基于SCP范式的中国电视传媒产业分析

基于SCP范式的中国电视传媒产业分析学院：经济学院专业：国际经济与贸易三班姓名：宋越学号：120508316目录一、SCP理论的分析框架二、对我国电视传媒产业发展现状的SCP分析（一）市场结构分析1、市场集中度2、产品差别化3、进出壁垒（二）市场行为分析1、经营方式2、创新行为（三）市场绩效分析1、经济效益2、产业资源配置效率3、创新性三、我国电视传媒产业发展建议（一）降低进出壁垒，深化市场体制改革（二）采取多样化经营方式（三）寻求合适定位，创造品牌效应（四）加强电视内容创新（五）进一步健全相关法律法规，1[摘要]随着社会经济的发展，我国的的电视传媒产业取得了快速发展，同时也存在着体制制约明显、资源配置和产业结构不合理等问题。。本文采用产业组织理论SCP框架对中国电视传媒产业进行分析，从我国电视传媒产业的市场结构、市场行为和市场绩效入手，对其产业组织特征进行全面研究。[关键词]SCP范式电视传媒产业市场结构市场行为市场绩效随着全球化进程的加快，传媒业作为文化产业的重要组成部分，在增强文化软实力，进而提升我国国际地位和影响力等方面的作用日益凸显，改革开放以来，中国电视传媒产业的不断完善，结构也在正逐步优化，效益正逐步提高。但是，与国外电视产业强国相比，总体上还是有一定的差距，自身也存在一定的问题，以产业组织理论经典的SCP范式研究当前中国电视传媒产业的市场结构、市场行为和市场绩效，进行分析、得出结论并提出相应的政策建议，有助于我们了解我国传媒业的发展状况，对于如何培育文化市场、培育什么样的市场等问题也具有一定的借鉴意义。一、SCP理论的分析框架SCP理论把产业分解成特定的市场因素，构造了一个包含市场结构、市场行为和市场绩效三个维度的的分析框架。其中，市场结构是指对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征，通常指市场集中度程度、产品差异化与市场进入和退出壁垒；市场行为指企业在充分考虑市场的供求条件和与其他企业的关系的基础上所采取的各种决策，其目的是获得经济效益最大化；市场绩效则是指在一定的市场结构中，由一定的市场行为所形成的价格、产量、利润、产品质量和品种，以及技术进步等方面的最终经济成果。这三个变量相互依存、相互制约。(见图1)市场结构市场行为市场绩效图1SCP理论模型二、对我国电视传媒产业发展现状的SCP分析（一）市场结构分析1、市场集中度市场集中度是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业对市场的控制程度。如果市场集中度高，则表明大企业在市场中的控制能力强，市场垄断程度高；如果市场集中度低，表明大企业在市场中的控制能力低。市场竞争程度高市场集中度的衡量指标很多，本文采用绝对集中度来描述市场集中度，并按照贝恩的市场集中度标准对我国电视产业市场结构进行判断。贝恩按照CR4、CR8计算结果将市场结构分为六种类型（见表1）。1收入和收视份额是衡量电视市场集中度的两个最重要的指标。本文主要从广告收入和收视份额两个指标来分析我国电视产业的市场集中度。1贝恩J.S.产业组织[M]上海商务印书馆，19812表1贝恩市场结构划分方法市场结构类型集中度（%）CR4CR8寡占Ⅰ型85≤CR4--寡占Ⅱ型75≤CR48585≤CR8寡占Ⅲ型50≤CR47575≤CR885寡占Ⅳ型35≤CR45045≤CR875寡占Ⅴ型30≤CR43540≤CR845竞争型CR430CR840⑴电视广告市场集中度由于电视广告收入是电视台的主要经济支柱，广告收入通常占到电视台总收入的80%以上，因此，用电视广告市场的集中度的数据可以清晰的表现电视产业的集中状况。(见图2)数据来源：中国广告网从图2中可知，从2003到2012年，我国电视广告市场集中度总体略有下降，个别年份有升有降，处于相对比较稳定的状态，根据贝恩等人的市场结构划分标准，我国电视广告市场属于寡占Ⅳ或Ⅴ型，换言之，我国电视广告市场集中度较高，为寡占型的市场结构。