除了上述功能外，最好包括，视听室、酒水吧、贵宾接待室、儿童游戏区、观景区；双击打开示例文件销售现场包装策略样板房要求根据项目销售进度的安排，样板房的作用在于开盘前夕，通过对于样板房的观赏，突出户型空间的优势，增强客户的购买意愿。售楼处样板房景观示范区销售通道围墙导示系统选户要求1、选择主力户型、主推户型或难点户型；2、设置在朝向、视野、环境较好的位置；3、多层尽可能设在一楼或低楼层；高层现楼一般设在较高楼层；高层楼花一般布置在4~6层；4、如果小区环境较好，或周边景观好，也可以利用施工吊笼或临时电梯作垂直交通工具，布置尽可能高的楼层。销售现场包装策略售楼处