中国零售业价格策略分析

中国零售业价格策略分析摘要:在对外开放的推动下,中国零售业经过20年的发展,取得了惊人的成绩。随着外资的大举进入,零售业发展表现为规模迅速提升、新旧业态并存发展、市场集中度和零售业现代化水平提高。但是,与国际零售业相比,中国零售业仍然存在业态层次不齐、整体规模偏小、管理技术和管理水平差距偏大等诸多问题。但其将实行价格策略来弥补这一切。关键词:零售业现状价格策略引言随着经济的发展，从整个零售行业上来看，一个是客流量的绝对下降，一个是增幅下降。现在来看，增幅下降是普遍的，绝对下降是局部的。不同的业态，不同的区域表现的差异还是比较明显的。总的来讲，一线城市特别是像北京、上海、广州、深圳等国际化程度比较高的城市整体的销售下降压力比较大，毛利也有所下降。因为价格战还有促销活动比较频繁，所以导致毛利有所下降。2、3线城市相对来讲还比较稳健，可能是受宏观经济形势影响，它的触角是慢慢地往后边延伸，这是一方面。另外不同的业态表现的特征也是不尽相同的，比如像和房地产密切相关的家居、建材、家电这些业态销售的下滑就很明显。但是像药还有我们平时必需的生活用品存在刚性需求，所以总体来讲还是比较平稳的。一、中国零售业发展的现状(一)业态层次不齐,差距明显对外开放以来,随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧,大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商场等新型零售业态得到快速发展,成为中国零售业规模扩大的主要动力。在过去的10多年里,中国零售业走完了国外零售业150年的商业历程,西方发达国家历经8次零售革命形成的20余种业态几乎全部在中国出现,但是各种新型业态同时出现,没有时间阶段性,且部分业态具有明显的不足,与国际上通行的标准业态相比有较大的差距。(二)整体规模偏小,各项成本较高，网点分布不尽合理现在国内零售企业形成了一个企业多、规模小的局面。国内较大的零售商与国外零售商相比还是存在很多的不足，而且没有任何一家的规模可以对国外零售商形成有力的竞争。由于国内的物流运输还没完善，基础设施建设不全，导致物流成本增加。另外管理经营不够全面，资源没有循环利用，这种种原因也会导致管理成本的增加。网点分布不尽合理，大型超市购物商场的建设具有相当的盲目性。一方面，在建时间和数量过分集中，数家商场同时或在短时间内相继开业的现象相当普遍；另一方面，新建、扩建商场的区域布局相对集中于城市中心商业区。网点布局不合理，既不便于居民购物，也加剧了城市中心地区的交通紧张状况，恶化了经营环境。(三)经营管理水平尚处于低层次1.零售企业的从业人员的素质较低,一般只是高中学历，普遍不能适应企业的发展,而且缺乏高级管理人才,从而导致企业缺乏创新与改革。2.在营销方面,主要还是依靠购物打折、送赠品等促销方式。而不是以树立品牌、信誉以及企业整体形象等为营销战略。缺乏市场细分,在商品组合、服务标准、价格、促销和店面布置等方面,采用标准化管理不足。4.我国零售业企业的目标市场定位不明确。市场定位不仅是企业自身的问题,且关系到整个行业结构、规模结构与空间结构。我国零售业企业由于定位不明确,导致对目标顾客的需求状况难以准确把握,也难以确认真正的行业竞争对手,因此难以占领巨大的市场份额,从而难以形成具有自己企业特色的竞争优势。零售业网络营销的特点1、市场的跨地域性，网络的连通，决定了网络营销的跨地域性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。在此以前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的的范围去寻找目标客户，以致目标客户范围广阔。2、资源的整合性，在网络营销的过程中，将对多种资源进行整合，将对多种营销手段和营销方法进行整合；将对有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。这种整合的复杂性，多样性，包容性，变动性和增值性具有丰富的理论内涵。需要我们下工夫，花力气进行深入的研究。