5-3-连锁零售企业基本战略

第五章战略管理学习目标了解战略与战略管理的含义明确连锁企业的使命与愿景掌握连锁企业发展的基本战略123掌握如何构建连锁企业的核心竞争力45.3连锁零售企业基本战略5.3.1成本领先战略（CostLeadershipStrategy）1）成本领先战略的含义成本领先战略也即低成本战略，是指通过有效途径使企业成本低于竞争对手，以获得同行业平均水平以上的利润，即企业决定成为所在行业中实行低成本的商家。2）成本领先战略的适用条件与组织要求（1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈。（2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的。（3）实现产品差异化的途径很少。（4）多数消费者使用产品的方式相同。（5）消费者的转换成本很低。（6）消费者具有较大的降价谈判能力。3）如何实施成本领先战略（1）实现规模经济。（2）做好供应商营销。（3）塑造企业成本文化。（4）技术创新。（5）打好“价格战”。5.3.2差异化战略(DifferentiationStrategy)1）差异化战略的含义所谓差异化战略，亦即特色化战略或错位经营战略，是指企业在经营过程中充分发挥和运用其独特的、不同于其他企业的手段与策略，实施错位经营，以取得竞争优势。2）差异化战略的实施方式（1）商品差异化。（2）服务差异化。（3）形象差异化。（4）市场差异化。（5）市场区域差异化。（6）品牌差异化。为了在市场上扬长避短，企业要做到以下几点：第一，确定企业的差别优势。第二，要把握时机，捷足先登。第三，必须灵活主动，随机应变。第四，注意发挥整体效益。5.3.3集中战略(FocusStrategy)1）集中战略的含义集中战略也叫做聚焦战略，是指企业通过约束自己的经营领域，集中资源和能力于某一部分特殊的顾客群、某个较小的地理范围，或者是仅仅集中于较窄的产品线的战略。2）集中战略的优势与威胁优势：经营目标集中，可以集中企业所有资源于一特定战略目标之上，更好地服务于特定目标，造就专业化优势；将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”，熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势，在制造、科研方面可以实现规模效益。威胁：（1）以广泛市场为目标的竞争对手，很可能将该目标细分市场纳入其竞争范围，甚至已经在该目标细分市场中竞争，它可能成为该细分市场的潜在进入者，构成对企业的威胁。（2）该行业的其他企业也采用集中战略，或者以更小的细分市场为目标，构成对企业的威胁。（3）由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化以及技术的突破和创新等多方面原因，导致替代品出现或消费者偏好发生变化，从而带来市场的结构性变化，此时集中战略的优势也将随之消失。基本战略姿态选择的原则基本战略姿态基本选择原则总成本领先战略一种先发制人的战略持续资本投资和良好的融资能力大规模的采购与销售技能低成本的运营系统结构精简和责任分明的组织以定量为基础的激励制度严格的成本控制和经常、详细的控制报告特色优势战略强大的营销能力敏锐的创造性良好的、独特的公司声誉悠久的传统或独特的产品组合新产品开发、采购、DC与门店间密切的协作创新性的企业文化和激励制度愉快的工作环境，以及对优秀人才的渴望5.3.4快速响应战略（QuickResponseStrategy）所谓快速响应战略，是指连锁零售企业为了实现企业目标，满足日趋多样化、个性化和多变的消费需求，采取比竞争对手更敏捷、更迅速、更准确、更有效的经营策略，向其顾客提供所需的产品和服务，以战胜竞争对手、获得竞争优势的战略。1）快速响应战略的产生背景及其意义图5—1快速响应战略示意图以美国为例，QR战略的实施给美国纺织服装行业的发展带来了显著成效：商品大类供应链上的节点企业效果（从零售商方面衡量）休闲裤面料生产企业：Milliken服装生产企业：Semiloe服装零售商：Wal-mart销售额提升31%商品周转率提升30%衬衫面料生产企业：Burliton服装生产企业：Oxford服装零售商：J.C.Penny衬衫销售额提升59%商品周转率提升90%需求预测误差降低50%表5—2QR战略实施效果2）实施QR战略的流程与原则实施QR的三个步骤：（1）对所有商品实行条码化，并利用EDI方式传输订单和发票。