堡乐餐饮营销策划

1堡乐餐饮营销策划学院：传媒与影视学院班级：13传51成员：邓雁云（130075008）宋静（130079103）吴娟（130075040）时间：2015年12月20日2目录一、前言.....................二、公司概况三、环境分析（一）宏观环境分析（二）微观环境分析（三）竞争环境四、目标市场(一）市场分析(二）市场定位五、产品与消费者分析（一）产品分析（二）消费者分析六、自身与竞争对手分析（一）竞争对手分析（二）自身分析七、业务策划（一）宣传策略（二）产品策略（三）营销策略3前言快餐这个词，是20世纪80年代的外来语，许多字典上还没有。港台一带译作速食、即食等，英语中则称fastfood，意思也是快速的食品。而消费者对快餐的理解是多种多样的，远不止外来语原意所能包容的。但无外乎这么几点，即快餐是由食品工厂生产或大中型餐饮企业加工的，大众化、省时、方便，可以充当主食的食品。“民以食为天”，在餐饮业迅速发展的今天，快餐要赢得消费者的认可和信赖，就需要有自身的特色和与众不同之处。随着社会经济的发展，一方面，人们生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐趋于经常化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求卫生安全、营养健康和品位特色。另一方面，人们的生活环境发生了巨大的变化，人们的生活压力也越来越大，生活的快节奏，促使人们不得不要在最短的时间内解决问题。大学生是这个时代的象征，他们追求时尚，喜欢个性，甚至不习惯于中国传统的生活方式，什么来的简单、来的方便就来什么。俗话说:民以食为天。随着KFC、麦当劳等在中国的快速发展，中国的快餐业也如火如荼地发展起来。据调查分析发现，大学生和上班族在快餐业中的消费比例占据及其重要的位置，可见，快餐符合快节奏生活的人们的习惯，它可以为人们节省更多的时间，并且方便、快捷。4公司概况堡乐快餐店是徐州的一家连锁快餐企业，以西式快餐为主要经营项目，目前在徐州有着段南新村，公交大厦和本校校门前的云龙店三家分店。公司主要经营快餐类,肉类等。公司秉承顾客至上，锐意进取的经营理念，坚持客户第一的原则为广大客户提供优质的服务。该店的经营内容和肯德基等知名快餐店类似，以经过改进的西式快餐为主要销售产品，但以更实惠更亲民的价格和服务赢得了消费者的青睐。加上及时跟上时代步伐，推出了一系列网上营销渠道，使该店在90后的年轻一代和附近的居民内部备受青睐，也俘获了附近不少中小学生的心。该店在美团、百度糯米和大众点评这三个时下年轻一代最热门的团购订餐平台上推出优惠信息的同时，还与美团外卖和饿了么两大外卖巨头联手合作，进一步增强了该店在年轻一代中的影响力的同时，也完善了该店线上宣传的内容，进一步扩大了其潜在消费者的范围。堡乐位于老师范大学北门对面608公交站台，主营西式快餐，凭借美味的餐饮与良好的服务，获得了良好的口碑，经典汉堡，香辣鸡翅，香酥葡挞广受欢迎，服务优质，微笑至上，用餐环境干净整洁，给人以惬意的用餐心情。和平路店的选址不仅地处闹市，周边小学，初高中大学一应俱全，而这些人群往往就是西式快餐的主要消费者；此外，该选址5紧贴莲花小区，周围居民众多，此处还有云龙山和博物馆等景区和正翔国际广场等数块吸金石，保证了该店的销量。环境分析一、宏观环境分析1987年4月，第一家“肯德基”快餐店在我国开张，从此揭开了中国快餐行业的发展序幕。据国家统计局统计数字显示：几十年来，中国快餐业以20%以上的速度增长，其营业额已经占据了整个餐饮行业营业额的五分之二强。其中尤其以西式快餐业的发展最为迅速，强劲。根据《中国快餐业发展纲要》所说：麦当劳的均匀营业额是中式快餐的160倍。肯德基在中国的年营业额已超过20亿元人民币。2001年6月1日，上海肯德基徐汇餐店还以400371元的营业额刷新了全球速食行业单店单日营业额世界记实。由此可见，目前在中国快餐市场上，洋快餐仍据有着极其重要的地位。根据《中国快餐业发展纲要》所说：麦当劳的均匀营业额是中式快餐的160倍。