对现阶段保健品市场的几点认识

一、对现阶段保健品市场的几点认识中国保健品市场有一种说法，一个保健品从上市到退出市场，往往不会超过5年时间,也就是“富不过五载”。在中国曾经风光一时的太阳神、脑黄金、三株口服液等等都没有走出这个怪圈，形成了“巨人倒台、飞龙折翅、太阳神下山，三株刮骨疗毒”的行业宿命。统计数据显示，２００１年保健品行业销售额比２０００年下降约４０％；２００２年前１０个月，比去年同期再次下降约３０％。相对于２０００年保健品行业的辉煌，预计２００２年保健品行业销售额只有２０００年销售额的４０％左右。从行业领导企业反馈的信息看，脑白金、太太、昂立、养生堂、百消丹等著名品牌销售额在２００２年均有不同程度下降，从侧面证实行业陷入低谷的事实。目前保健品市场持续低迷，虽然有人乐观地估计，随着人们生活水平的不断提高，对健康意识的不断增强，困难时期即将度过，甚至比较国外产业的行业前景。如果说象目前这种行业发展趋势，仅靠资金实力拼广告是一种不可缺少的手段外，别无它法时，那么许多辛辛苦苦支撑下来的民族产业，在尚不具备实力的情况将纷纷被挤出市场。我们从事该行业的业内人士将会感到惋惜，虽然“大浪掏沙”是竞争法则，但被目前这种靠市场“拼力气大小”的做法实在难以详述核心的价值。二、从一名消费者的角度看“康丽素”的产品定位产品定位要表现“利益点”更要突出“支持点”。处于亚健康的人们对于自己身体保健的需要，觉得自己身体需要预防和改善，因此才会购买保健品。消费者购买产品是出于“是否我需要？”“能否解决我的问题？”的考虑。因此对一种保健产品最本质的要求就是真实有效性，产生的效果要让消费者感觉到。其次是产品的独特性即细分市场。通过市场细分界定目标市场，明确目标消费者的需求（包括物质和心理），确认目标消费群可以接受的与竞争品牌有差异的利益点，包治百病的年代早就已经过去了，只有独特疗效的产品才能在保健品市场立足。解决了产品的真实有效性和独特性问题，“利益点”已经是不言而喻了。康丽素产品的利益点就是——缺乏雌激素，补充康丽素。对于“支持点”，由于保健品普遍存在“信任危机”，要让消费者相信产品的功效，机理的说明和界定是必不可少的，并且是产品定位的关键所在，即是从科学的角度证明它确实是好东西。从“康丽素天然植物雌激素的四大特点”就明确提出了本产品的支持点。表现了“利益点”，又有相关的“支持点”，康丽素产品应该在哪些特定的区域市场去面对哪些特定的目标群体自然也是迎刃而解了。三、康丽素新品上市的广告效应“中国营销看保健品营销，保健品营销看保健品广告”。历来保健品的销售都是一广告开路，保健品广告推广在保健品营销中起着举足轻重的地位。保健品不作广告是万万不能的，但是作了广告也不是万能的。所以我认为康丽素在传播策略上要关注“三个关系”和“三个原则”。产品功效与概念的关系；三个关系理性诉求与感性诉求的关系；品牌知名度与美誉度的关系；整合性原则：目标对象、产品特征、包装、通路、媒体、推广等要对三个原则统一品牌形象起整合作用持久性原则：重点性原则：注重重点客户，重点媒体，重点区域在细节上要注意几点：●保健品是一种以功效为主的消费品，广告只是起到了诱发购买的作用，有个好的产品概念能达到事倍功半的效果，但是要让消费者有持续的购买行为必须依赖于产品本身的服用效果。●保健品不是药品，药品重在疗效，在于结果，是理性的；而保健品的作用虽然要让消费者感觉到，但是潜在的，是感性的。保健品的目标群是处于亚健康状态的人，由亚健康到健康，并没有明显的界线，关键在于消费者自己的感觉，更多的是有一定的效果以及心理上的安慰，因此，保健品消费其实就是一种感性认识上的消费，我们的广告诉求也应该着重于功效上的感性诉求。●品牌知名度的建立需要持续的广告支持，必要的时候还需要进行轰炸。但是要注意品牌知名不等于品牌美誉。轰炸式的广告投放在进入市场之初，往往能取得出奇制胜的效果，可是持续的广告轰炸会降低消费者的新鲜度，然会引发消费者的关注度衰退，甚至造成反感和厌恶。当年沈阳飞龙“成也广告败也广告”根源就在于此。●进入保健品市场几乎不存在门槛，某类保健品市场先炒热后，必然会出现无穷尽的仿冒者，因此在广告宣传中应该注意界定行业标准，如太极曲美“生态减肥”的提出，标明减肥要达到哪种状态，以及推出减肥指数等等都在行业中形成了一种隐性的认知上的壁垒，达成了品牌差异。从“康丽素”软文的宣传中，我觉得针对目标消费者提出了一个概念：“雌激素主宰女人盛衰一生”和“雌激素专家”具有独特销售主张的品牌理念。但是提出“全面解决女性问题”却显得有些生硬，情感味不足。四、关于渠道经销商体系是在省、地、市、县级地区分设经销商，各级经销商之间划分出规定的区域，其目标是“市场无重叠，无空白”，但是在实际操作中，由于缺乏合理的划分办法，导致经销商在数量和区域方面矛盾明显，甚至在一个省出现了几十个经销商，串货、低价竞争层出不穷，欠款、呆死帐时有发生。