3、明显的经济性，网络营销具有快捷性，因此，将极大的降低经营成本。提高企业利润。形成和促成网络营销经济性的有诸多原因：如资源的广域性，地域价格的差异性，交易双方的最短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的延伸增值性，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都将使我们极大的降低交易成本，给企业带来经济利益。网络营销的经济性以及由此带来的明显效果，必将清晰地、鲜明地显现出来。零售业的影响因素（新浪的财经纵横的综述：四大因素将影响中国零售业发展）中国加入WTO后，外商进入中国市场，将使中国的零售业面临严峻的考验。而美国、日本、欧盟三大经济体经济增长的回落，将对世界经济产生很大影响，中国经济也不可避免。国内影响零售业发展的主要因素有四方面：一、居民消费意愿不强，对经济增长和工资增加预期不高。中国股票市场不稳定甚至连续下跌，影响了消费。目前中国有六千万股民，大部分股民已将股票收入作为消费的来源之一。二、城乡消费差距扩大。最新统计数字显示，百分之六十三的消费零售额来自城市。三、出口增加下降，加大国内消费压力。入世后，进口肯定会增加。将会供大于求的市场，对零售业不利。四、低收入群体仍占相当大比例。教育医疗房改等费用的增加都在分流零售业利润来源。中国消费结构有自己的特性；食品消费的比重仍在百分之四十左右，大型国有商业企业效益转好。中国零售业销售总额仍将保持增幅。零售业的价格策略随着市场经济的发展，就目前我们的消费市场及水平来看，价格是影响顾客选购的最主要因素。对一项对超市的调查显示，人们最喜欢去超市的原因，价格便宜排在第一位，占65%，最不喜欢去的超市的原因是价格高排在第一，占63%。作为一家零售企业，其价格的制定具有很强的科学性和目的性。这首先表现在其定价目标上。1、以成本来定价，商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率这种方法，首先保证了商场的盈利，同时在竞争日趋激烈的市场上，也缓和了与对手的相互对抗。2、以竞争对手来定价，开业初期，采用低价策略成功的打开了市场后，下一步便是针对主要对手来制定价格。每周都要派出大量人员到主要竞争对手的特价区采价（尤其是地处同一区域内的对手），然后迅速汇总，及时调整价格，迎接双休日或假期的销售高峰。只是稍微进行下调，从而既保证了价格的优势，也不致使收入过分降低。3、低价渗透策略低价渗透策略是指以较低价格的产品占领最大份额的市场。目标市场为工薪阶层，销售重点放在购买频率较高的家庭日用品上，可以吸引大量的顾客前来购买。一般超市只有10%左右的低价商品，主要以低利润、购买频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主。一般的低价商品比正常价格低10－20%，这也正迎合了人们的敏感价格心理。通过这些低价商品诱惑，使得消费者对其有较高的忠诚度。在店庆和一些节日活动期间采用一些特价策略，强烈刺激了顾客的购买欲，迅速提高了日销售份额。从而给消费者留下价格低廉的好印象，将知名度打响。4、尾数定价策略尾数定价，就是零售企业把商品的零售价格有意识地留尾数，即使可进百元的，也定为两位数价格；即使可进十元的，就降为个位数价格；即使可满“元”的，就降为几角几分。如此定价使消费者以价格便宜且定价精确的美好印象，从而引起购买欲望乃至确定购买信心。较适用于使用频率较高的日用必需品、中低档耐用品。显然，尾数定在何种价值，要充分注意消费心理与风俗习惯。例如：尾数“9，在美国较顺利；而在香港、在广东偏爱“8”；在上海“6”也受欢迎；“4，'与“13''云类的尾数易招人嫌弃。可见，尾数定价之“尾”，要投消费者之好，避消费者之忌。尾数定价策略的适用对象主要是以“求廉”心理占主导的消费者，零售业给我的启示一、树立强烈的成本意识，千方百计降低商品成本，获得总成本领先优势家乐福之所以能具有明显的价格优势，关键之一在于他们的流通规模大，采取买断方式大批量进货，可以从供应商处获得尽可能低的进价；又通过配送中心在各连锁店集中统一供货，最大限度地降低进货成本；同时严格控制其他各项费用，从而赢得总成本领先优势。