对卷烟精准投放的探索与实践

对卷烟精准投放的探索与实践在烟草行业步入电子商务模式的现代营销模式下，卷烟精准营销提供了一条迈向精细化营销管理的途径，卷烟精准投放是其中重要的内容之一。精准投放基于对品牌、客户、市场和时间的细分、量化和组合，重在解决品牌精确供应到相应细分市场的问题，即“为品牌找市场，为市场找品牌；为客户找品牌，为品牌找客户”，为挖掘市场的潜在需求，稳定卷烟零售价格提供了一个工具，同时保障零售客户获利水平的稳定和提升，降低营销成本，实现客我双赢。随着我国烟草行业推行市场化导向的改革与网建工作的不断深入，当前商业烟草公司正在步入以电子商务模式为主的现代营销体系建设中。其中，上海烟草集团首先提出了将精准营销应用于卷烟营销工作。精准营销在4C营销理论的基础上，着重于精准定位消费群体，强调传播方式与传播内容的高度统一，为烟草建立面向消费者的卷烟营销体系提供了一条新的途径。精准营销的内容主要涵盖了细分市场信息的准确分析与目标消费群体的精确定位，与顾客（潜在）建立个性化的营销沟通并提供适宜的产品（服务），建立适宜的顾客增值服务体系，最终实现企业可度量的低成本扩张发展。将精准营销的思想用于指导具体工作，实现以品牌培育为中心，推进市场营销上水平，将是一段时期内商业公司探索的课题之一。其中，卷烟精准投放是精准营销实践的一个核心内容，它联接着前端的信息采集分析运用与后端的品牌切入市场，是品牌培育和维护的一个重要手段，直接关系到商业公司市场控制力的强弱与客户满意度的高低。结合卷烟营销实际工作，本文对卷烟精准投放的认识，支撑要素，工作步骤与收到的效果进行阐述和探讨。一、对卷烟精准投放的认识现代卷烟营销按照供应链和现代营销理论，并借助于高度信息化与先进的网络技术，打通了工、商、零各个环节的信息流转与共享。商业公司一方面通过网上订货与品牌宣传，客户数据采集与在线互动沟通，将工作向零售终端前移；另一方面，通过与工业集团的网上配货和信息共享，形成需求与供应信息的有效联接。在整个行业经济价值实现的过程中，卷烟投放这一关键步骤完成了品牌到市场的关键一跃，决定了品牌市场定位目标能否顺利实现。卷烟投放将前期的数据采集分析、需求预测和卷烟品牌发展规划有机地衔接起来，最终通过零售终端将品牌传递到特定消费群体当中。在业务层面，它需要解决两个重点问题：一是如何将特定品牌精准导入到细分消费市场中，为做好重点骨干品牌的培育与实现品牌市场份额的扩张提供适宜的渠道。二是由于紧俏品牌的长期存在，大多数零售客户在订货时更多的是以赢利为目的，而非以真实零售为目的，因此，在卷烟投放过程中，还需要解决在满足客户真实零售需求的同时，尽量避免市场窜货现象。精准投放就是通过精细定量的操作，将卷烟品牌按照其定位目标准确投放到细分市场，加快品牌培育速度，实现货源投放与客户个性化真实需求的匹配，确保货源需求满足率的稳步提高，同时充分挖掘市场的需求潜力，稳定卷烟价格行情，确保零售客户赢利水平的提升，降低营销成本，实现客我双赢。二、卷烟精准投放的要素分析为了实现精准投放，首先需要结合品牌管理体系对品牌进行细分，以便于将特定的品牌精确投放到合适的客户，保障品牌稳定销售。其次，需要对“市场”与“客户”两个投放要素进行细分，以辨识出零售终端所服务的主要特征消费群体，为目标消费群体提供便捷的购买场所，便利于品牌促销活动的开展。在卷烟精准投放的实际操作过程中，须准确把握四个基本要素，即“品牌、市场、客户和时间”，并将相关要素进行有机组合，重点说明品牌与市场、品牌与客户之间的对应关系，即“为品牌找市场、为市场找品牌；为品牌找客户、为客户找品牌”（图1）。