基于SCP范式的国际邮轮旅游产业组织分析

基于SCP范式的国际邮轮旅游产业组织分析张言庆青岛大学旅游学院青岛266071[摘要]邮轮旅游业是高度全球化的产业，具体表现为经营要素的多国化组合特征和所服务市场的国际跨文化属性。国际邮轮旅游业具有典型的寡头垄断市场结构并有进一步加剧的趋势，寡头垄断的市场结构、高昂的运营资产、运营管理专业化等造成了邮轮旅游业较高的进入和退出壁垒。邮轮旅游产品的双重收益特点，致使邮轮行业存在为争取更大规模船上收益而进行低船票价格竞争的定价行为，行业内品牌差异化行为和企业并购行为亦较为突出。总体看，全球邮轮旅游业的运力和市场增速渐趋放缓，而邮轮企业的利润空间有缩小趋势。[关键词]邮轮旅游全球化SCP产业组织分析IndustrialOrganizationAnalysisofInternationalCruiseTourismBasedontheSCPParadigmZhangYanqingTourismCollegeofQingdaoUniversityQingdao266071Abstract:Globalizationofcruisetourismindustryisveryremarkable,mainlyreflectingatmultinationaloperationalfactorsandinterculturalconsumermarkets.Internationalcruisetourismindustryhastypicaloligopolymarketstructureandrecentlythecentralizedtrendmoreobvious.Theoligopolymarketstructure,costlyoperationalassetsandprofessionalmanagementpersonneldemandleadtohighbarrierstoentryandexit.Dualrevenuecharacteristicsofcruisingproductimpelcruisecompaniescarryoutthelowpricecompetitiononticketsalesinordertoacquiremoreonboardrevenue.Actionsofbranddifferentiationandmergeandacquisitionarealsoprominent.Theincrementspeedofglobalcruisecapacityandmarketbecomeslowingdownandtheprofitmarginofcruisecompanieshasanarrowingtrend.Keywords:cruisetourism,globalization,SCP,industrialorganizationanalysis引言邮轮旅游是一种以大型豪华游船为载体，以海上巡游为主要形式，以船上活动和岸上休闲旅游为主要内容的高端旅游活动。邮轮旅游活动早在19世纪就已成为欧美富有阶层喜爱的一种休闲旅行方式，但在很长一段时间内规模很小，直到20世纪60-70年代才形成具有较大行业体量和市场规模，并以海上休闲度假为主要业务内容的现代邮轮旅游业。从产业链角度讲，邮轮抵达之前、抵达、停靠、离开邮轮码头所引发的一系列产品与服务的交易活动，即通常所指的邮轮旅游业，是由运输业、观光与休闲业、旅行业融合而成的综合性产业[1]。从产业组织角度来看，邮轮旅游业是指由拥有或租赁邮轮，以航游方式为旅游者提供所需海上休闲度假服务的企业集合。目前，全球95%以上的邮轮旅游运力掌握在国际邮轮协会（CLIA）的65家邮轮会员企业中。现代邮轮旅游业经过40多年的发展，现已成为年接待量近2100万人次，年营业额超过300亿美元，运力达45.5万个标准舱位，且自1980年以来年均市场增长率超过7%的重要国际旅游产业分支[2]。