肯德基在中国的年营业额已超过20亿元人民币。2001年6月1日，上海肯德基徐汇餐店还以400371元的营业额刷新了全球速食行业单店单日营业额世界记实。由此可见，目前在中国快餐市场上，洋快餐仍据有着极其重要的地位。其中以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张，发展速度明显加快。到2004年底，6中国肯德基达到1200家连锁店，麦当劳超过600家，比2000年分别增加800家和300家左右，年均开店达到200家和80家，年营业规模分别超过110亿元和60亿元，单店年均营业额在800万元以上，成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大。2014年我国餐饮业持续稳健增长，增长质量不断提高，餐饮企业发展的协调性不断增强，餐饮消费继续成为拉动我国消费需求快速增长的重要力量。随着社会经济的不断发展，人民的生活水平逐步提高，生活方式也不断改善，人们为了适应社会经济建设和工作与生活节奏的加快，快餐业逐渐崛起并占领了餐饮业的部分市场，快餐业成为国民经济发展和餐饮业发展的新的增长点。中国经济稳定发展和人民生活水平的提高，使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求进一步增强，因此，中国快餐业发展前景将更加广阔。（一）人口环境：1、中国是一个人口大国，而且大中城市人口数量多，人口密度大，居住地点集中。2、青少年所占比重较大。3、城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了巨大的消费群体。4、我国人口趋于老龄化，也势必会影响麦当劳的细分7市场。（二）经济环境:1、我国经济发展迅速，人民收入不断增加，也就为高消费提供了资金支持。2、我国餐饮业的发展，中式快餐的不断兴起，对麦当劳的发展是一个威胁.2008年，金融危机席卷全球，餐饮业也不可避免地受到一定程度的影响。这也给众多的餐饮企业留下了市场发展的新的空间与机会，对于麦当劳来说，金融危机一定程度上减少了它的销售量。（三）自然环境：人们倾向于消费的无毒无害、绿色产品，对此麦当劳开始注重食品的绿色、健康；同时现在人们更加注意对环境的保护，杜绝白色污染，提倡环保，对此麦当劳将原来的塑料材质改为现在的纸质保装。禽流感、猪流感等食品健康问题也会影响麦当劳的营销。（四）政治法律环境:1、我国的政治环境稳定，政府设有连锁店的贷款政策，贸易壁垒也有所减弱，算是政策上的支持。2、我国鼓励消费，努力扩大内需，也在一定程度上有利于麦当劳的营销。3、为了环保，我国也出台了限塑令的法规，这就要求8麦当劳公司改变包装材料，相应的会增加它的成本。（五）科学技术环境：1、当代科技迅速发展，生产力不断提高。2、科学发明和新技术应用于，新产品开发的周期大大缩短。3、产品更新换代加速，促进麦当劳不断开发新产品；4、随着改革开放的深入发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转变，对西式快餐的需求增大。（六）社会文化环境：1、教育水平普遍提高，消费结构改善，对于商品的理性购买能力提高。2、随着改革开放的深入发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转变，对西方文化的接受和青睐使得对西式快餐的需求增大。二、微观环境分析（一）地理环境分析1、店址为学院门口对面小巷里，地理位置佳，离学校近。92、周边环境适合饭馆经营。3、学院门口对面小巷餐饮店多达十几家，餐饮店高度集中，形成餐饮一条街，将会带来可观的消费者数量。（二）人口环境分析1、由于离学校近，多为在校学生，以及周边居民。2、无论白天还是晚上，小巷里人员流动量大。3、经济环境分析（1）学校附近，购买力较强。（2）价格适当，分高中低档消费级别，适合不同消费人群。（3）鉴于以学生和上班族以及孩子为主的消费群体能力有限，价格不能过高。