基于政府市场与公众三维视角的中国媒介改革

武汉大学新闻与传播学院周茂君传媒文化专题研究（3）基于政府、市场与公众三维视角的中国媒介改革•进入新时期以来，伴随着以经济建设为中心国策的确立、市场经济体制的建立和我国加入WTO，中国传媒实务界加快了产业化和集团化进程，推动和促进了媒介经济和媒介市场化的发展，正在尝试文化体制改革。•对于改革开放以来的新闻媒介改革的功过是非，我们将从政府、市场与公众三维视角来透析中国传媒体制转型的成败得失。一、从政府视角看中国媒介改革•改革开放以后，中国最重要的传媒政策变革就是对绝大多数新闻媒介在经济上实行“断奶”，使其逐渐走向市场。•“断奶”政策的目的，一方面使中国新闻媒介在经济上自主经营、自负盈亏；另一方面使媒介实现整体的转制和转型。这种转型的内容及结果：•在经济上不依赖或者少依赖政府的财政拨款，而主要依靠自己的经营活动来解决自身生存和发展问题。•这种转制客观上实现了媒介从原来僵硬的行政事业体制向市场体制的转变，进而进行媒介市场化的尝试，为媒介经济和集团化发展奠定了坚实的基础。对这种转型的总体评价：•从经济角度来说，中国媒介的这种转型是成功的；•从体制转换上来讲，计划经济时代的行政事业体制又严重阻碍着中国媒介的这种转型，使其在转型过程中遭遇到很多现实问题，造成媒介生态的恶化。1、行政事业色彩浓厚的传媒体制•基本估计：•计划经济体制下的中国传媒体制，是一种多头管理、行业所属、部门所有、条块分割的四级办报、办台体制。这种“条块结合、以块为主”的体制性障碍严重制约了中国传媒产业的发展。•行政干预依然是制约新闻媒介走向市场的最大障碍。管理层声音：•2003年11月博鳌亚洲论坛年会上，国家新闻出版总署副署长柳斌杰说，中国正在探索建立“既能使媒体充分发挥自己的社会职能，成为社会生活和社会变革的重要力量，又能使媒体自觉履行公共责任，构建起有公信力有责任感健康运行的新机制”。新闻媒介可以建立起“以资本为纽带，通过市场形成竞争力的跨地区、跨行业、跨所有制和跨国”的大型传媒产业集团。但事实却是：•“已成立的集团并不主要是以资本为纽带，也没有‘四跨’的特征，更重要的是这个集团不是企业集团，仍是事业单位性质。”•行政因素的影响，致使政府对新闻媒介的发展依然行政干预过多，而真正体现媒介自身意愿或者符合市场规律的行为偏少。•这已经成为目前中国媒介生态中凸现的最大问题。2、尴尬的双重身份•媒介经过转型已经逐步走向市场，但是政府对媒介的控制并未消失，这就置媒介于十分尴尬的境地。•媒介既要承担宣传职能，又要在经济上自力更生。因此中国的新闻媒介具有政治和经济双重属性。政治属性方面：媒介是舆论引导者•中国新闻媒介依然是政府的喉舌。传媒作为党和政府的一种强大的宣传舆论工具，其资源配置具有鲜明的行政垄断色彩：•“传媒建构基本与国家行政等级相同，自上而下按中央、省、地（市）纵向分布，横向分割；媒体在行政上接受各级地方党委、宣传部门领导。”经济属性方面：媒介又是经济创收者•一方面，媒介要把握正确的政治舆论导向，另一方面又要经营有道，在市场中求得自身的生存和发展。•中国媒介的市场化过程就是一个新闻媒介与国家财政“断奶”、其经济属性逐渐明朗的过程。•以上事实足以说明媒介的隐性角色——经济创收者的逐渐显现。身份与角色的尴尬：•舆论引导者与经济创收者，本是两种完全不同的身份和不同的角色，但在中国，它们却集中统一在新闻媒介的身上。•这种双重身份和双重角色凸显了中国新闻媒介的尴尬，是其在逐渐市场化过程中，由过去的行政事业传媒走向现在的市场传媒的必然趋势和结果。3、权力嫁接的传媒集团•中国大多数传媒集团的组建更多地体现了政府的意志，是行政指令的结果，而不是媒介自身按照市场规律运作的纯粹的市场行为。其一、明显的地域特征：•我国各传媒集团的组建明显带有行政区域性特征，都是以省、自治区和直辖市为划分标准来组建的，鲜有跨地域的传媒集团。•这种区域性集团，其发展空间基本固守于相应的行政区域。