而时间要素描述的是不同的销售季节导致品牌市场需求量的变化。图1品牌、市场、客户组合图为品牌找市场——站在品牌角度，依据品牌的市场定位，明确细分市场并进行品牌培育；为品牌找客户——站在品牌角度，锁定目标客户，根据适宜的客户群进行差异化投放；为市场找品牌——站在市场角度，明确市场需要哪些品牌组合，品牌如何合理布局；为客户找品牌——站在客户角度，对客户进行单店分析，为零售客户找到合适的品牌，明确品牌的投放组合宽度等，提高需求满足率。卷烟投放过程中，在把握好“品牌、市场、客户和时间”的基础上，需要通过定期的市场跟踪和品牌分析评估，不断调整优化投放方案，达到“精准”的目标。“品牌、市场、客户和时间”四个要素需要结合投放控制要求进行细分。需要注意的是，须在遵循国家局相关分类标准要求的基础上，再进行必要的细化和归类，以满足工作需要。1、品牌要素细分品牌分类的方法众多，为了便利于做好投放工作，可以结合卷烟生命周期管理、品类管理、需求满足率、品牌市场份额将卷烟品牌进行细分。根据品牌所处的生命周期阶段，可以将卷烟品牌按照引入期、成长期、成熟期和衰退期分别进行归类，针对不同时期的品牌制订适应的品牌投放方式，实施相应的品牌管理策略；根据卷烟类型与零售价位段，需要将品牌规格进行品类管理，以获得更高的品牌分析精度；根据品牌的相对市场份额，可以将卷烟品牌划分为主销品牌、潜力品牌和补充品牌，制订出相应的品牌投放组合；根据品牌供应数量及需求满足率，可以将品牌划分为紧俏品牌、畅销品牌、顺销品牌和滞销品牌，用于合理确定品牌投放系数。2、市场要素细分市场细分的要素常见的有地理、人口、消费行为等，在投放工作中，我们更为关注的是如何透过零售终端寻找到特征消费群体。在国家局将市场类型划分为“城镇”与“乡村”的基础上，可以结合客户的商业经营环境把市场细分为若干商圈，如商业集贸区、工业区、学区、政务商务区、居民区、旅游（娱乐）区、旅客中转区。在具体细分时，难免会有交叉和空白的情形，但选用最为典型的特征即可。以下是对“城镇”市场类型的商圈实例（表1）：表1商圈特征消费群体一览表3、客户要素细分根据客户的零售业态、经营规模、守法情况对客户进行分类。其中，对客户的经营规模进一步细化，并按照客户的零售数量区间量化为五至七个层级，从而支持更为精确的投放比例（主要针对限量品牌）。需要注意的是，客户类别中的部分指标需要进行定期测评和适时调整。4、时间要素细分时间要素主要是指销售季节的变化和集中消费的时期，例如春节和中秋两大节日、旅游黄金周、年末婚嫁、酬客较为集中的时期等都是重要的时间差异。通过对市场和客户进行细分和组合，我们可以透过市场和客户，辨识出不同商圈的客户对应着不同的消费群体，据此实施不同的货源投放策略，开展有针对性的品牌培育工作，起到事半功倍的效果，最终实现精准投放的目的。三、卷烟精准投放的工作步骤卷烟精准投放必须落实到周期货源投放流程中，在四个要素细分、量化的基础上进行组合分析，最终计算出品牌对分类别客户合理投放量。1、品牌投放权重设计品牌投放权重设计是做好精准投放的核心环节，需要将所关注的细分要素进行相应量化，生成在一定时期内，不同类型的品牌与不同商圈、不同类别的客户的投放系数组合。权重设计的基本原则是：将品牌以适宜的比例投放到目标客户群，便利于适宜的消费者购买，同时不会对客户产生库存压力。对处于引入期的品牌，则需按条件过滤出特定的客户群，同时根据其销售能力控制好投放数量。