对分众类广告传媒发展的批判思考一种基于受者本位的研究

对分众类广告传媒发展的批判思考——一种基于受者本位的研究关键词：分众传播分众传媒受者本位[摘要]：通过对大众传播到分众传播的历史的描述，分析了随着分众传播时代的来临和传播活动中受者地位的提升，大众传播活动特别是广告传播应该具备的基本传播特点和范式。在这样一个语境的观照下，中国当今以“分众传播”为口号的蓬勃发展的分众类媒体公司本质上是一种风险资本推动下的泡沫产物。在对其传播和运营模式进行了批判性研究的同时，提出基于受者本位的理念，以分众传媒公司为龙头的分众传媒类公司违背了基本的传播潮流，导致了巨大的负外部性和受众权益的损害，恶化了整个广告传播生态，是对社会公众注意力资源的恶性开发。此类公司的进一步发展，必须是以尊重受众的主体地位为基本的前提。Abstract:Withthefallingofthe“DemassificationalCommunicationAge”,thestatusofthereceiversisenhancedinthecommunicationprocess,inthispapertheauthordescribestheevolutionofcommunicationfrommasscommunicationtodemassificationalcommunication,analyzestheactivitiesofmasscommunication,especially,thebasiccharacteristicsandparadigmsthatadvertisingcommunicationshouldhave.Underthisenvironment,thosevigorousdevelopedcompanieswhichsloganedwith“demassificationalcommunication”areessentiallycapitalbubbles.Aftercriticalresearchesaboutthemodeofcommunicationandoperationthosecompaniesareoperating,theauthorputsforwarda“recipients-oriented”idea.“Focusmediacompany”andcompaniesofthesamekind,isrunningcountertothetrendofbasiccommunication,leadstoahugenegativeexternalitiesandharmedtherights&interestsoftheaudience.meanwhile,whichworsensthewholeadvertisingcommunicationenvironmentandmalignantlydevelopsthepublicattention.Respectfortheaudience`dominantpositionshouldbethebasicpremise,ifsuchcompanieswanttomakeafurtherdevelopment.Keywords:DemassificationalCommunication；DemassificationalMedia；Audience-oriented一、引言以纳斯达克上市公司分众传媒（FOCUSMEDIA）为代表的号称“分众类”广告传媒公司的兴起和蓬勃发展，是中国广告传播界与传媒界的一种新兴现象，引起了学界、业界和风险资本市场的巨大关注。同时，由于此类公司无所不在的影响力和传播行为，分众类广告传媒公司的发展与处于媒介化社会的每个社会受众的生活和工作都产生影响和关联——这正是宣称打造“生活圈媒体”的分众类传媒所追求的目标。分众类传媒广告公司已经取得了巨大的广告市场份额和商业运营收益，在整个中国广告产业和广告市场中已经成为不可忽视的一支传播势力。具有代表性的分众类广告传播公司有：号称“中国最大的移动电视传媒集团”的世通华纳、专业经营机场及机载电视系统的传媒机构航美传媒、国内领先的电影传媒——央视三维、号称“中国最大的公众健康教育平台”的健康传媒，当然还包括分众类广告传媒发展的肇始者和领军公司分众传媒，其传播效力和行为已经深入社会生活的每个场所和领域。号称“分众化传播”的分众传媒类公司的传播行为在理论上应该如何评价？其将来的发展前景和趋势如何评估？是否代表了一种新兴的广告传播模式，是创新了中国广告传播的模式还是恶化了整个广告传播的生态？论文企图对这些疑问进行一些学理层面的探讨，厘清一些被商业势力和资本能量混淆的传播理论，同时企图纠正一些应该被遵守但事实上被无限扭曲的传播规律。正本清源，从而为中国广告市场的良性发展提供一些对策和启发，受众本位是本文理论的基本原点和归宿点。二、传播转型：从大众传播到分众传播传播作为一种社会活动和社会现象的历史，与人类产生和发展的历史一样久远。在一个漫长的历史阶段，人类最初的和最主要的传播类型主要是人际传播，“人际传播是媒体的自然属性，大众传播是媒体的社会属性”，“从人际传播到大众传播的拓展是传媒的进步，也是社会的进步。”（熊澄宇，2004）虽然文字是人类最早的大众传播媒介，但一般而言，传播理论界把德国古登堡在16世纪发明金属活字印刷术作为人类进入大众传播时代的标志。从大众传播媒介对人类社会的影响而言，在严格意义上，人类进入大众传播的历史则不过一百多年的历史。大众传播可以分为传统大众传播时代和当代大众传播时代。传统大众传播时代是指从19世纪末到20世纪60年代，报纸、电台和电视相继出现，使得大规模、大批量生产和传播信息信息成为可能。在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被动接受同样的信息。从20世纪70年代初到90年代末，随着人类社会和传播技术的迅猛发展，在传播领域也发生了巨大的变化。受众面临着丰富的信息内容选择，媒介形态（比如电脑的出现、网络的出现）、媒介内容（比如传统大众媒体电视、报纸的专业化、细分化发展）都产生了巨大的变化，这一阶段是大众传播的鼎盛时期，即当代大众传播时代。