002第2讲P2P与旅游博客__旅游信息传递的新模式

第2讲个体旅游营销与旅游博客：旅游信息传递的新模式陈金华华侨大学旅游规划与景区管理系第一节基于网络社区的个体旅游营销一、背景截至2008年8月底，中国网民数量达到2.53亿，位居世界第一，但是基于互联网的旅游营销研究以旅游企业网站为代，表的B2B旅游电子商务主流对象。实际上，大量用户通过论坛、博客、个人空间等网络社区形式交流自己的旅游体验和旅游信息，由此形成完全不同于旅游企业网站的网络旅游营销新模式二、基于网络社区旅游营销模式界定网络社区是指依托于互联网的虚拟社交空间，包括各种不同人群定位的专业论坛博客/个人空间搜索引擎网站开通的贴吧和空间电子商务网站开通的论坛即时通信网站开通的个人空间等多种多样的形式在网络社区中，兴趣相同的网民往往会集中在同一主题内围绕相关内容，以文字图片视频等形式通过留言回复查询进行交流，因此网络社区不仅是网民的社会交往平台，也是随时发布获取信息的信息。交流平台在中国互联网络信息中心的相关调查中，网络社区中的论坛BBS访问率上升到38.2%，用户规模达到9822万人，显示出迅猛的发展势头。开心网科学网因此，不同于传统意义上景点酒店旅行社等企业针对消费者的营销，以网络社区为依托的旅游营销实质上是消费者对消费者的营销，是基于个人兴趣偏好的无经济目的的消费者个体间的信息传播，这里将这种营销模式界定为P2P旅游营销模式三、P2P旅游营销模式的特性（一）口碑效应的扩大营销本质消费者通常具有从众心理，他人对于产品的评往往在较大程度上影响其购买选择，通常称之为口效应（wordsofmouth）.但是，个体之间的信息传播往受到社交范围交际时间等诸多因素的限制，因此碑效应的影响力一般局限于较小的消费群体范围内以互联网为依托的P2P旅游营销模式正好克服了这些限制因素，消费者将评价信息发布在网络社中，全球范围内感兴趣的用户就都可以获知，同时息在网络社区当中将会保留相当长时间，也就突破口头传播的即时消失弊端，因此从营销本质上来说P2P模式就是借助新技术的口碑效应扩大化表现。（二）第三方营销营销信度营销的最终目标在于营销客体对于营销信息的接受和认同，这种接受和认同代表了其对于产品和企业的接受和认同，也就预示着可观的利润，但企业作为产品销售的既得利益方，其营销往往由于利益相关而影响可信度。在P2P旅游营销模式中，一方面营销主体与其发布的信息之间是一种利益不相关的关系；另一方面营客体同属旅游消费者，彼此利益地位一致，因销主体此这一营销模式属于第三方营销，所传播的信息具有较高的可信度另外，网络社区中一方发布信息，其他用户可以采取跟帖方式加以纠正或证实，这样就进一步提高了P2P模式的营销信，这也是越来越多的消费者进入网络社区查询旅游信息的主要原因。（三）翔实性、杂乱性——营销广度、营销深度从营销广度来看，上网用户发布的信息并不象传统企业营销那样具有主题性专业性，涉及面极其广泛，各方面的信息五花八门杂乱多样另一方面，在鼓励发布精品帖的网络社区积分运作政策引导下，相当数量的用户采用游记形式发布信息，详细记载了其在目的地的旅游经历，涉及到十分具体的综合信息而不是单一信息，具有目的地旅游指南的价值，反映出P2P模式已经达到较高的信息深度，能够满足众多消费者获取真正所需信息的要求（四）信息咨询不充分——营销应对信息传播到消费者之后的反馈对于形成品牌忠诚度和重复购买意愿具有重要的影响，因此充分的营销应对是整个营销过程不可缺少的重要环节这一点恰恰是现阶段P2P旅游营销模式的薄弱环节，虽然网络社区中的信息丰富多样，但是发布者往往对于后续的提问咨询缺少相应回复，造成信息咨询不充分的营销应对失衡究其原因，网络社区运行政策是主要缘由，对于发帖的积分奖励远远高于后续回帖，直接导致了发帖量超出回复量的失衡现象另外，上网用户发布信息大多是出于让他人体验分享的炫耀心理，缺乏咨询应对也就可以理解了不过随着部分用户旅游阅历的进一步丰富成熟，在其发布信息的同时也开始公布QQ、MSN、EMAIL等联系方式为他人提供后续咨询，预示着P2P模式中营销主体责任感的增强趋势。