对现阶段如何实现紫园项目经营效益的思考

1对如何实现建发紫园项目经营效益的思考建发公司刘双庆摘要：经营效益是指企业在生产经营过程中所获得的效益，企业经营的目的就是要提高经营效益。在房地产市场尚未完全复苏的今天，市场环境使楼市面临着更加严峻的考验，也对开发商提出了更高的要求，处在收官阶段的我们，应该如何进一步创造和实现项目的经济效益？本文秉着实现经营效益的目的，试图从分析和掌握影响企业经营效益的有关因素着手，从中找出薄弱环节或症结所在，探索切实有效的提高经营效益的途径。一、市场概述：2012年上半年，为巩固房地产调控成果，中央政府坚定不移地加强房地产调控，一方面继续坚决抑制不合理需求，促进房地产市场健康发展；另一方面支持自住性合理需求，促进市场活跃。信贷变化左右房地产市场走势，信贷紧缩比限购对房地产市场的影响更大。在此轮房地产调控政策的影响下，2012年上半年，房地产市场呈现如下特点，供求矛盾有所改善，但仍需继续增加供应；不合理需求受到抑制，刚需成为需求主体，二季度南京住宅成交量价均有所反弹；企业兼并重组增多，商业地产、旅游地产等住宅以外的市场需求增大。2（一）政策导向1、坚决抑制不合理需求，促进房地产市场健康发展温家宝总理多次指出巩固房地产调控成果：2012年上半年，温家宝总理在各种场合多次指出要巩固房地产成果，即使在经济下行压力加大提出“稳增长更重要”之时，温总理仍强调继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施（详情见下表）。1月巩固房地产市场调控成果。继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。2月促使房价合理回归不动摇3月目前房价还远远没有回到合理价位，调控不能放松4月要坚定不移地继续实施房地产市场调控政策。决不让调控出现反复5月稳定和严格实施房地产市场调控政策。严格实施差别化住房信贷、税收政策和限购政策表1:2012年上半年温家宝总理关于房地产政策调控的讲话住建部等四部委及地方政府相继辟谣否认政策放松，抑制投资投机需求大方向不变。上半年以来，各地楼市微调不断，但涉及限价、限购的均被叫停，另有一些城市，如厦门、湖南、石家庄和河南相继否认媒体报道的楼市政策微调传闻。针对媒体关于调控将会放松的报道，国家发改委、央行、银监会、住建部四部委相继表态，否认放松。32、支持自主性需求，促进市场活跃央行、住建部等部委强调信贷等方面支持首套房的需求住建部去年12月全国住房城乡建设工作会议（支持居民的合理购房需求，优先保证首次购房家庭的贷款需求）发改委3月发改委副秘书长李朴民解读计划报告（完善鼓励居民购买首套自住普通商品住房贷款优惠政策，支持居民的合理购房需求）央行1月中国人民银行工作会议（落实好差别化住房信贷政策）2月人民银行金融市场工作座谈会（满足首次购房家庭的贷款需求）3月央行就“货币政策及金融改革”答记者问（全面落实差别化的住房信贷政策，满足首套房贷款需求）表2：住建部、央行、发改委支持首套房政策如上表所示：以首次置业为代表的合理购房需求一直受到政府的支持和鼓励。去年住建部长姜伟新指出支持居民的合理购房需求，优先保证首次购房家庭的贷款需求。央行、住建部、国家发改委等部门多次表示支持首套房，多数城市的首套房贷利率从去年下半年的基准利率下浮至85折，针对首套房贷政策松动迹象明显。地方政府“积极”出台各类政策鼓励合理需求。根据中国指数研究院的统计，上半年共有30多个城市微调楼市政策鼓励合理需求，且多数为公积金政策松绑，还有调整普通住宅标准、减税或补贴、户籍放松等方面。有些城市调整两次，如武汉、厦门不仅调整了普通住宅标准，还调整了公积金政策；上海调整了普通住宅标准，放宽户籍限制被叫停；芜湖放宽公积金政策，而税费补贴政4策被叫停。另外，限购城市中近一半城市微调楼市政策。