三、竞争环境西式快餐行业在中国最有名，最有竞争力的就是肯德基和麦当劳。所以，该行业主要企业间竞争就是肯德基和麦当劳的竞争。在这个行业里，市场结构基本属于双寡头垄断市场，根据豪泰林选址模型，两家企业应该选择相伴选址在事实上麦当劳和肯德基的大部分店址也确实是毗邻竞争经营。毗邻竞争经营是加剧竞争的一种形式。另外，虽然在进人中国市场10之初，麦当劳和肯德基的产品同质性非常强，在圆筒冰激凌辣鸡翅、鸡腿汉堡等同类产品上进行过直接的竞争，但经过多年的比拼，它们并没有陷入同质化的死拼中，反而实现了双赢。原因就在于虽然它们都视对方为最直接和最重要的竞争对手，每一个策略、每一项产品的推出都要考虑到对方的反应，但是它们并不盲目地去模仿对手，而是利用产品差异化这一工具来进行竞争，如今肯德基和麦当劳之间的战略差异已经越来越明显。麦当劳的新战略是扩大目标客户，主动地将目标客户群由传统的儿童、家庭定位向更有消费潜力的年轻一族身上延伸，这一行为的直接战略意图就是重新强化麦当劳统一品质、快速服务的品牌特质。而肯德基则在加速本土化的步伐，把重点放在了加速推出中国特色浓郁的新产品上，中国化的趋势更加明显，通过这种国际化与本土化结合的方式来扩大它们的吸引力和利润。麦当劳和肯德基不同的竞争战略是规避强有力竞争的途径。目标市场一、市场分析（一）市场概况随着物价上涨，快餐店之间的竞争日益激烈。同时具有知名度、美誉度的快餐店逐渐形成一定的规模，使得竞争更加激烈。而且校外的快餐店日益趋于饱和，这样使得众多快11餐店要进行转型，“堡乐”也是一样，必须通过菜式和服务拉拢更多的消费者，以实现跨越性的发展。（二）供给分析学校周边快餐店数目持续增加，餐饮业的竞争不断加剧。据调查，**大学附近餐厅共有20家左右，而其中大多数餐厅的经营品种、经营项目以及经营策略大体相似，其经营面积、整体环境、气氛营造等方面也是大同小异。(三）需求分析从观察结果来看，除了一些距离学校较远，饭菜质量较差的餐厅外，学校附近的餐厅经营状况差不多相同，有一定的固定客源，收益也比较理想。但是通过我询问部分同学发现：超过一半的同学希望在一家环境舒适、味美价格合理的餐厅就餐，而不像外面有些餐厅光线暗淡、桌子老旧，这是一个巨大的潜在市场，这说明在未来的一段时间内对餐厅的需求还有进一步提高的可能。此外，大学生情侣市场也是一个巨大的潜在市场，因为大学生中谈恋爱的学生占有相当的比重，因此是主要目标市场之一。根据网上的一些调查数据发现，大学中谈过或正在谈恋爱的学生比例达65%，而环境较好的餐厅是情侣们约会的首选地之一，因为情侣在就餐时对就餐环境要求较高，它12有自身的需求特点：他们一般选择环境优雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐，一些调查报告也表明，约40%的同学会选择和情侣一起去餐厅就餐。二、市场定位以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母的中国洋快餐的消费，16～25岁的年轻人无论是在消费人群比重还是消费金额比重上，均在60％以上。而占30～40％的儿童与家长市场，消费权则基本由已成人的家长决定。可以说，洋快餐的消费决策者基本为成人，绝非儿童，尤其是在“快餐健康危机”频频的今天。以鸡肉类的产品为主，适合于亚洲人尤其是中国人的口味，因此更容易为中国消费者接受。以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能13会变成他生活中的一部分。堡乐一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里，首先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜欢。目标消费者以莲花小区等周边小区的居民及本校的大学生为主，以来户部山和正翔商业广场附近购物的上班族和云龙山的游客为辅。潜在消费者：附近小学，附属幼儿园和六中的学生及其家长附近各建筑里各企业的上班