同时，根据相关调查数据，在我国电视广告收入排名中，前四名分布比较集中，主要为中央电视台、湖南广电、上海文广和北京电视台。其中中央电视台的广告收入最多，占我国电视广告总收入的四分之一，在我国电视广告市场上的寡占地位较明显，如果不计算中央电视台的广告收入份额，我国电视广告市的分散性与竞争性也很强，所以我国电视广告市场结构呈现寡占和竞争并存的特点。2⑵电视收视市场集中度除了电视广告收入外，电视市场份额也是衡量电视市场集中度的重要指标之一，我国电视在收视份额上的竞争相对较为激烈，图3展示了2003-2012年间我国电视收视市场集中度情况。2中国广告网3数据来源：中国电视收视年鉴由图3可知，2003年至2012年间，我国电视收视市场集中度有升有降，总体呈下降趋势，但是其始终在30%以上，表明我国电视广告市场属于寡占Ⅳ或Ⅴ型的市场结构。与我国电视广告收入市场相似，在我国电视收视市场中，中央电视台的寡占地位依然十分明显，不过，近年来，中央电视台的收视份额逐年递减，省级卫视的收视份额逐年递增，不断地挤占中央台的收视份额，对其主导地位造成了一定挑战，同时省级卫视的竞争也空前激烈，所以我国电视收视市场也体现了寡占与竞争并存的特点。32、产品差别化产品差异化指同一行业内各企业的产品之间的不完全替代性，它是一种有效的非价格竞争手段。产品差别化是决定市场结构的主要因素，根据电视产业自有的特点，其产品差别化主要包括产品主体差别化、品牌差别化。（1）电视主体差别化在不同的频道播放的电视节目，其效果大不相同。我国电视频道可以分为中央级频道、省级卫视、省级地面频道、市级频道等，同一个广告，在央视一套播出、在省级卫视或市级频道播出，其效果肯定不一样。这一方面取决于频道的权威性和影响力，另一方面则取决于各频道在全国的到达率以及收视份额。（2）频道品牌差别化随着电视传媒产业的市场竞争日渐激烈，频道品牌的影响力与日俱增，频道品牌差别化也越来越明显。例如，央视凭借其强大的实力与背景，走节目精品化道路，宣传传统正统文化思想；湖南卫视从《快乐大本营》开始构筑起“娱乐频道”的概念，打出“快乐中国”的口号；安徽卫视则另辟道路，打造电视剧品牌，提出“剧行天下”的概念。（3）节目内容差别化随着电视传媒竞争的加剧以及电视传媒市场细分的深化，各大电视台节目内容都有了极大的丰富和发展。我国电视节目主要分为电视剧、新闻以及综艺节目，其中节目内容的差别主要集中在综艺节目当中，目前我国综艺节目类型主要包括婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等，近年来除了节目类别越来越多样化，节目内容也更加丰富，既有本土3中国电视收视年鉴4创新，又有境外引入，从年初的《我是歌手》，年中的《中国梦之声》、《快乐男声》、《中国好声音》的选秀大战，直到年末的《爸爸去哪儿》亲子类户外真人秀，都获得了很大的突破与成功，但是，同时也带来了一些问题，比如电视节目市场的同质化和低俗化等。3、进出壁垒进出壁垒是影响市场结构的重要因素。由于电视产业的特殊属性，我国政府对电视产业的管制比较严格，因而我国电视市场的进出壁垒受政府政策的影响较大，壁垒较大。政府在设立电视台方面有严格的要求，我国规定不允许民营资本创办电视台，进入或是进出，都会有复杂烦琐的审批程序，对于电视台的经营，国家也是有高强度且非常具体的监管。比如湖南卫视最新真人秀《真正男子汉》就由于广电总局审批迟迟不过而延播了好几周。（二）市场行为分析SCP范式下的市场行为就是企业在市场上为了赢得更大利润和更高市场占有率所采取的战略性行为，根据SCP分析理论，市场行为受到市场结构的制约，而市场行为反过来也会影响市场结构。本文主要从经营行为和创新行为两个方面对我国电视传媒产业进行分析。1、经营方式随着社会经济与科技的发展，文化市场也日益繁荣，电视台已不满足于传统的盈利模式，经营方式逐渐多样化。以湖南卫视为例，首先，不断拓展分化其媒体业务，已从一个单一频道的电视台，发展成为拥有湖南经视、金鹰卡通等多个电视频道，覆盖观众众多。