微调方式城市普通住宅标准调整厦门、天津、上海公积金政策松绑乐山、连云港、厦门、信阳、日照、南昌、蚌埠、济南、克拉玛依、大连、滨州、遂宁、宿州、江门、郑州、武汉、常州、南宁、漳州、沈阳、芜湖、乌鲁木齐、永州、临沂、莆田、池州、西安减税或补贴芜湖（2012.02叫停）、扬州上调限价中山（2012.01叫停）户籍放松上海（2012.02叫停）、从化表3:2012年上半年楼市政策微调的城市（二）房产企业发展导向1、企业兼并重组增多，行业洗牌力度加剧。随着限贷限购政策的继续执行，投资投机性需求受到抑制，给房地产企业的销售带来巨大的阻力，房企IPO上市和再融资难度加大，信托监管趋严则使得房企的融资渠道严重受阻，多重夹迫下房企的资金面受到空前的威胁。行业洗牌力度加剧，部分资金链断裂的中小房企或被重组、并购和倒闭，之前因看到房地产暴利而中途介入的企业也将通过股权转让等方式加速剥离房地产业务。今年以来，不断有房企破产的相关报道，据媒体报道，2月，杭州瑞达实业投资有限公司宣告破产；4月，杭州金星房地产开发有限公司、杭州锦绣天地房地产开发有限公5司、顺德广德业房地产发展有限公司相继宣布破产；这些破产房企较多在浙江，位处本轮调控受影响最大的区域，虽然对于破产原因有多种说法，但总体趋紧的房地产调控政策和市场形势，加速了一批资金状况差、经营状况不佳的中小企业淘汰。2、企业间合作力度加大，降低运营风险。房企强强联手，有效降低市场波动带来的风险，同时保证企业在运作大宗土地项目时拥有充裕的资金。今年6月，万科与光大合作并携手中天等四家房企，共同打造东莞顶级豪宅项目；同月，绿城中国向九龙仓发行股份及可换股证券，筹资51亿港元；此后，绿城中国又宣布出售旗下9个优质项目的50%股权，并与融创组建合营公司，共同经营、合作开发。房企强强联合不仅降低了运营成本和风险，增强市场竞争力，共度难关，还保证了企业正常的发展和扩张。企业名称合作方式招商局地产(北京)有限公司大连盈致企业管理有限公司2月14日，招商局地产和大连盈致竞买联合体以底价23.7亿元竞得朝阳区来广营乡土地储备项目A4和B4地块二类居住用地。万科企业股份有限公司五矿建设有限公司5月11日，万科与五矿建设联手以1.56亿元摘得香河县3宗住宅建设用地，土地面积约13万平方米6合肥万科置业有限公司、喜悦零售物业(香港)有限公司、高速零售物业(香港)有限公司5月24日，万科地产等三家公司联合拿地，以总价12.25亿的底价摘得合肥滨湖一幅商住地块。绿城中国控股有限公司九龙仓置业有限公司6月8日，绿城中国与九龙仓签约战略性合作，向九龙仓配股并发行可换股债券，融资50.98亿港元。九龙仓将拥有绿城24.2%的股权。表4:2012年上半年品牌房企合作案例二、当前项目内部竞争环境分析（一）项目特点概述1、企业性质：南京建发华海房地产开发有限公司是由南京建发集团和新华海科技产业集团合资控股的企业，成立于2007年5月，公司主要承担马群老街南片改造项目（紫园）的开发。自项目09年开盘至今，南京楼市在国家的宏观政策调控下经历了一个“过山车”。在大环境的影响下，南京较多楼盘均选择了“以价换量”的方式，来缓解项目运作的资金压力和楼盘的去化。例如城北老盘阳光聚宝山庄臻园因资金压力不得不采取降价销售的方式，其优惠幅度相当于打了65折，均价仅11500元/平米。而我司开发的紫园项目，由于是两家房企的强强联手，大大降低了运营成本和风险，也增强了市场的竞争力。因此，项目在没有出现大面积降价的情况下保证了去化的速度，赢得了较好的市场口碑，楼盘的高端和尊贵调性一如既往。72、项目特点：紫园项目建设用地约9.4万平方米，总建筑面积近14万方，随着时间的推移，目前紫园项目销售已经完成了近80%，并且已有部分联排别墅和山景公寓房源实施了交付；在工程方面，除联排别墅和山景公寓已经交付以外，叠加别墅和花园洋房区域已经完成所有楼栋的主体验收，目前正在按部就班的逐步收尾，预计今年年底将全部达到交付标准。综上所述，目前项目的工程和销售均属于收尾阶段，能否按照计划进度完成项目的工程收尾和实现项目的全部销售、交付是下阶段实现企业经营效益的关键，也是项目未来工作的主要任务目标。