我国零售企业一方面要通过资本运营，迅速发展和壮大自己，扩大规模，赢得规模效益；另一方面要树立强烈的成本意识，想方设法降低各个环节的各项费用，减少和杜绝浪费，提高营销效率，从而降低商品成本，为在价格上与家乐福等外资连锁大鳄竞争奠定坚实的基础。二、深入了解顾客的消费心理，有效地实施定价策略我国零售企业对顾客的购买行为，尤其是消费心理的研究还不够重视，定价策略的应用也还只是停留在急功近利、应急式的初级阶段，缺乏在营销总体战略和明确定价目标指导之下，在透彻把握顾客心理的基础上系统实施的价格策略。因此，应切实奉行以消费者需要为中心的营销理念，提高对了解消费者购买行为及消费心理的重要性的认识，加强消费者购买行为、购买心理、特别是购买商品时价格心理的研究，讲究定价艺术，着眼于消费者的心理需求有的放矢地实施价格策略，并采取针对性强的举措，让企业的价格定位攻入消费者的心目之中，使消费者认同并接受企业的价格。三、综合运用各种竞争手段，避免单纯的价格竞争虽然价格始终是影响消费者购买行为的最主要因素，但价格的降低必须受到成本的限制，单纯地依靠打折、降价、低价也并不能长久地吸引众多的消费者，还会给人以低档商店、劣质货的感觉。家乐福等在我国开办的连锁店也不是单纯靠低价取胜，而是以对中国消费者而言新颖的业态与营销模式、优质合格的商品、合理的商品结构、良好的店堂环境、周到的服务与低价相结合，从而给顾客一种全新的购物体验。我国零售企业须克服单纯依靠价格竞争的倾向，将价格竞争融于产品效用、质量、品牌、服务等多因素的整体竞争之中。总之，以消费者为中心，娴熟运用定价艺术、采用高超的价格策略、实施完善的价格管理，这一切都使价格成为家乐福与众多零售商进行竞争的强劲武器。对此，国内零售商应努力借鉴家乐福的成功经验，以便在激烈的市场竞争中更好的生存和发展。1.锁定目标客户并给予其尊崇感受。尊重顾客、让客户感受尊崇体验,绝不仅仅是一句空话。通过借助数据库营销,零售业者的客户代表可以对有价值的客户提供一对一的VIP服务,可以记住并叫出老客户的名字,可以记住老客户的生日并致送生日祝福,可以建立客户俱乐部以使老客户享受到更有价值的服务。以上诸多方式,都能通过让顾客感受尊崇体验来提高客户的忠诚度。2.实施形象营销策略。现今的企业竞争已不再是孤立的产品竞争,而是企业整体形象的竞争,形象力对企业的生存和发展显得日益重要。形象营销与传统营销的主要区别在于,它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售,而是通过着力提升产品形象、品牌形象及企业形象,使其产品成为“光环产品”,从而提高企业的竞争力。企业形象的全面塑造首先要突出产品形象,产品形象的优劣直接决定企业形象乃至整个企业的命运。产品形象可以表现在许多方面,但集中的讲主要表现在产品的质量、性能、商标造型、包装、名称等在消费者心目中的形象。从营销实践来看,西方发达国家的企业无不重视产品形象,从产品命名、款式选择、色彩搭配等各方面事先都参照客户偏好精心筛选。3.塑造优秀企业形象。处于复杂社会关系中的企业,要想提高美誉度、赢得良好的口碑,必须与外界建立起融洽的关系,尤其应当重视能决定企业兴衰的消费者。消费者在购买产品的同时也购买了企业的服务,消费者对产品和服务越满意购买率就越高,企业就会兴旺发达。企业要以广告形象为载体,把企业形象有效地展示给公众,以赢得市场的认同。企业要以公共关系策略为手段、文化建设为核心,通过有效地传播、沟通技巧,构建企业良好的人际关系、最佳的社会舆论,赢得社会各界广泛的信任与合作,长期不懈地塑造优秀企业的形象。4.重视营销人性化与客户关爱体验。重视人性化营销及客户关爱体验同样能提高客户的忠诚度。全聚德烤鸭店和麦当劳餐厅都专门为婴儿准备了座椅,这种座椅高于普通的座椅,带有扶手和安全带,它能让很小的婴儿也可以安全的坐在饭桌旁和家人一起享受进餐的乐趣;研究证明,情感对心理的刺激比普通思考对心理的刺激快3000倍。一次让人愉快的沟通体验可以使顾客很快从情感上开始接受销售员本人和他(她)所代表的品牌。关爱体验是商家能够从人性化的角度考虑问题,于细微之处体现出对顾客