其次，积极发展互联网经济，创立芒果TV,引进境内外优秀节目的同时，独享湖南卫视多档节目独播权，同时提供电视节目直播、专属艺人演唱会同步直播等模式。然后，湖南卫视还具有亲戚娱乐公司-天娱传媒，开展深度合作等。2、创新行为电视传媒本身属于文化创意产业，创新在其发展过程中起到了举足轻重的作用，所以，各频道近年来不断加大创新投入，创造竞争优势，建立自主品牌。例如浙江电视台，境外引进与本土原创相结合，制作出一批精良的节目，如《中国好声音》、《奔跑吧，兄弟》、《我爱记歌词》等，除了这些节目本身的高收益外，，电视台还利用节目培养的受众群体，联合相关公司拓展产业链，如《中国好声音》全国巡回演唱会、《奔跑吧，兄弟》大电影等，都取得了傲人的成绩，带来了巨大的收益。（三）市场绩效分析市场绩效是反映市场运行效率的综合性概念，在电视传媒产业中，主要体现在经济效益、资源配置效率和创新性等几个方面。近年来，我国电视市场绩效有所提高，但仍较低，还有很大发展、提高空间。1、经济效益随着文化产业的蓬勃发展，我国电视传媒产业总体上处于经济效益不断增加5的状态，这一点从电视广告经营总额的逐年增加可以看出。（图4）数据来源：中国广告网从图4中我们可以看到，中国电视广告经营总额处于不断上涨状态，具有一定规模经济效应，但我国电视集团与国际传媒集团的实力相差甚大，从总资产来看，2011年我国最大的电视集团——中国广播电影电视集团的总资产为274亿元，仅为维亚康姆集团的19.1%，新闻集团的6.9%，时代华纳集团的6.3%。4所以我们在经济效益上还有很大的提升空间。2、产业资源配置效率电视业是一个规模经济十分明显的行业，如果产业过于分散，电视台规模过小，将会使平均成本过高，造成低效率。央视在我国电视市场上一家独大，占有很多资源，然而由于资源配置不高，没有带来良好的规模经济效应，，电视节目生产效率低下。但近年来，我国电视产业市场化程度有所改善，资源配置效率得到一定程度的提高。3、创新性电视产业在节目的创新要追求硬件和软件上的双重创新。近几年来，我国电视观众尤其是年轻观众群大量流失，部分原因在于新媒体兴起给电视媒体带来的冲击，但主要原因是我国电视产业没有提供高品质、与时俱进的的节目内容，当下的电视产业有一股模仿热，电视台之间的节目相互模仿，缺少独创性，一个节目的成功往往会引起这类节目的井喷式出现，如江苏卫视的《非诚勿扰》引起热议之后，各电视台纷纷推出类似的节目，婚恋交友累节目数量直线上升，包括江苏卫视的《不见不散》，湖南卫视的《我们约会吧》，浙江卫视《爱情连连看》，青海卫视《欢迎爱光临》等，大量同质化内容的电视节目使观众产生收视疲劳，这对整个文化产业的进步都是一种阻碍。三、我国电视传媒产业发展建议（一）降低进出壁垒，深化市场体制改革我国电视市场的进出壁垒尤其是行政壁垒较高，行政化管理也很严苛，这在很大程度上会阻碍市场竞争和产业创新，适当降低产业的进出壁垒，加大开放程度，进一步放松行政管制，有利于增强产业活力，满足市场需求，优化电视传媒产业的市场结构，促进电视产业转型升级,推动电视市场的良性竞争和发展。4财富中文网，《欧阳常林突遭免职》，中国广播电影电视集团百度百科6（二）采取多样化经营方式经营方式多样化不仅可以增强企业的抗风险能力，还可提高产业集中度，带来规模效益，为此，我们应该围绕产业链的核心价值点,去开发新节目，发展衍生品,加强与其他相关产业的深度合作，充分利用互联网等新兴媒体，形成良好的多元化经营格局。在中国，凤凰卫视则是一个成功的典范，其模式可供其他省级卫视参考。（三）寻求合适定位，创造品牌效应企业不断探索以形成自身的品牌特色是立足于激烈的竞争市场的关键。电视台可根据当前的市场状况来寻求适合自身的盈利模式与节目内容，电视台可将电视节目性质、收视人群、广告类型三者进行整合，最大程度地提高经营收入。（四）加强电视内容创新电视产业本身就属于文化创意产业，内容是其发展壮大的核心环节，只有好的内容才能吸引观众，促进发展。内容的薄弱会影响我