（五）与现实的紧密性营销操作P2P旅游营销模式发展初期，用户更多的是发在布旅游日记风景照片，与他人分享旅游乐趣如今随着自助旅游的深入人心，在网上邀友同行已经成为P2P模式发展的主流，形成了网上到网下虚拟到现实的紧密结合，众多驴友俱乐部自驾车车队BB聊天群都是P2P模式在现实中的衍生实体另外，部分网络社区也通过举行旅游讲座自助沙龙等活动组织虚拟社区居民参加现实聚会这一切全面展示了P2P旅游营销模式趋于现实运作的强大生命力和发展前景四、P2P旅游营销模式的实效（一）提高旅游者的博弈能力长期以来，旅游者与目的地旅游服务商之间属于一种短期交易关系，一旦出现服务质量欺诈问题，旅游消费者往往处于弱势地位，现实当中劣质服务商欺客现象的不断出，其中一个原因就在于这种短期交易缺乏博弈的特点P2P旅游营销模式的出现增强了解决这一问题的可能，旅游消费者可以借助网络社区对旅游目的地进行评价，从而通过P2P模式的扩大化口碑效应在更大范围内影响其品牌因此，P2P旅游营销模式可以将原有的短期交易变为长期博弈过程，提高消费者的博弈能力，改变服务商的预期，在一定程度上通过对目的地品牌的影响，借助市场消费力量形成对服务商的约束与淘汰。（二）缩短了营销传播距离湘西凤凰古城最早就是一些自助旅游者旅游之后在网络社区中发布游记照片而带动更多的自助旅游者前往，继而引发旅行社组团旅游，从而使之成为目前国内的旅游热点目的地从这个角度可以说P2P模式强化了个体旅游引领旅游市场导向的先锋作用，部分改变了旅游目的地的发展历程和模式，对于现今还不为人知的优质目的地来说具有十分重要的意义凤凰古城网：大嵛山岛：（三）提供新的营销渠道对于新兴旅游目的地和中小型旅游企业来说，报纸杂志电视等传统营销形式的高额费用往往无力承担，P2P模式则为目的地企业尤其是中小企业提供了新的营销渠道在网络社区进行用户注册之后就可以将相关信息迅速便捷地免费传播到全球各个角落目前，网络社区中已经出现了许多新兴景点家庭旅馆个人导游的介绍和联系方式，一些旅游消费者还在网络社区中推荐服务质量优异的景点旅馆餐厅导游当然，也有部分网络社区禁止发布广告性质的信息，庞大的互联网给旅游企业提供了众多的平台资源，这种新型渠道代表了P2P旅游营销模式未来对于目的地和旅游企业的衍生影响（四）解决信息不对称困境目前大多数旅游目的地的信息传播渠道都较少所传递的信息由于更新速度的原因又存在老化过时的问题，因此获取正确的目的地旅游信息往往成为旅游者尤其是自助旅游者出发前最为重要的准备工作P2P模式的出现在很大程度上解决了这种信息不对称的困境，许多旅游者在返回之后都会及时发布自己的旅游日记，将有关目的地的最新信息公开介绍，这样后续旅游者就能够获得所需要的信息，做到有备而游甚至还有一些出版商借助网络社区的旅游信息邀请网络社区的知名人士编写不同目的地的旅游指南出版发行，开创了虚拟媒体与现实传媒的合作新格局，进一步扩大了P2P旅游营销模式的影响范围结语从前面的分析可以发现，基于网络社区的P2P旅游营销模式是新兴技术在营销中的应用体现，为传统目的地营销开创了新的途径值得强调的是，相对于传统营销的利益结合而言，P2P旅游营销模式由于其民间性利益无关性而具备较高的公正公平，旅游目的地旅游企业具有反向的约束意义。第二节旅游博客一、案例分析1、重庆五区县旅游试水博客营销。重庆五区县旅游欲试水博客营销，塑造旅游品牌。据悉，此次渝中、万盛、永川、九龙坡等5区县，经过5个月的准备，首次联手赴上海推销重庆旅游，如重庆双飞4日游、长江三峡双飞5日游等。将万盛黑山谷、华岩寺、两江夜景、茶山竹海、解放碑商业步行街等景区一网打尽。初步拟定的10大博客主题中，包括《重庆夜景全国无敌》、《上海有正宗的重庆火锅吗》等。