•全国的传媒市场按行政区域划分为层次不同的若干封闭的小市场：每个集团都在一个相应的市场范围内生存发展，并由各级政府出面撑起政策保护伞，篱笆高筑。其二、国家设置较高门槛是计划经济思维的表现•1994年，新闻出版总署在杭州举行的关于报业集团问题的研讨会上提出了组建报业集团的5个先决条件，其中有3个最为重要：5个系列报刊（一个有影响力的主报、4个以上子报刊）、一定数额的利税（沿海地区5000万元以上、中西部地区3000万元以上）、60万份以上的系列报刊发行总量。•这种硬性的资格审查只能产生一些貌合神离、拉郎配式的传媒集团。4、壁垒森严的竞争秩序•中国传媒集团的竞争更多的是画地为牢、条块分割的竞争，却不是市场经济条件下的自由竞争。•这严重违反了《反不当竞争法》的有关规定。这说明所谓的中国最后一个暴利行业和最后一块垄断蛋糕，实际上都是政府行政权力赋予的，而不是自由竞争的结果。《反不正当竞争法》第六条：•“公用企业或者其他依法具有独占地位的经营者，不得限定他人购买其指定经营者的商品，以排挤其他经营者的公平竞争。同时，政府及其所属部门不得滥用行政权力限制外地商品进入本地市场或者本地商品流向外地市场。”2001年5月，国务院发布的《关于整顿和规范市场经济秩序的决定》第11条，对各地打破地方封锁和行业垄断做出了明确规定，对彻底清理并废除各地区、各部门设定的带有地方封锁和行业垄断内容的规章具有重要意义。但是在实际操作过程中，滥用行政职权来实行地方保护主义的事件却屡见不鲜。二、从市场角度看中国媒介改革•传媒产业化发展使得中国新闻媒介逐渐走向市场化运作。•2001年12月11日，中国正式加入WTO，意味着中国传媒市场开放步入实践阶段，中国新闻媒介将自身的命运交给优胜劣汰的传媒市场，在残酷的竞争中积极探寻新型经营模式。1、犹抱琵琶半遮面的媒介市场•由于中国传媒的市场开放程度较低，加之体制障碍、政策壁垒及文化屏障，因而传媒的商业运作和市场化发展，一直是在半公开、半透明的状态下进行的。•随着中国加入WTO，国内各行业的市场开放程度越来越高，然而由新闻传媒具有的意识形态特征所决定，国家开放传媒市场的每一步都走得小心翼翼，其开放步伐略显迟缓。其一、媒介市场难以全面整体对外开放•首先、各地域的媒介市场开放程度不相同。比如珠江三角洲地区现在已经成为“实验——推广”的“传媒特区”。•其次、媒介市场中的各个领域开放程度各异。我国媒介市场只有个别领域对外开放，比如广告、出版发行、影音制品以及图书分销市场和非新闻类电视节目市场在节目制作方面，但是新闻类电视节目依然对海外传媒紧闭大门。其二、媒介资本市场开放程度不高•媒介市场中只有个别领域开始对非公有资本开放，国务院发布的《关于非公有资本进入文化产业的若干规定》（2005年），规定允许在国有资本控股50%的前提下，非公有资本可以参股出版物印刷、发行，新闻出版单位的广告、发行，广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作。非公有资本还可以建设和经营有线电视接入网，参与有线电视接收端的数字化改造。•媒介中最为重要的采编领域则将这些非公有资本拒之门外。2、单一的赢利模式•在当前媒介生态环境中，传媒赢利模式普遍单一，目前广告收入依然是支撑传媒业发展的基石。•这种单脚跑步的状态使得传媒集团在国家经济形势较好的情形下会形势喜人，而在经济形势不稳的情形下就会面临经营风险。3、杂货店式的多元经营•近年来，随着多元化经营的提出，中国媒介的经营开始由单一逐步走向多元，而媒介之间的竞争也从一个行业扩展到多个行业。但是这种竞争却从一个极端走向了另一个极端。实行多元经营的媒介从原来的精品店摇身变为五脏俱全、无所不包的杂货店。•实则是一种“泛多元化”经营，而非相关多元化经营。脱离传媒主业的泛多元经营面对一些经营领域和行业的利润诱惑，无法抉择的传媒集团不论酸甜苦辣都先咽进去再说，开始漫天撒网，看到哪些行业赚钱就拨款投资。于是很多传媒集团就出现了大鱼小鱼一起捞的混乱局面。