01零售学导论

零售学主要参考书:1.《零售学》，肖怡编著，高等教育出版社；2.《现代零售学》，黄国雄，王强编著，中国人民大学出版社；3.《零售学精要》，迈克尔·利维著，机械工业出版社。4.《零售管理》，巴里·伯曼著，中国人民大学出版社。第一章零售导论第一节零售及零售业第二节零售组织发展规律第三节西方零售业的变革第四节急剧变革的中国零售业第一节零售及零售业•一、零售•零售是向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。•定义包括以下几点：•1.零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。•2.零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。•3.零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。•4.零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。•二、零售商与零售商活动•１.零售商：将产品和服务出售给消费才，供其个人使用的商人和商业企业。•２.零售商活动：零售商把产品和服务出售给消费者从而使产品和服务的价值得到增加的商业活动。包括：提供商品组合；分装货物；保有存货；提供服务。•３.零售商活动的特点•（１）零星分散，遍布城乡各个角落。•（２）规模小，门槛低，技术要求不高，是就业谋生的重要途径。•（３）以服务为根本，以服务为媒介，其服务态度、服务水平关系到经营者的生存和发展。•（４）原始资本积累从这里开始，以义取利，生财有道，不因利小而不为，不因利大而心动，认真对待每一位顾客，认真做好每一笔生意，逐步实现原始资本的积累。（没有零售就没有批发，没有商业资本就没有产业的发展）•（５）快买快卖，加速周转，注重流通效率，这是零售商活动的重要特点。•（三）零售业•零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其相关服务为主的行业。零售业是由许许多多零售商构成的行业，是流通产业的基础。它是由多业种、多业态、多种经济形式构成的，担负着促进生产、繁荣市场、满足消费者多方面生活需要的繁重任务，直接关系到商品价值和使用价值的实现。•（一）研究零售业的原因•1.零售业对经济的影响•2.零售业在分销中的功能•3.零售商与供应商的关系•4.零售业提供了众多的就业机会••（二）零售业的核心•1.竞争•2.环境趋向•3.顾客第二节零售组织发展规律•一、零售组织分类•（一）按零售组织所有权性质划分•1.独立商店•2.直营连锁商店•3.特许连锁商店•4.租赁商品部•5.垂直营销系统•6.消费者合作社按目标市场及经营策略不同划分百货商店超级市场便利店仓储式商店专业店专卖店折扣商店杂货店目录展示室……•（二）按零售组织的目标市场及经营策略不同划分按是否设立门店来划分有店铺零售无店铺零售邮购上门销售电话订购电视销售网络商店自动售货机流动商贩•（三）按零售组织是否设立门店来划分•二、零售组织变迁理论•1.零售轮转理论•2.手风琴理论•3.自然淘汰理论•4.辩证过程理论•5.生命周期理论•6.商品攀升理论•1.零售轮转理论（wheelofretailing），又称车轮理论，是美国哈佛商学院零售专家M·麦克尔教授最早提出的。他认为，零售组织变革有着一个周期性的、像一个旋转的车轮一样的发展趋势。新的零售组织最初都采用低成本、低毛利、低价格的经营政策。当它取得成功时，必然会引起他人效仿，结果，激烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略，诸如：增加服务、改善店内环境等，这势必增加费用支出，使之转化为高成本、高价格、高毛利的零售组织。与此同时，又会有新的革新者以低成本、低价格、低毛利为特色的零售组织开始问世，于是轮子又重新转动。２.手风琴理论这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：综合化杂货商店百货商店购物中心经营品种专业化专业店超级市场、便利店•３.自然淘汰理论•自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落。•4.辨证过程理论•这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组织竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。•5.生命周期理论•这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。•6.商品攀升理论•商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。•商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望增加销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争性可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。第三节西方零售业的变革•一、第一次零售变革：百货商店的诞生•1.销售方式上的根本性变革•2.经营上的根本性变革•3.组织管理上的根本性变革•二、第二次零售变革：超级市场的诞生•（一）超级市场的影响•1.开架售货方式流行•2.人们购物时间大大节省•3.舒适的购物环境普及•4.促进了商品包装的变革•（二）超级市场产生背景•1.经济危机是超级市场产生的导火线•2.生活方式的变化促成了超级市场•3.技术进步为超级市场创造了条件•三、第三次零售变革：连锁商店的兴起•连锁经营的基本特征•1.专业化分工•2.标准化管理•3.集中化进货•4.简单化作业•实现资源整合和规模效益连锁经营与传统单店经营优劣势比较连锁经营传统单店经营优势1．资源整合，获取规模效益；2．形象、商品和服务统一，易于维持消费者忠诚；3．网络化组织带来迅速扩张；4．现代管理技术，实现精细化管理；5．制度化规范管理，消除人为因素的影响1．商店自主性强，主动性高，能调动管理者的积极性。2．商店具有较高的灵活性，能随时根据消费者需求变化调整经营策略；3．管理层级少，沟通容易，能迅速做出决策；4．特色经营，能弥补市场空缺。劣势1．门店独立性有限，缺乏灵活性，难以完全满足当地消费市场的特殊需要；2．门店无法单独核算，赢利水平难以体现，影响了员工的积极性；3．容易出现总部与门店沟通不足和决策延误现象。1．辐射有限，难以获得规模效益；2．无法采用现代管理技术，仍是人工操作的粗放型管理；3．经验管理为主，容易受个人因素的影响；4．规模小，难以吸引消费者和合作者。•四、信息技术孵化零售业第四次变革•1.网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要•2.销售方式发生变化，新型组织形式崛起•3.零售商内部组织面临重组•4.经营费用大大下降，零售利润进一步降低•讨论：•随着信息技术的发展，不久的将来传统零售商店会消失吗？第四节急剧变革的中国零售业•一、中国零售业的变革历程•第一阶段：改革开放初至1989年底，传统百货商店占零售市场绝对主导地位。•第二阶段：1990—1992年底，超级市场开始涌现，动摇了百货商店的市场基础。•第三阶段：1993年—1995年底，各种新型零售组织崭露头角，出现百花齐放局面•第四阶段：1996—1999年，跨国零售商进入，加速了零售业现代化进程。•第五阶段：1999年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势增强。•第六阶段：2005年后，零售竞争日益加剧，中国零售业进入调整期。•二、中国零售业变革的动因•零售业的变革源于技术进步力量的推动•零售业外部市场环境变化导致零售业内部作出相应调整•经济发展进程中零售业自身发展规律所引发的内部结构调整•三、中国零售商面临的挑战•面临零售业自身变革带来的挑战•面临技术进步带来的挑战•面临消费者需求变化带来的挑战•面临供应链竞争的挑战