加强卷烟零售终端的建设

深化卷烟零售终端建设进入21世纪后，现代市场营销已经演变成一场“终端战”，一切的市场反应都来自“神经末梢”。它是联系广大消费者的桥梁和纽带，是市场信息最直接的反馈者。对于卷烟销售而言，要保持行业经济效益的稳步提升和企业的持续发展，从长远展望，仅靠专卖垄断已远远不够，关键还是要扎扎实实地“精耕细作”，大力实施零售终端建设，这也是卷烟商业企业打造核心竞争力的一项重要战略举措。国家局姜成康局长在工作会议上强调，卷烟上水平是当前和今后一段时期行业工作的基本方针和战略任务。市场营销上水平是卷烟上水平的重中之重。市场营销上水平，不仅是烟草商业企业的营销服务上水平、市场调控上水平，还包涵卷烟零售终端上水平。如果零售终端不能跟随烟草商业企业的步伐上水平，那市场营销上水平就失去了支撑，就可能成为一句空话。为此，在采取各项措施推动卷烟营销服务上水平的同时，必须把卷烟零售终端作为利益共同体，发展共同体，采取着力有效措施，推动卷烟零售终端同步上水平、创一流，从而真正建立起“严格规范、富有效率、充满活力”卷烟营销网络，切实维护好国家与消费者的利益。那么，如何深化卷烟零售终端建设呢。首先，要充分认识当前卷烟零售终端的现状。当前，由于卷烟零售户终端与商业企业之间的关系还是相对松散型的关系。尽管，多年来通过不断强化卷烟营销网络建设，使得对卷烟零售终的服务水平不断提高。通过服务，有不少的卷烟零售户柜台出样、店面形象、市场分析以及服务顾客的水平得到很大的提高。对卷烟品牌的知晓度、培育力也得到加强。尤其是，守法经营、诚信经营的意识不断增强。但是，还有不少的卷烟零售客户，由于其店主的个体文化素质、品德修养等多方面因素的影响，其卷烟经营的能力和水平还很一般，仅仅停留在“顾客买什么烟，我就卖什么烟”的低档级的经营能力上。不能充分利用自己的现有优势，通过加强品牌特性宣传，强化经营服务来提高卷烟经营水平。有极少数的甚至违犯烟草专卖法，搞非法经营。因此，市场营销上水平，一定要充分认识当前零售终端现状，全面加强卷烟零售终端的调查，从而为深化卷烟零售终端建设打下坚实的基础。其次，必须明确卷烟零售终端建设上水平的目标。任何工作要上水平，都必须有一个鲜明的目标为指引。当前，卷烟零售终端与烟草商业企业之间虽然没有十分紧密的关系，但卷烟零售终端是烟草商业企业践行“两个至上”行业共同价值观，有效维护国家与消费者利益的最终体现，是提高卷烟营销水平，提升市场竞争力的重要因素之一。卷烟零售终端与烟草商业企业之间既是利益的共同体，也是发展的共同体。因此，要想推动卷烟零售终端上水平，要求必须在现有体制条件下，明确卷烟零售终端建设的目标。具体来说，就是要明确新形势条件下，对卷烟零售终端建设的定位和标准。一是要明确卷烟零售终端建设的形象定位。某种程度上说，卷烟零售终端的形象就是烟草企业的形象。因此，加强卷烟零售终端建设首先要注意零售终端店面形象的统一与规范。二是要明确零售终端客户的能力定位。市场营销上水平关键是在卷烟零售客户的经营能力要上水平。这就要求加强对零售客户的培训，全面提高卷烟零售客户分析市场、培育品牌等方面的经营能力。三是要明确对卷烟零售终端的管理定位。由于烟草系专卖专营，既要服务卷烟零售客户，又要对其实施管理。只有加强对卷烟零售客户的管理，使他们守法经营，才能有效维护健康有序的卷烟市场环境，保证广大卷烟零售户的合法利益。四是要明确对卷烟零售终端的文化定位。烟草企业的文化落地，不仅体现在企业内部员工身上，同时也体现在广大卷烟零售客户身上。而且卷烟零售户是烟草企业文化的主要传播者。因此，要着力加强对卷烟零售终端的文化建设。使零售客户在认同企业的价值观念与价值取向的基础上，自觉践行企业文化理念，共同打造好烟草文化品牌。五是要明确对卷烟零售终端的利益定位。合理的零售利润，是卷烟零售客户认同行业的服务，提高对烟草商业企业忠诚度、信任度和依存度的关键。只有给卷烟客户合理的利润空间了，他们才会视烟草商业企业为“一家人”，共同加强卷烟品牌培育，提供市场分析参考。再次，要深化零售终端建设的方法与手段。由于卷烟零售终端队伍的庞大性，卷烟零售终端建设是一项说起来简单，做起来十分复杂的工作。，要想加快卷烟零售终端建设步伐，必须立足现在，着眼未来，制定合理的零售终端建设规划，实施分类管理，分步建设。第一要优化客户分类标准，科学细分客户。科学细分客户，将客户根据其经营能力、经营业态等进行合理分类，是加强卷烟零售终端建设的前提和基础。第二要强化客户培训，提高客户综合素质。当前，对卷烟零售户的培训，基本上只是局限于客户经理上门培训。这种培训形式，虽然是面对面，一对一的培训，但是由于客户经理讲解能力的缺乏，使得对客户的培训只是浮于表面，没有达到想要的培训效果。目前，随着卷烟营销网络建设步伐的加快，网上订货、电子结算、现代物流的现代化卷烟营销模式已成形成。这就要求加快对卷烟零售终端的培训的步伐，加大培训的力度。培训不是只是由客户经理简单地上门培训，而是要采取集中式的课堂培训。这样，不但能提高培训的效果和效率，而且还能增强客户的信任。培训要因时而宜，因人而异，要着力丰富培训载体，实施立体式，多层次的培训。第三要注重客户管理，提升客户整体形象。加强客户管理，增强客户对烟草人员工作的配合度，提高客户的守法经营、诚信经营意识，是加强零售终端建设的重点。然而，由于烟草人员对零售客户没有一个实在的“抓手”，使得烟草人员对零售客户的服务多于管理。，专卖行政管理就是烟草人员管理客户的一个重要抓手。烟草人员必须充分利用好这个抓手，建立健全专销良性沟通机制，强化对卷烟零售户的管理，使得零售客户既信服于烟草人员的服务，又听从于烟草人员的管理。第四建立客户利益保障机制，合理分配客户货源。货源分配是加强终端建设一个根本，离开了货源分配，零售终端建设就是无源之水。要紧紧抓住货源分配这个有力武器，合理建立客户货源分配工作机制，通过合理货源分配，为客户提供合理的利润空间，增强客户对烟草行业的忠诚度和依存度，调动客户做好明码标价、培育品牌、信息反馈的积极性，与烟草行业建立起互信合作、共荣共辱、利益共享、风险共担的合作双赢关系。总之，卷烟零售终端建设是烟草商业企业的实现市场营销上水平的重要战略资源，是应对国际市场竞争的核心要素，要在以国际一流标准全面加快卷烟营销网络硬件实力建设的同时，把眼光瞄准国际市场的零售终端的先进典型，提高零售终端建设的标准，加快零售终端建设的步伐，提高零售终端建设的水平，为市场营销上水平奠定坚实的基础。