所以我认为以省为单位按区域选择3-5家左右的大型经销商，由总公司统一供货，取消各地办事处、子公司的货物供应和仓库设施，由大的经销商负责渠道网络分销，公司对其提出规范的分销要求，同时变经销商向当地公司回款为直接向总公司回款，通过公司渠道层级与回款层级的减少，可使得管理效率大幅度提高，运做费用也极大的降低。跟随市场竞争变化，在终端拓展方面可考虑超市渠道建设和专卖店发展。象“脑白金”提出的“721原则”，是有一定道理的，即用70%的精力服务消费者，20%的精力做终端，只花10%的精力来处理与经销商之间的关系。五、在新市场的开发上考虑“路演”方式。就是在人流量集中的地区或区域通过举办宣传展示活动和演出，向公众全面展示企业产品功效、企业形象、宣传有关知识，达到向受众进行信息传播和引起互动的效果。六、构建一个行之有效的服务营销体系，提升营销服务品质构建一个行之有效的服务体系，可大大提升企业的品牌与产品的形象,在社会效用里发挥积极的作用，服务营销体系的完整建立，能够促进企业与消费者的互相沟通。有关资料显示，截至去年6月，我国已批准的保健品有2453个，但真正占市场份额的不足百个。究其原因，这与保健品市场的日趋成熟，国家政策对行业管理制度的完善有关。如今，消费者对保健品需求日趋理智化，不再是跟风、追随潮流似的购买，更多的是开始注重产品的功效性、美誉度，以及企业所能提供良好的售前、售中、售后服务上。目前保健品行业的营销策略多注重大规模广告的集群轰炸，即重视所谓的售前工作，忽视了口碑、美誉度等售中、售后服务对购买力的影响。许多事实也证明，在保健品行业里，消费者对终端服务这一环节非常敏感，如果企业的终端销售服务工作做的不好，消费者的忠诚度与企业的信誉度、美誉度就会很快动摇，品牌形象也有下降的危险。因此，如何提升其内涵品质的营销策略便成为各商家的竞争利器。（一）建立一个完善的专家咨询网络与运作模式一个完整的专家咨询网是服务营销的前提，当今的消费者非常理性，咨询工作是直接面对消费者的前沿阵地，所以构建完整的专家咨询网有着十分重要的意义，在运作模式上，服务营销的模式可谓“琳琅满目”，也是要结合企业与产品的实际情况而定，一般来讲主要有：质量服务模式、问题解答模式、上门服务模式、与消费者互动模式、产品销售奖励模式、赠送与返利模式等等。（二）互动沟通——构建服务平台服务营销，不但能为消费者提供良好的销售服务，实现售前、售中、售后的服务链接，而且还能够起到树立品牌、实现与消费者面对面的沟通、直接和高效地宣传企业形象的功能。众所周知，消费者的反馈意见就像企业的双向望远镜上的聚焦旋钮，能帮助企业看清外面的市场情况。不管消费者向企业提出任何意见、要求，都应视为企业一个新的机会点，这是因为直接来自于消费者的建议、投诉和想法都贵如黄金，企业都将有赢得该消费者的可能。组织专业人员建立“消费者资料库”，具体方法：通过消费者主动的联系（消费者来信）；终端售点的促销小姐在消费者购买时的资料登记（如记下该消费者的年龄、性别、购买目的、购买次数以及消费者所提的意见）；每次开展促销活动的表格存档（如活动前的登记，活动后的调查表格填写）等市场第一线的资料收集。并定期不断增添、筛选、刷新。按消费者的病症轻重、服用次数、购买频率等，进行群体的细分，针对不同的消费需求提供各种有针对性的服务。如：根据消费者的热情程度、购买次数、忠诚度等将消费者划分为A、B、C、D等几个级别。据此提供电话回访、上门义诊、健康跟踪、组织联谊等不同的增值（三）消费认知——塑造专业品质拥有每位消费者的详细资料，与每一位消费者建立良好关系，是21世纪市场营销方法的关键要素之一。消费者的详细资料包括：消费者姓名、性别、年龄、职业、历史购买次数、购买目的、购买方式等，而在此基础上对消费者资料进行深入、细致的统计分析。建立一个得到消费者认可的消费模式消费者认可的模式有以下几个方面：1.建立一个利益体系要想在运作中双方有利益可图，必须有一个共有体系来支撑，那么这个共有体系的建设主要在运转过程中的“生物链”上，比如设计一个活动要让消费者参加，并与之产生效果，就要考虑前期的调查，中期的实施，后期的反馈，在执行中要反复了解其中的细节，使整个活动有一个十分清楚的脉络。所以这个运作体系实际上就是在双方利益的驱动下产生的必然结果。2.建立一个发展目标消费者的建立最终是要让消费成为效益，那么这个发展目标的建立要科学严谨，一般来讲，发展是有阶段性的，在整个执行的过程中将必不可少，初级阶段是收集数据与调查，中期是实施与督察，后期是建立数据库的利用，有了一个发展目标后，就要分期落实与细化执行。建立一个发展目标并不是一味强调主观的意愿，而是在发展的前提下进一步跟进与落实！（四）“心级”服务——提升品牌内涵服务营销体系的建设毫无疑问将促进整个营销环境的改变，因此，创导建立一个高效的服务营销体系，把服务营销的做法融入营销战略与战术中，以数据构建服务体系，品质塑造品牌形象的金日服务营销，透过“个人化”的接触方式，与目标消费者建立一对一的关系，藉由持续的接触与沟通，加强与消费者的情感交流，从而提高产品的竞争力、附加值、差异化地位。