全渠道零售研究

全渠道零售案例研究----UNIQLO、Argos案例研究——大数据时代企业如何整合全渠道零售产业链资源目录第二部分第三部分第一部分全渠道零售介绍大数据时代企业如何整合全渠道零售产业链资源第四部分全渠道营销典型案例分析引言课题研究引言研究背景这是一个光明的时代也是一个黑暗的时代。今天，我们的企业和国家经济都面临着全球化、信息化、个性化、流水化、解决方案业务、规模经济和生态系统的挑战，我们的商业模式与盈盈环境随之日益改变，这些发展在很大程度上都都是由信息技术（IT）驱动并与之相伴。伴随着信息技术的推动，大数据时代已经到来，在一定程度上也冲击着给各行的商业模式，在对传统的零售商来说随着互联网的发展，曾出现厄运连连和低迷惨淡，但不难看到国内外的一些网上销售的持续火爆已成为一个亮点。然后，为何很少有企业能正确运用多渠道零售构建全渠道营销以适应时代的要求正是本次研究的重点。研究目的通过加强对全渠道零售的研究和标杆企业展开业务现状的研究，为有相关需求的企业提供咨询服务资料收集整理、标杆研究研究方法常用名词解释全渠道零售全渠道不是什么渠道都覆盖，而是基于自身环境、定位、模式及发展战略，在研判顾客行为及产品特性基础上，有计划地覆盖所有推动商品周转的渠道。Solomosolomo[互联网术语]，即社交(social)+本地化(local)+移动(mobile)，由IT风险投资人约翰·杜尔首次提出该概念。它是PC、移动设备和真实社会关系的外延，代表着未来互联网发展的趋势。是互联网未来发展模式，它将改变人们的交友方式和习惯;将改变零售和服务业的未来;将在中国广阔的舞台上流光溢彩。O2OO2O即OnlineToOffline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。B2CB2C是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。目录第二部分第三部分第一部分全渠道零售介绍大数据时代企业如何整合全渠道零售产业链资源第四部分全渠道营销典型案例分析引言什么是全渠道零售随着电子商务的发展，传统零售也正在迅速地脱胎换骨，我们有必要赋予它一个新名称——“全渠道零售”。这意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、游戏机、电视、网络家电、上门服务，等等。这些渠道相互整合，相互呼应，成为全方位的营销力量。网站实体店服务终端直邮和目录呼叫中心社交媒体移动设备游戏机电视网络家电上门服务……全渠道零售引用书目：购物的未来哈佛商业评论2012年1月刊对于传统零售商，全渠道零售是势在必行的趋势。传统零售商必须从头设计购物体验，把网购和实体店购物两方面的体验完美地融合起来。零售商可以在顾客购物路径的每一个环节上利用各种先进的数字化工具，设计富有吸引力的互动方式。传统零售商还必须把“实体店”这一网络零售商不具备的特色，从累赘变成优势，把逛商店变成一种令人兴奋、既娱乐又享受的体验，用实体店来推动相关的网上销售。而在提升实体店的购物体验方面，数字技术也能发挥作用，网购的优点在于：选择范围广，易于搜索，价格实惠，便于比较，购物地点非常方便。实体店的好处在于：可以提供面对面的个人服务，顾客能够触摸商品，进行全方位的感知，而且把购物当成一种活动和体验。如今的顾客希望两方面的好处兼得把零售业过去150年的发展划分为三次浪潮：第二次浪潮(1950年-2000年)第一次浪潮(1850年-1950年)第三次浪潮(始于2000年--),123时代特征•是生产驱动、追随需求的生产商大权在握的时代。•营销驱动和创造需求的大众营销时代。•以商品过剩和信息革命为发端的绝对买方市场时代。表现形式•商品短缺，缺乏竞争，消费者的需求难以满足，百货商店只要建起来，人们就会来。人们需要五颜六色的汽车,但我们福特只生产黑色的T型车。