大众传播具有一些基本的特征：大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。（丹尼斯•麦奎尔，2006）“大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志”。（熊澄宇，2004）随着社会经济的发展、社会结构和群体的分化、技术的进步和受众的信息需求的多样化，大众传播开始向分众传播转变，这种转变可以说是媒体和社会发展的第二次进步。“分众传播的特点是信息传递多点到多点、体现的是承认差异，尊重个性”，同时用户主导和市场调节是分众传播的一个显著特征。分众传播的概念是指“不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度，是各得其所，各取所需。不同的媒体形态，不同的传播形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果”。（熊澄宇，2004）从大众传播到分众传播是社会的进步，是媒体发展演变的必然规律。大众传播的转型和分众传播的产生是一个过程的两种视野。其实早在20世纪70年代后期到80年代初期，传媒发展较早的美国已经呈现出传播分众化和传媒分众化的趋势。激烈的市场竞争和对受众注意力资源的争夺，迫使大量的传媒改变它的内容和形式，使它们的传播趋向单一化、受众非群体化；广播电视有“广播”变成“窄播”。综合性电台和电视台大众数分割和发展成专业台和频道，比如新闻频道、音乐频道、教育频道、少儿和妇女频道等。我国从20世纪90年代以来，一方面是传统的大众传播媒体的分众化传播和发展趋势明显。随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化，各种大众传播媒体为了应对这种趋势纷纷实施市场细分和分众化策略。以报纸为例，大众化报纸为了尽可能的覆盖兴趣差异的读者的需要，在具体版面和栏目的设置上实现分众化来应对竞争，比如新闻版面的分化，副刊、专刊的出现，报纸的杂志化趋势明显；同时，各类专业化的、市场细分和定位明晰的“分众报”纷纷涌现，比如财经类报纸、时政类报纸、时尚咨询类报纸等等。广播的窄播化和专业化更是引人注目，以市场化经营最为成功的电台之一北京人民广播电台为例，现有“新闻（AM828KHzFM100.6MHz）、城市管理（AM1026KHzFM107.3MHz）、首都生活（AM603KHz）、体育（AM927KHzFM102.5MHz）、音乐（FM97.4MHz）、文艺（FM87.6MHz）、交通（FM103.9MHz）以及外语（AM774KHz）”等八套开路广播。[1]不同的广播频道，满足不同的细分受众的信息和娱乐需要。电视、杂志的分众化传播趋势同样如此。与传统媒体的分众化传播相对应的是基于数字技术发展起来的新媒体类型，其最典型的代表是网络。据2008年中国互联网络信息中心发布的第21次互联网发展统计报告的数据显示，截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万人，2007年一年则增加了7300万人，年增长率达到53.3%。在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国的2.15亿[2]，位于世界第二位。根据工业和信息化部副部长奚国华（2009）在博鳌亚洲论坛2009年年会的发言，2009年一季度中国网民新增1620万人，互联网网民总数达到3.16亿人。网络传播的各种应用比如QQ、邮件、网页浏览等，已经成为网民的习以为常的网络消费习惯与生活习惯。双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的最大特征，而随着Web2.0时代的来临，受众主导和生产内容已经成为一种不可抗拒的趋势。在分众化传播的背景下，受众的地位和主导权得到越来越大的实现。喻国明认为，“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移……”，同时“阅众参与、去中心化和平等化是新媒体的两大关键词”。（喻国明，2006）数字技术提供了为分众提供了技术上的支持，并且极大的降低了分众传播的成本，提高了分众化传播的效率。分众传播和数字化传播改变了传统的传播模式，在传播的分众化时代，一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介（如博客、BBS等）的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是。新媒体区别于传统媒介的在于“多对多”的生产和传播，这一发展阶段上的传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道，无限的需求”这样一种全新的特征。任何一种传播诉求想到达到预期效果，必须尊重受众的主体性。在分众传播时代和数字传播时代，作为商业信息接受者的消费者行为模式也发生了巨大的变化。其日本电通公司对作为营销基础的消费者行为模式进行了全新的构建：由AIDMA模式向AISAS转变。传统的AIDMA模式（Attention——注意，Interest——兴趣，Desire——欲望，Memory——记忆，Action——行动）的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，营销传播者居于主导地位；而基于网络时代市场特征而重构的AISAS（Attention——注意，Interest——兴趣，Search——搜索，Action——行动，Share——分享）模式，其要点是，AISAS相比AIDMA，渴望和记忆被更加广泛的受众的主动搜索取代，并且增加了信息的分享与再传播环节（口碑）。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），作为两个重要环节来考量，凸显了消费者的主体地位和能动性。这对数字化媒体时代的广告传播是一个巨大的启示。三、分众传播背景下的广告传播分众传播和数字化传播时代的来临，对广告传