这些话题都带有一定的争议性，目的是让更多的游客参与进来，炒热旅游目的地。交广传媒旅游策划营销机构认为，这是一种非常值得尝试的方式，以去年“新世界七大奇迹”评选为例，尽管惹来不少口水，但至少让更多的人了解了这七大景区。如果能成功，则将抓住一大批前沿消费者，博客活跃分子大都是消费力极强的。2、酸奶公司的细分博客。小小的博客也能作出大文章来：StonyfieldFarm是美国一家有机酸奶生产商，它很善于运用博客，公司网站上有5个博客，其中3个由公司首席博客官克里斯蒂·哈沃森(ChristineHalvorson)亲自操刀。据她讲，公司服务于5个利基市场：妇女，担心孩子健康、不希望孩子吃垃圾食品的父母，特别关注自身健康的消费者，等等。每个博客就特别针对一个目标市场，其中大量提供了关于农场、关于有机食品的有用信息。3、“最宰人景点”事件。（2009-7-16：21：20百度上有33,200篇）前段时间，“最宰人景点”在网络上形成了病毒式传播，这些“最宰人景点”，大部分是一些博客作者体验式或者盘点式写在自己博客上的文章，然后迅速引起了网民的关注。旅游景点被宰、旅游景点打人、旅游景点游客被偷被抢、旅游景点机场车站宾馆等安全，这些都是旅游景点的安全，都是游客首先考虑的问题。一旦这些问题通过博客、网络传播，然后不断地升级放大，对于旅游景点的打击，就将是毁灭性的。但遗憾的是，旅游行业应该是国内最重视网络营销、尤其是重视博客营销的行业之一，对这一场网络危机却没有任何回应。可以说，如果长期抱有这种态度，此类博客将会以病毒的形式，毁掉一些著名的旅游景点。“最宰人景点”这种“网络病毒”非常可怕，它从另外一面向我们展示了博客营销的巨大能量，一篇博客文章毁掉一个行业或者企业，一篇博客文章影响公司股票价格。4、《李老大的博客江湖》著名艺人李冰冰的《李老大的博客江湖》在新浪博客的总排行中一直徘徊于10-20名上下，最近却流量激增。原因在于连载了由新西兰航空赞助的李冰冰全家畅游新西兰旅游的旅游日记。除李冰冰之外，新西兰航空还邀请了黄磊、夏雨和李小璐3位演艺名人参加这次的推广活动。随之来的，娱乐媒体蜂拥而至。二、博客特点博客互动性强，费用低廉，拥有无穷的创造性与极强知识性、自主性和共享性。1、博客能够向游客传播他们渴求的知识与信息，并且促使游客产生实地一游的愿望。在参与博客互动的基础上，在高度求知欲、成就欲的驱动下，现实与网络的界限逐渐模糊，潜在游客直接参与营销传播活动。高强度参与，意味着并不仅仅是一般的“页面浏览”或随意的广告点击，也不仅仅是简单的心理参与或所谓达到“接触”，而是潜在游客带着自己的情感和兴趣去参与、去满足。这就与普通的营销方式区别开来。2、博客的信息传递无需直接费用，旅游目的地可以为游客大幅削减成本，从而获取竞争优势。通过介入博客营销，旅游目的地减少了对收费昂贵的相关媒体(如电视)的依赖，从而为游客降低了成本。而且，可以很方便地把旅游目的地的促销转化为博客内部的促销活动。比如，通过参与博客互动，游客可以得到旅游目的地的各种方便和优惠(比如价格优惠，预订优先，VIP待遇等)，游客可以从虚拟社会中得到现实社会真正的实惠，景区也可以从这种促销中吸引大批客源。3、博客的内容题材丰富，发布方式方便。潜在游客在阅读博客文章的同时，可以深入了解旅游目的地信息。无论天气地理、历史民俗，还是风土人情、奇闻轶事，都可能成为潜在市场转变为现实市场的契机。4、博客文章形式正式，可信度高。博客文章比一般的论坛信息发布所具有的最大优势在于，每一篇博客文章都是一个独立的网页，而且博客文章很容易被搜索引擎收录和检索，这样使得博客文章具有长期被用户发现和阅读的机会，一般论坛的文章读者通常较少，而且很难持久，容易被人忘记。旅游企业可利用博客这一特点树立自己的品牌形象，建立良好的口碑和公信度。5、利于树立专家形象。不可否认的是与网络新闻相比，当前博文在其自身的可信度上还有一定不足，读者对博文的信任度不高。而获