12-旅游消费行为学-第二章-研究概述

第二章旅游消费者行为研究概述第一节旅游消费者行为学的研究架构第二节研究旅游消费者行为的意义第三节旅游消费者行为研究的方法第一节旅游消费者行为学的研究架构一、消费者行为研究的历史二、旅游消费行为研究的历史三、旅游消费者行为研究的一般模型四、旅游消费行为学的框架与核心内容五、消费者行为研究的理论来源一、消费者行为研究的历史荀子提出生产要“养人之欲，给人之求”关于消费者行为的专门研究，则始于19世纪末20世纪初，消费者行为学作为一门独立的学科，则只有40多年的历史。1、萌芽时期（1930年以前）2、应用时期（1930—1960年）3、变革与发展时期（1960年至今）1、萌芽时期（1930年以前）消费者行为研究始于19世纪末20世纪初。最初从事这方面研究的，当推美国社会学家凡勃伦。他在1899年出版的《有闲阶级论》(TheoryoftheLeisureClass)一书中，提出了炫耀性消费及其社会含义。炫耀性消费实际上是对传统经济学关于消费者是“经济人”、“理性人”假设的某种否定“市场营销学”，“广告心理学”的研究这一阶段研究范围比较狭窄，并限于理论层面上，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植来的。2、应用时期（1930—1960年）背景：20世纪30年代的经济大危机，使得需求问题成为西方企业面临的头号问题。第二次世界大战以后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化。了解消费者的需求特点，把握消费者行为的变动趋势，成为企业赢得竞争优势的重要前提。研究：“消费行为动机的研究”“消费者对品牌的忠诚问题研究”弗洛伊德的“精神分析学说”马斯洛的“需求层次理论”3、变革与发展时期（1960年至今）背景：20世纪60年代以后，消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究的范围大大扩展了，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。20世纪60年代中期，消费者行为学课程开始在美国的一些大学出现。l968年，俄亥俄州立大学的恩格尔(JamesEngel)、科拉特(DavidKollat)和布莱克威尔(RogerBlackwell)合作出版了《消费者行为学》一书，这是第一部消费者行为学的教材。研究：“消费者行为研究”“应用心理学”“态度行为研究”“组织购买行为研究”二、旅游消费行为研究的历史20世纪70年代以前，许多学者对旅游学持怀疑和保留的态度，他们认为旅游学科的研究内容过于肤浅，学术研究机构没有必要以严谨的学术作风专门研究旅游消费者行为。在20世纪70年代后期发生了转变。旅游活动在全世界的强劲发展势头使大量研究人员对旅游消费者行为产生了兴趣，人们到底如何消费旅游产品成为了旅游研究的热门话题。由于传统的消费者购买决策过程模式无法反映出这些特点，旅游学者对旅游消费者购买决策过程进行了大量的研究，提出了一系列理论和模式，用于解释旅游消费者购前选择与购后消费和评估过程。20世纪末，旅游消费者行为研究逐渐成为一个相对年轻而活跃的学术领域。三、旅游消费者行为研究的一般模型学术界对旅游消费者行为的研究，是一个不断深入的过程。迄今为止，西方学者已经构建了不少旅游消费者行为模型。建立消费者行为模型的目的，就是将现实生活中旅游消费者复杂的行为过程加以简化，以便把握旅游消费系统中的关键因素(如消费者的态度、环境因素、购买行为等)以及影响旅游消费者行为的各种因素之间的关系。(一)瓦哈比---旅游者购买决策过程模型(二)斯莫尔---旅游者决策过程模型(三)梅奥和贾维斯---旅游决策影响因素模型(四)玛蒂森和沃尔---旅游者决策过程模型(五)莫霆荷---度假旅游者行为模型(六)米德尔顿---“刺激一反应”模型(一)瓦哈比---旅游者购买决策过程模型(二)斯莫尔---旅游者决策过程模型1、刺激因素2、个人和社会因素3、外部因素4、目的地与企业特色因素(三)梅奥和贾维斯---旅游决策影响因素模型内在心理因素外界因素(四)玛蒂森和沃尔---旅游者决策过程模型1.