•供过于求，渠道为王，市场主导权由卖方转移到买方，生产商、零售商被迫创造需求，“要让我走进你的店铺或选择你的品牌，请给我足够的理由”，营销成为整个市场的主要驱动力，品牌广告和促销广告无处不在。•权利的天平已经倾斜，消费者拥有至高无上的选择权，消费者完全控制了市场。坐等消费者上门的时代结束了，我们必须主动、随时随地与顾客建立亲密的对话。零售行业是一个注重细节、行动导向、客户导向和员工满意度导向的行业零售行业的特点•非常需要注重细节的行业•以顾客为导向、不断尝试、优化和创新的行业•行动导向-“Doitnow,fixlater”/“Onefootinthedoor”•员工满意度是创造顾客满意度的前提•质量第一是最好的质量-“Firstqualityisthebestquality”在几十年的发展过程中，国际零售业呈现出了5个非常显著的特点零售商逐渐成为供应链的领导者和组织者零售技术是零售商获得竞争优势的必要条件品牌溢价将成为零售商创造价值的主要方式“优化-创新-多元化-国际化”是零售商实现增长的途径深度专业化和专业化的集成越来越成为业态发展的趋势12345尽管有些国家的经济发生衰退，但全球的零售额仍然保持比较快的速度增长大部分的领先零售商来自美国、日本、德国、法国和英国全球前200名零售商的所属国家美国48.9%日本9.6%德国9.5%法国9.4%英国7.5%其他欧洲国家10.6%其他4.5%沃尔玛KrogerHomeDepotAlbertson’sSears7-ElevenIto-YokadoAeon(Jusco)DaieiReweEdeka/AVATengelmannAldiTescoJSainsburyKingfisher家乐福IntermarcheAuchanAholdDelhaizeLeLionIFA资料来源:，M+MPlanetRetailUK,罗兰•贝格分析其中，中国是增长最快的零售市场资料来源：Euromonitor,USStatisticsBureau,罗兰•贝格分析主要国家人均零售额和零售增长速度中国美国新加坡香港加拿大英国日本法国德国丹麦泰国智利俄国巴西葡萄牙荷兰人均销售额[美元]零售增长速度1）14%010000零售额6%0%4000中国零售市场高度分散，传统零售商仍然不够强大；中国传统零售类企业的生产效率远低于美国同业，这也为中国电子商务企业迅速壮大创造了条件。2010年美国前50家零售商占市场份额为48%，而中国前100家零售商占市场份额为11%。由于行业分散以及企业规模较小等影响（如百联股份、高鑫零售和苏宁销售规模分别只有Macy，沃尔玛和BestBuy的26%，2%和27%），中国传统零售类企业的生产效率远低于美国同业，这也为中国电子商务企业迅速壮大创造条件。资料来源：中金公司研究部；全渠道的必然性：零售商需要把顾客作为一个单独“品牌”去提供服务,不管他们使用的是哪些渠道。顾客透明度和一致性StoresDirectE-Commerce商店直销电子商务-MerchandisingDistributionandLogisticsChannelOperationsMarketingCustomerService商品管理配送和物流渠道运营市场宣传顾客服务KioskWeb/E-mailPOS服务中心移动KioskWeb/E-mailPOS目录跨渠道购物越来越普遍主要的跨渠道购物统计数字1受Web影响的网下购买22%网上购物者在网上查找,在网下购买55%在网下从不同的零售商购买49%在查找的结果之外,购买更多其它商品34%网上购物者在网上购买,到商店取货31%去商店后购买更多商品27%网上购物者在网下查找,但到网上购买54%定单从网上开始,但通过电话完成9%通过商品目录”快速购物”下定单12%网上购买,而到商店退货6%%的顾客到商店后,又买了其它商品22%*来源:1.Stateofonlineretailing2006,Shop.org,andUnderstandcross-channelshoppers,ForresterResearch;2.AMRResearch;3.IBMCaseStudyandWomen’sWearDailyBestBuy–40-50%的店内购买受网上查询的影响2Sears–40%的网上销售是在店内取货2REI–35-40%的网上销售是在店内取货;在取货时又有$90的额外消费3德勤的数据显示，部署全渠道的零售商赢得单个顾客的钱包是单渠道的3倍。