（2）在第一阶段的基础上增加与内部业务处理有关的策略，并采用EDI传输更多的收货通知报文等。（3）与贸易伙伴密切合作，采用更高级的QR策略，以对客户的需求作出快速反应。实施QR战略需要遵循的五大原则：其一，革新企业意识和组织架构，充分利用供应链各方资源提升效率，及时反馈信息，提升业务处理自动化程度。其二，开发和应用信息技术是QR战略的前提条件。其三，与供应链相关企业建立有效的分工协作框架。其四，将销售、库存、产能等信息与供应链伙伴实时共享，改造传统的相关信息相互保密、隔离的做法。其五，制造企业尽可能缩短生产周期，降低库存水平。3）QR战略在现代连锁零售企业中的应用——有效的消费者回应（ECR）（1）ECR的特点①重视采用新技术、新方法。②ECR系统使生产者、批发商、零售商形成了稳定的伙伴关系。③ECR系统实现了非文书化。（2）ECR的三个重要战略顾客导向的零售模式品类管理供应链管理（3）ECR系统的四大要素快速产品引进（EfficientProductIntroductions）快速商店分类（EfficientStoreAssortment）快速促销（EfficientPromotion）快速补货（EfficientReplenishment）（4）实施ECR的原则①以较少的成本，不断致力于向食品杂货供应链客户提供性能更优、质量更好、花色品种更多的商品以及更加便利的服务。②ECR必须有相关的商业巨头的带动。③必须利用准确、适时的信息以支持有效的市场、生产及后勤决策。④产品必须随其不断增值的过程，从生产至包装，直至流动至最终客户的购物篮中，以确保客户能随时获得所需产品。⑤必须采用共同、一致的工作业绩考核和奖励机制。（5）ECR系统实施过程中应注意的问题①高层决策者的作用至关重要。②正确地把握顾客的价值和需求。③制定明确的目标和标准。④积极改革组织机构。5.4连锁零售企业发展战略所谓连锁零售企业发展战略，是指连锁零售企业在分析外部环境和自身条件及总体变化趋势的基础上，使企业向更高一级的战略目标发展壮大的战略。5.4.1企业发展战略的类型分类战略定义前向一体化企业获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制后向一体化企业获得供应商的所有权或加强对他们的控制一体化战略横向一体化企业获得与自身提供同类产品或服务的竞争对手的所有权或加强对他们的控制同心多元化企业增加新的但与原有业务相关的产品或服务横向多元化企业向现有顾客提供新的与原有业务不相关的产品或服务多元化战略混合多元化企业增加新的与原有业务不相关的产品或服务市场渗透企业通过加强销售与营销，提高现有产品或服务在现有市场上的份额市场开发企业将现有产品或服务打入新的区域市场内涵式的发展战略加强型战略产品开发企业通过改进或改变产品或服务提高销售战略联盟（StrategicAlliance）与其他企业就采购、研发、配送、销售、开店等价值活动进行合作，以相互利用对方资源虚拟运作（VirtualOperation）企业通过合同、参股、优先权、信贷帮助、技术支持等方式同其他企业建立较为稳定的关系，从而将企业价值活动集中于自己的优势方面，而将非专长方面外包外延式的发展战略出售核心产品（CoreProductsSailing）企业将价值活动集中于自己的少数优势方面，并将产品或服务通过市场交易出售给其他企业作进一步的生产加工连锁零售企业各种战略形式选择的原则见附件2：5.4.2连锁零售企业常用的发展战略1）零售方式——目标市场矩阵市场拓展市场渗透与现行零高售方式的低相似性多种经营零售方式的发展与现行目标市场的相似性低高图5—2零售商的发展路径2）从单一业态经营到多业态混合经营的战略。3）从传统的店铺销售到店铺销售与非店铺销售相结合的现代复合经营战略。5.4.3构建持续的竞争优势连锁零售商要想生存与发展，一个基本战略就是要培育、建立一种长远的、可持续的竞争优势（SustainableCompetitiveAdvantage）。是零售商在竞争中可以长期保持的优势，也是零售商的核心竞争力。建立持续竞争优势的5个主要因素：1）顾客忠诚（CustomerLoyalty）服务商品定位顾客忠诚CustomerLoyalty2）商店选址3）与供应商的关系4）信息管理和分销系统5）低成本运营ThankYou!