旅游者特征3.旅途特征2.旅游意识4.旅游资源特色决策五个阶段：产生愿望；收集信息；选择决策；准备出游；满意评估(五)莫霆荷---度假旅游者行为模型刺激到购买决策未来购买意向信息反馈后续行为重复购买决策和购买很大程度上取决于偏好(六)米德尔顿---“刺激一反应”模型1234动机是连接需要与购买的桥梁提出参照群的重要性未来购买和重复购买的重要性四、旅游消费行为学的框架与核心内容总结：旅游消费行为学，就是以旅游消费活动的主体旅游消费者为研究的轴心，研究探讨影响其消费行为的相关因素及其作用的动态过程，并对旅游消费行为的各种现象和基本规律加以归纳和总结的学科。研究模式：“需要一动机一行为”模式（格尔伯特，Gilbert，l991)“刺激一反应”模式（米德尔顿，Middleton，1994)框架与核心内容影响旅游消费行为的因素经济、文化、社会等环境因素？旅游消费者心理因素？五、消费者行为研究的理论来源消费者行为是一个复杂的过程。心理学：是研究个体行为与心理过程的科学。社会心理学：主要研究人(包括个体和群体)在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。社会学：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。它侧重于对社会组织、社会结构、社会功能、社会变迁、社会群体等的研究。人类学：人类学的主旨是研究横跨整个地球和贯穿整个历史的所有人类，研究他们的躯体和文化的各个方面。它包含对人类的起源、种族的区分，以及物质生活、社会构造、心灵反应等的原始状况的研究。经济学：经济学(Economics)是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。运用经济学原理，提高这些产品在消费者心目中的价值，从而促使消费者购买。第二节研究旅游消费者行为的意义近年来，中国旅游业的发展速度、产业地位及社会影响日益受到海内外的关注。随着中国旅游的国际吸引力和国内需求不断增强，中国旅游业的供给能力也在继续增长，呈现出一片良好的发展前景。然而，这种量的增长更凸现出质的不足。目前，我国旅游业的总体服务水平还很低，不少旅游企业和景区的经营策略和硬件规划都无法做到真正意义上的以市场为导向，远未能满足国内外游客的需要。这在很大程度上是因为我们对旅游消费者行为的了解不够深入。随着市场的不断变化，了解旅游者行为的迫切性和必要性日益凸现出来。意义：一．从宏观的角度，其研究对宏观经济和社会各方面具有积极的意义二．从旅游业经营的角度，有助于旅游业的整体发展和服务质量的提高。三．为旅游企业经营者的经营决策提供依据和分析的方法。如产品开发、组合、定位，广告的设计，促销活动的安排等。四．有利于科学的开发旅游资源和安排旅游设施。五．有利于建设和培养一支高素质的旅游从业人员队伍。第三节旅游消费者行为研究的方法一、旅游企业及相关机构需要的旅游消费信息二、旅游消费者行为研究的视角与方法一、旅游企业及相关机构需要的旅游消费信息(一)有关旅游者概况和旅游行为的统计数据(二)旅游者做出购买决策的决定因素及过程(三)旅游消费者的感知、满意度和未来的购买意向(四)旅游消费者行为中的文化差异和民族差异(五)旅游消费者行为与他们购买其他产品的相关性二、旅游消费者行为研究的视角与方法(一)决策导向研究。决策导向研究法以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，在不同产品与品牌之间作出选择的。(二)经验导向研究。着眼从情绪和情感体验角度研究消费者行为，识别、发现与购买相伴随的各种感觉、情绪、想象和象征的。(三)行为影响研究。从行为影响角度出发，研究人员在分析消费者行为时可能更关注或强调通过哪些营销手段或刺激手段，直接影响消费者行为。在竞争愈演愈烈的商业环境中，准确了解旅游者旅游目的地的选择和旅游者消费行为，需要有相应完备的研究技术的支持。对旅游消费者行为的研究有明显的跨学科性，所采用的研究方法也是多元化的。最常见的研究方法：深入访谈法观察法问卷调查法实验法