举例阿迪达斯案例•在实体店里，消费者经常碰到断码或缺货，为此损失的销售额超过17%以上。•去年，阿迪达斯开始在店里安装一个数字鞋架,就像一个放大了的iPad一样挂在墙上一样，消费者可在数字货架上选择产品，并从任何角度查看产品、旋转、放大，并得到更多鞋的产品信息。•如果一间阿迪达斯实体店能容纳500双鞋，那这个数字货架理论上能容纳10万双鞋，数字货架极大地改善了消费者的体验，减少了在实体店断码或缺货的烦恼。举例阿迪达斯举例TESCO韩国•TESCO韩国在地铁里面安装数字货架，受到消费者的广泛欢迎，TESCO，在韩国地铁的墙上，也安装了类似的数字货架，消费者可以直接拿出手机对着自己准备买的商品，立即下单，消费者可以选择到店提货或安排送货到家。举例TESCO韩国全渠道的零售的“金库”按零售渠道划分（以服装为例），每位顾客的年平均消费额（单位：美元）资料来源：Aberdeen全渠道零售示例互联网商圈：SoLoMo消费群的兴起互联网商圈全渠道O2O全渠道整合移动商店社交商店众包购物myStore微店重点内容•消费者是社交消费者(Socialconsumer)、本地消费者(Localconsumer)，同时也是移动消费者(Mobileconsumer)，SoLoMo消费群已经兴起，开始大规模进入除地面商圈以外的互联网商圈和社交商圈等新兴的商圈中。我们可以感受到，第三次零售浪潮正席卷而来，SoLoMo经济正在形成。•案例：去年，我和太太到在苏宁电器的店里闲逛，准备给女儿买一台电脑，左挑右选，我们看上了一台三星的笔记本电脑，我太太掏出手机，扫描了一下条码，说，京东要便宜500元。线下试穿、线上购买;线上调查，线下购买这两种情况每天都在发生。如果每个地面店或网店每天都上演这一幕的话，可以想象我们的顾客群流失的速度。•数据：近日，据悉，DCCI互联网数据中心制作的《2012中国电子商务蓝皮书》在京发布。《蓝皮书》显示：2012年，在信息服务方面，百度以预期年营收额229亿元超过央视的205亿元;在百货零售方面，天猫以预期年收入额2000亿元超过苏宁的1210亿元。•并且京东商城以预期600亿元超过家乐福的470亿元。同时，据了解，《蓝皮书》是在4次大规模市场调查基础上，对超过160家电商企业进行探访、逾10万互联网用户行为数据连续追踪后最终形成。全渠道：连接SoLoMo消费群的新路径互联网商圈全渠道O2O全渠道整合移动商店社交商店众包购物myStore微店重点内容•Walmart提出“OneCustomer,OneWalmart”的战略就是要建立一个统一的360度的顾客视图。任何时刻，无论顾客在全渠道的实体店、网店、还是移动商店、社交商店或微店,只要是同一个顾客能够获得一致性的购物体验，统一的积分和独一无二的营销。•今天，零售渠道需要从以零售商为中心的单渠道(SingleChannel)、多渠道(MultiChannel)、跨渠道(CrossChannel)向以消费者为中心的全渠道(OmniChannel)进化，全面覆盖消费者随时随地的购物需求，不管他此时此刻，他或她在地面实体店、网店、移动商店，还是在社交商店、myStore微店。•全渠道零售(Omni-ChannelRetailing)将成为企业连接本地消费群的新路径，它是零售业未来的希望。能否让消费者在不同渠道获