这往往脱离了传媒集团的经营主业和经营优势，盲目进入不熟悉甚至完全陌生的领域，导致市场应变能力差，与集团整体经营方向脱钩。泛多元经营的恶果：中国传媒集团这种“泛多元化”经营容易造成主营业务的缺失，呈现出“不务正业”的表现形态，难以将以传媒业为主的文化产业做强做大，从而提升其核心竞争力。这也是造成中国传媒生态病态发展的一个突出问题。三、从社会公众角度看中国媒介改革从1979年以来的中国新闻改革的最大成果便是对新闻媒体本质属性的回归和受众本位观念的建立。可以这样说，受众是中国新闻改革的最大受益者。当然，由于市场经营的不确定因素和利益追逐的盲目性，中国新闻传媒在改革过程中也遇到了一些困难，出现了一些不和谐音，在一定程度上损害了受众作为信息消费主体的利益。1、多元的传媒定性与受众本位观念的建立改革开放以后，随着传媒被推向市场和新闻改革的深入，传媒逐渐回归其新闻的本质属性。这主要表现在新闻传媒的其他诸如信息传播、文化服务等功能被重新认识和受到高度重视，并形成了以信息服务为主导的传媒实际操作思路。从传播观念上讲，对新闻媒介的定性开始由单一的“喉舌”逐步走向多元，媒介的功能也实现了由传统的政党“喉舌”向集信息传播、文化服务和“喉舌”于一身的多种职能的转变。受众从被动地接受信息转变成主动接触媒介与传媒定性多元相适应，中国传媒开始把受众作为传播信息的出发点和归宿。实际上，中国新闻改革30年来的一个重要变化，就是受众已经从被动地接受信息转变成主动接触媒介，这种变化要求媒介成为信息传播和文化服务的载体，并以受众为本位，为大众提供信息服务。传媒业态改变：经过传媒业的改革，那种行政权力的摊派如今已经逐渐消失。自主消费已经成为受众的消费习惯。这主要表现在：自主订阅报刊杂志，以前“红头文件”的强制订阅已经逐渐消失；有线电视有偿收看，有线电视的经营已经完全市场化运作，基本不存在消费者被迫安装的事情。2、假借服务、实抓发行与真拉广告•尽管受众较之以前受到了普遍重视，中国传媒的服务意识明显较以前提高了，但在实际操作过程中忽视受众权利的事件却时有发生。•很多时候，中国传媒的所谓“受众本位观念”和服务意识，其实质是“假借服务、实抓发行、真拉广告”。即其服务是假，抓发行是真，拉广告是目的。如某著名省级报社负责人就曾强调“服务好不好无所谓，只要发行量上去了，能吸引广告就行”。3、过分强调经营的隐忧•中国传媒冲破僵硬的行政事业体制逐渐开始产业化发展和走向市场，这无疑是一种进步的表现，也是传媒未来的发展方向。•过分强调媒介的经营和走向市场，使其逐渐放弃了传媒作为社会公器所应承担的义务和责任，沦为惟利是图的工具，从而也为其未来发展埋下了隐忧。隐忧一：某些传媒一味追求经济效益而忽视社会责任，严重损害了受众的权益，这成为中国传媒长久持续发展的隐忧。例如有些传媒为了获取更多利润，不顾国家相关广告法规的限制，擅自刊登违法药品广告。隐忧二：经营性专刊的泛滥•从20世纪90年代中期开始，许多中国传媒为了缓解国家财政拨款减少和经济上被全面“断奶”的窘境，纷纷推出各类经营性专刊。•表面上看，经营性专刊的推出，是为了满足受众集中信息消费的需要和有效吸引广告主的需要；实际上，它是在打国家政策的擦边球。如有些媒体的经营性专刊打着新闻的旗帜行使广告的职能，将广告软文贴上新闻的标签拿到市场上去叫卖，更有甚者将经营性专刊交由广告部承办，出现了广告公司买断、承包专刊版面的做法。隐忧三：硬性指标软化了从业人员的职业操守•有些媒介的非市场化运作，比如发稿采取层层承包，经营指标硬性摊派等等，使得包括记者在内的所有媒介非经营人员皆背负上沉重的经济指标，为了达到规定任务，这些非经营人员八仙过海，各显神通，有时甚至为了达到业务量，不惜违反职业道德，惟利是图，谋求更高的报酬和职位。•由此滋生出一些不良现象，直接损害了传媒在人们心中的崇高形象：为谋求私利而对某些热点问题等进行虚假报道；恶意炒作焦点人物或事件；任意插播广告等。这些行为不仅严重侵害了传媒市场，而且影响了受众获取准确全面信息的权利。四、结语：•中国新闻改革在一定程度上突破了僵硬的传媒管理体制，