品牌投放权重设计需要进行大量模拟测算，并需要定期研究不同类别客户的需求满足率，适时调整权重系数，以尽可能贴近各细分市场的真实需求。对于大众化品牌，则需保证各类别客户之间需求满足率相对平衡，确保投放的准确和公平公正。2、可供投放货源预计可供投放的货源总量由预计库存和预计到货量组成，通过库存分析和工商衔接后可以得到。3、确定周期投放总量参考时间要素，根据季节变化和社会库存状况等作定性和定量分析，结合可供投放货源确定下一投放周期分品牌规格投放总量。4、确定分品牌规格的投放控制类型投放控制类型设置按照品牌规格的投放量大小分为“限量控制”和“不限量控制”两种类型。“限量控制”主要针对紧俏品牌、畅销品牌和部分重点培育品牌规格；“不限量控制”主要针对顺销品牌和滞销品牌。5、确定品牌规格的浮动比率浮动比率主要针对“限量控制”且实物库存较为有限的品牌规格（而对于不限量的品牌规格，浮动比率默认为1，只需加大实际投放量即可）。浮动比率用于适度放大某品牌规格的周期投放数量（大于实物库存），以消除同类型客户间订货不均衡，有的客户订货需求无法满足，而有的客户则订货偏少以至于出现货源剩余的情况。通过分析客户近期对某品牌规格订货状况，可以确定合理的浮动比率，最终达到提高客户需求满足率的目的。6、客户信息导入由于周期货源投放计划制定的时间需提前两至三个工作日，加之客户信息的动态变更（包括零售客户的入网和退网、客户分类调整、客户订货日程变更等），均会对下期货源投放计算产生影响，因此须进行客户基础数据信息的导入。7、选择投放权重方案，确定合理定量针对不同的品牌规格选在投放权重组合中选择适宜的投放方案。在到货均衡和品牌规格市场表现稳定时，品牌规格所对应的投放方案一般是稳定的，但对于新上市品牌、库存突然偏紧或者市场发生波动时，需要重新选择投放方案。当品牌规格投放数量和投放权重方案明确后，由营销信息系统进行计算。系统按照下一周期的订货客户及客户的订货次数，分品牌对各个细分要素的权重进行乘积、汇总、加权和数字取整处理，自动计算出分类别客户分品牌规格的合理定量，最后将相关数据导入电话订货前台和网上订货系统，支持订单采集的平稳进行。不难看出，信息系统的支持是基础。笔者所在的卷烟营销中心通过对货源投放系统的多次改进，到目前为止，系统能够提供步进式演算提示，在演算过程中同步显示上期该品牌规格的合理定量、实际订货满足率等相关参考指标，供品牌经理实时参考，并支持人工干预，取得了很好的效果。四、卷烟精准投放的效果通过在地区公司大半年来的工作实践，表明卷烟精准投放能够对品牌营销、市场稳定起到十分明显的效果，具体体现在：一是有效引导消费，在市场相对平稳的情况下，促进重点骨干品牌结构逐年优化，同时推动销售结构的合理提升，提高商业经营效益。二是提高市场控制力，保障卷烟零售市场的规范与零售价格的稳定，提高了客户满意度。三是为工商有效协同提供了一个共享的操作平台，工商双方的营销人员能够针对品牌营销要求和品牌的市场动态，共同制作精细的投放策略，促进品牌的稳健发展。实践证明，这对加深工商之间的彼此信任，统一工作思路，集思广益，起到了十分良好的效果。以上是对精准投放工作所作的一些思考和探索。总之，通过工商共同努力创新品牌营销机制，充实和完善卷烟品牌精准营销的内容，提高品牌营销效率，降低工商品牌营销成本。最终将有效服务于国家局“532”和“461”的品牌发展战略，努力实现卷烟工业企业、零售客户、消费者“三个满意”，不断提高卷烟营销工作水平，加快“卷烟上水平”的行业战略目标的实现。