（二）内部竞争优势分析1、品牌优势：紫园项目经过三年的推广和宣传，已经有了一定的知名度和美誉度。加上两家开发商均在南京有过成功开发经验，特别是建发集团，作为深耕南京20年的国有企业，从商品房、商业用房、保障房等，树立了良好的口碑。目前，“紫园”已成为了众多南京市民心目中的现代中式建筑风格小区及高端楼盘的典范。2、产品优势：绝美山景：项目位于南京市栖霞区环陵路99号，紫金山脚下，享有紫金正东的一线观山的绝佳位置；而且，在南京人心中有特殊意义的紫金山，同时也赋予了紫园不一样的内涵。8物业类型丰富：项目有联排别墅、叠加别墅、花园洋房和山景公寓四种物业类型，价格区间从255万到750万，不同的价格、不同的物业类型可以满足客户的不同需求。高性价比：根据最新的剩余房源统计，叠加别墅的比例居多。项目的叠加别墅上叠赠送南北双露台，下叠赠送南北庭院，挑高的中堂设计也给业主带来不一样的居家享受。3、人才优势：公司工程人员共7人，且均为有多年工作经验。其中有高级工程师1人，工程师4人，学历基本都在本科或者本科以上，专业技术扎实，经验丰富。项目于09年2月动工，目前各项主体工程均已通过验收。经过三年多的磨合，工程人员相互更加了解，更加默契。4、销售优势：项目销售形式为代理销售，开盘伊始为独家代理销售。为积极应对市场形式，公司于今年的6月份引进了新的销售力量，目前，项目由南京销售代理行业的两家龙头企业联合营销，一方面增加了竞争的机制，大大加强了一线销售人员的工作积极性和主观能动性；另一方面为项目的拓客补充了新的血液。从近三个月的销售数据来看，同比和环比均有所增长，案场秩序良好，加快的项目的去化。5、资本优势：两家公司合资的企业性质，有效降低了市场波动带来的风险，同时也保证了企业在遇到困难的时候拥有充裕的资金周转。经过7月份资金的筹措，紫园抵押银行顺利置换，项9目运作的资金压力得到缓解。（三）内部竞争劣势分析1、市场环境不容乐观。7月以来楼市政策面一直波澜不断，温总理强调决不允许房价反弹，住建部和国家发改委仍持有“调控善始善终，调控不放松”的态度，中央两个月内连续十次喊话表达坚决调控不动摇的决心。国家发改委主任张平29日向全国人大常委会作报告时指出，下半年要稳定房地产市场调控政策，坚决抑制投机投资性需求，切实增加普通商品住房特别是中小套型住房供应，防止房价反弹；加强舆论引导，稳定市场预期，避免不实信息炒作误导。由此可见，未来几个月，宏观政策对于楼市，特别是对改善性住房、豪宅等调控仍不得小看。根据上述市场监控情况来看，城东板块的竞争仍然较大。根据南京网上房地产的相关数据显示，9、10月份南京楼市将有75家楼盘推出1.1万多套新房源，不少纯新盘将选择在“金九银十”首次亮相。我们的竞争项目招商紫金山一号、保利紫晶山、中鼎山庄等均有加推，近日，与紫园一墙之隔的复地御钟山正在积极筹备开盘，竞争将进一步加剧。2、剩余产品价格高企。根据项目的剩余房源统计，叠加别墅和花园洋房产品是下阶段项目营销重点。8月份，借助集团成立20周年的契机，项目针对最南面的叠加别墅，以“特价”的形式进行了一轮强销，目前低总价的房源去化速度较快，而随着400万左右房源的去化，500万及以上的高价格房源的销售是我们必须面10对和攻克的难题。根据对南京楼市的调研，价格在500万左右的房源有中海凤凰熙岸、钟鼎山庄、中北英郡、华润悦府等项目，这些项目有平层豪宅的、有叠加别墅的、也有联排别墅的，有的配套比紫园好，有的带学区，各有优势（如下表所示）：项目物业类型价值点位置面积在售凤凰熙岸平层豪宅中海品牌、城中稀缺地段、秦淮河石头城风光带清凉门140-240御江金城平层豪宅奥体板块、一江两园、五矿品牌、地铁物业河西140-176华润悦府平层豪宅华润品牌、河西板块、全石材立面、法式新古典风格、高标准精装修河西200-284江湾城平层豪宅仁恒品牌、一线江景、奥体板块河西130-178上水庭院叠加地铁别墅、城南板块、民国风格城南280-325钟鼎山庄叠加紫金山山景、中冶品牌、地铁物业城东270-400柏悦澜庭联排城南成熟地段