邮轮旅游业具有显著的无边界经营特点，其所需各种产业要素具有天然的国际化倾向[3],经由数十年发展演化形成具有典型全球化特征的产业，具体体现在经营资产的高流动性、多国资本的区域性聚集、邮轮运营在任何地点任何时间的可调配性、船上工作人员的多国属性、国内法和国际法对其运营缺乏强制约束等方面[4]。作为邮轮行业核心资产的邮轮造价高昂，且具有高度的可移动性，邮轮公司可以根据市场需求变化将其灵活调配至目标区域，以提高舱位出租率和收益率，这充分体现了经营资产不受地域、季节乃至国界限制的全球化特征。行业内大多数邮轮公司都是由多国资本组成的国际化公司，并将公司和邮轮注册地选择在百慕大、英属维尔京群岛等离岸金融中心，将公司运营总部及地区分部注册在客源丰沛地区，面向全球招募邮轮运营和服务人员[4]。方便旗制度和离岸注册使邮轮公司可以独立于大多数劳动法规、环境法规、安全法规的约束，最大限度地节省税费开支，而人力资源的全球化采购既满足了邮轮行业客源的多元文化需求，亦很好地利用了发展中国家廉价的劳动力资源。基于以上对邮轮旅游业的经济特征分析，笔者认为对邮轮产业组织的分析宜采取全球统一视角，而较难从单一国家视角进行。现有少量从产业经济角度对邮轮旅游业的研究文献，皆基于全球视角或跨国区域视角进行分析。布尔对邮轮旅游业的基本特征进行了论述，具体分析了国际范围内短途海上巡游业务的市场结构特征、产品差异化模式等[3]。伍德揭示了邮轮旅游业全球化特征形成的内在机理，分别对加勒比海和东南亚两大区域邮轮旅游业在人力资源全球化等方面的特征做了深入探讨[4][5]。帕巴泽多罗从产业组织视角，深入探讨了全球范围内邮轮旅游业在竞争策略、进入壁垒等方面的具体表现[6]。中国邮轮旅游业以2006年为转折期，从之前提供单一国际邮轮停靠接待服务逐渐转变为以母港邮轮航次运营为主的产业形态。2012年我国共接待国际邮轮262航次，其中母港航次142个，国际停靠航次120个，共接待出入境游客50.5万人次[7]。中国邮轮旅游发展是国内邮轮旅游需求驱动和国际邮轮行业市场拓展的结果，是邮轮旅游业全球化特征的中国注脚。从全球化视角，按照经典的SCP范式对邮轮旅游产业进行深入系统地分析，有助于中国邮轮业相关部门、企业了解国际邮轮旅游市场结构特征、竞争态势以及行业发展趋势，为中国邮轮旅游业相关政策法规制定和邮轮企业产业实践活动提供理论参考。二、市场结构（一）集中度市场集中度反映了某一产业中买者或卖者的相对规模结构，能够有效衡量市场中垄断力量大小。本文选用绝对集中度指标来衡量卖方市场集中度，分别从运力、游客接待量（市场份额）、营业收入三个方面计算全球邮轮旅游业的市场集中度。根据国际著名邮轮市场分析机构CruiseMarketWatch提供的最新数据，嘉年华集团（CarnivalCorporation&plc）、皇家加勒比邮轮公司（RoyalCaribbeanCruiseLtd）、云顶香港（GentingHongkongLtd）和地中海邮轮公司（MSCCruise）在上述三个方面都是排名前四位的邮轮公司[8]。全球邮轮旅游业从运力、游客接待量（市场份额）、营业收入三个方面计算所得C4值分别为85.2%、87.0%和77.9%。根据贝恩的市场结构分类，全球邮轮旅游业的市场结构属于典型的寡占型。另外，从表1数据可以看出，拥有10家子品牌邮轮公司的嘉年华集团无论是运力、接待量，还是营业额均占到整个产业40%以上的份额，在规模上占有绝对优势，形成一家独大的格局。而处于第二位的皇家加勒比邮轮公司三项指标均在20%以上，对嘉年华集团的构成一定的竞争压力。表1全球邮轮企业运力和市场占有率情况母公司品牌/船队标准舱位（个）运力份额(%)市场份额(%)营收占比(%)嘉年华集团(CCL)嘉年华邮轮6236813.721.07.8公主邮轮409969.07.58.6歌诗达邮轮353667.87.05.6荷美邮轮231255.13.55.0爱达邮轮186364.14.14.1半岛东方邮轮149663.31.53.3半岛东方（澳洲）邮轮69051.51.32.6冠达邮轮66941.50.62.1伊比罗邮轮46051.00.91.7海皇邮轮17660.40.21.0嘉年华总计21542747.547.741.8皇家加勒比邮轮公司(RCL)皇家加勒比国际6404814.115.813.1名人邮轮243205.44.66.1普马特邮轮63761.41.61.3精钻邮轮14200.30.20.8CDF邮轮28620.60.50.5皇家加勒比总计9902621.822.721.8云顶香港丽星邮轮73681.61.32.2挪威邮轮341987.59.08.2云顶总计415669.210.310.4地中海邮轮301746.76.33.9其他邮轮公司6701814.813.022.1总计453211100100100C4值85.287.077.9注：根据文献[8]数据资料整理而成。（二）产品差别化邮轮行业产品差异化程度较高，在航游度假这一核心服务内容的基础上，邮轮公司往往通过品牌认知度、邮轮船型、船员游客比、船上设施及项目特色、航游线路组合等策略形成产品差异化。邮轮旅游产品表现为特定时段的邮轮航线，邮轮公司通过选择航游区域、挂靠的母港及停靠港、岸上观光路线等实现邮轮产品的地理特征差别化，为游客提供独有的旅行体验来提高产品吸引力，获得竞争优势。甚至在诸如加勒比海等非常热门、众多企业都涉足的航游区域，某些邮轮公司会采用控制停靠港使用权、购买私人岛并改造成邮轮停靠港等方式实现对特定航游线路的垄断。邮轮公司在设施及娱乐项目差别化方面更是不遗余力，其中尤以皇家加勒比邮轮公司最为突出。该公司近年来通过订购超大型邮轮，推出“中央公园”、皇家大道购物街、真冰溜冰场、攀岩墙等设施构建了其在邮轮服务创新领域的领先地位。品牌差别化是包含以上差别化内容，以企业形象、船队风格、产品主题等为载体的综合差别化策略，如歌诗达邮轮公司一直宣称的“纯正意大利风格”、嘉年华邮轮公司提出的“快乐邮轮（Funship）”理念。品牌差别化不仅使邮轮公司在特定市场构筑起一定的垄断优势，而且容易形成较高的顾客忠诚度。另外，即使是同一品牌或船队的同一艘邮轮所提供的邮轮产品也会因其所航游区域的法律、习俗、顾客消费习惯等不同而存在较大的差别。如歌诗达邮轮公司的经典号等邮轮在中国母港开展运营时，为适应中国市场，把航次时间缩短，餐饮口味中国化，并且在邮轮上摆起了麻将桌。（三）进入与退出壁垒在邮轮旅游行业，进入壁垒主要表现为规模经济、品牌壁垒、渠道壁垒、运营实施设备获取壁垒，而退出壁垒则主要表现为资产专用性等。1.规模经济邮轮运营成本包括三大部分[3]：一是资金成本，包括购买邮轮和拥有邮轮的折旧成本,以及投资利息；二是固定成本，包括保险费、员工工资、仓储费、检验费、维修费和陆上管理费；三是航运成本，包括港口停泊费、燃油费、航运中的仓储费、物料成本、代理费和其他陆上事务手续费。邮轮行业与货运和传统客运行业相比，上述三部分成本都要更高。因此，在位邮轮企业往往需要不断累积形成规模经济以获得单位成本优势，在获得较高盈利能力的同时，对潜在进入者也形成一种较有影响的竞争威胁。从图1可以看到，嘉年华集团凭借其100艘左右的联合船队规模和多达20万个标准舱位的庞大运力，最近五年净利润率基本保持在8.5%至15.5%，远高于在规模方面位居其后的皇家加勒比邮轮公司0.2%至8.8%的净利润率。图1嘉年华集团与皇家加勒比邮轮公司邮轮数与利润率对比资料来源：根据嘉年华集团和皇家加勒比邮轮公司年报整理而成2.品牌壁垒对于以提供无形服务为主要经营内容的邮轮行业而言，品牌知名度和企业商誉至关重要。顾客倾向于信任并购买知名企业或有强大财力企业的邮轮产品与服务，这样会最大限度地避免因企业倒闭或其他原因导致的自身利益损失。因此，优势品牌或商誉能够赋予企业强大的市场竞争力和支撑力。在邮轮旅游业，有较长海上客运业务传统的老字号邮轮企业则具有较强的品牌优势和市场接受度。现实中，嘉年华邮轮集团、