商业管理学2零售业态及理论

第二章零售业态及其演变的理论管理学院工商管理系毛帅E-mail：[e-mail]本章主要内容•零售业态及其分类依据•零售的主要业态•关于零售业态演变的理论•零售业的四次业态革命•西方零售业发展近况•中国零售结构的演变•零售业发展趋势及未来展望第一节零售业态及其分类依据一、零售业态•零售业态指零售企业为满足不同消费需求而形成的不同的经营形态和组织形态。•它体现在卖什么、怎么卖和卖给谁等问题上，主要由商店的销售形式和组织形式表现出来，代表着零售企业进行零售活动的具体方式和特点。•零售业态决定了一个零售企业通过它的店铺出售商品的种类和属性，也决定了它所服务的目标群体。二、零售业态分类（一）零售业态分类的意义零售业态分类的主要目的和意义，是为分析零售业态结构的演变提供真实可靠的原始数据，以便政府和企业通过对各种业态的跟踪观察，掌握零售业和零售市场的发展动态，为政府制定相关的产业政策、生产制造企业进行营销渠道策划和零售企业制定发展战略提供依据。1.可以明确中国零售业态的结构变化；2.了解各种零售业态的适应性；3.便于零售企业进行零售业行业内的竞争结构分析。（二）零售业态的分类标准分类标准分类结果商品与商品结构日常用品，商品组合窄而浅：便利店；单一大类商品，花色、品种、规格齐全，商品组合窄而深：专业店单一品牌系列产品：专卖店；各种消费品，商品组合宽而深：百货店和综合店；食品为主兼营其他日用品：超级市场价格和服务一般服务，价格中等，如综合店与专卖店；较多服务，价格较高，如百货店；较少服务，价格很低，如平价店（折扣店）和外贸店；自我服务，很少的服务，价格较低，如食品超市经营方式和特点有无店铺：店铺零售商，目录零售商，无店铺零售商；地理位置：居民小区，商业街，购物中心，自由市场；营业时间：营业时间长短，如一些便利店一天24小时营业；其他：会员店，批发俱乐部组织形式独立运营：独立店；连锁经营：连锁店，包括自营连锁和特许加盟；联合采购，独立经营：供销合作组织；出租经营场所：购物中心、自由市场和中国目前许多百货店；产权性质：国有；合资；外资；港、澳、台资；股份制；私有、民营或个体商户（三）现有零售业态的分类体系科学吗？五个基本的标准：1.分类要有明确的对象。要能够明确地回答下述两个问题：要划分的东西是什么？什么是总体？2.要有适用的分类标准、特征或特点。要能够回答这样的问题：用于分类的标准、特征或特点是否适合于分类的目的？3.划分出的类别要互不包含；4.划分出的类别要能够穷尽所有的对象；5.划分出的类别有用。分类是用来解决问题的，与解决问题无关的分类没有什么意义。便利店•便利店属于规模较小的零售设施，它的主要特点是为广大消费者提供购物在地点和时间上的便利。•便利店店址一般选择在居民住宅区内，营业时间很长，通常营业到深夜甚至通宵营业，而且节假日都不休息。•店主与顾客比较熟悉、相互信任度较高。•由于商店规模小，一般在100平方米左右，所以便利店经营的商品品种有限。•商品的售价一般略高于其他类型的商店。•便利店多为个体经营，经常是“夫妻店”，也多为单个的独立店。•也有一些大公司连锁经营，而且非常成功，比如世界著名的7-11，英国的KwickSave,北京的好邻居，南京的苏果，西安的海星、西果和广州OK等。专业店•专业店的主要特色是经营单一大类商品，花色、品种、规格齐全。•经营某一类商品中的各档品种，主营商品占经营商品的90%以上，能够满足消费者对于某一种商品的各类需求；在商品结构上体现专业、深度和丰富。•规模根据所经营商品在商品品种上的特点，可大可小。•一般来说，专业店由具有专业知识的售货人员提供的导购服务，购物环境也比较优越，所以专业店的商品售价和商品加价率都比较高。•现在一些大型的专业店采取超市式的自助购物，降低了经营成本，因此而降低了商品售价和商品加价率。专卖店专卖店是指专门经营或授权经营某一种品牌系列商品的零售商。所经营的商品品牌既可以是制造商品牌，也可以是中间商品牌。其基本特征为：第一，商品以著名品牌为主；第二，注重品牌声誉，销售人员有较强的专业知识，能为消费者提供专业知识性服务；第三，提供某一品牌的系列商品；第四，商品大多为厂家直供。百货店•百货店指在一个大的建筑物内，根据不同商品部门设销售区，进行分类管理的零售商。•百货店规模较大，经营的商品品种多、范围广，基本覆盖了人们生活中需要的各类商品。百货店的基本特点：第一，单店规模较大，商品组合宽而深，以经营服装、纺织品、家庭用品、食品和娱乐品等“软性商品”为主，以家具、小五金、炊具、照相器材、灯具、体育用品等“硬性商品”为辅，种类齐全。第二，柜台销售，导购服务，明码标价。第三，注重店堂设计和装修，购物环境优雅，内部装饰华丽，讲究商品陈列与橱窗布置。超级市场•超级市场是指采取自选销售方式，以经营食品、副食品和日用生活品为主，满足顾客一站式购买需要的零售业态。•超级市场起源于1930年代，并开创了自助服务式经营方式，减少了雇佣的营业人员，再加之规模大、商品周转快，所以成本低，商品加价也低。超级市场基本特征为：第一，商品结构以食品、副食品、日用生活品等购买频率较高的商品（也称快速消费品）；第二，开架售货，自由选择，自助服务，统一结算，明码实价；第三，营业面积较大，多在1000平米以上；第四，由于采用了自助服务式经营方式，所以需要雇佣的业务人员较少；第五，毛利低、销量大。批发俱乐部•批发俱乐部也称为仓储式零售店，起源于欧洲，起初主要面对小型公司、个体企业的批量购买，后来逐渐扩大到一般消费者。•批发俱乐部一般采用会员制，购买者需要申请成为会员，并定期交纳会费，才能凭会员卡进店购买。•批发俱乐部一般营业面积上万平方米，店址多选在城乡结合部，较为偏僻，但交通便利。•商品包装较大，直接码放在货架上。商品采用仓库式陈列，店内很少装修，店堂设施简朴、实用。•设有较大的停车场，以满足目标顾客停放交通工具的需要。购物中心•购物中心（shoppingcenter或shoppingmall）是商业中心发展商有计划开发、拥有、出租和管理的大型零售设施。•购物中心往往由许许多相同或不同业态的零售店以及其他的服务设施组成。•购物中心集购物、休闲、娱乐、美食和其他服务功能于一体，它们的建筑面积非常大。•其特点是：众多经营者同处一室组成一个大市场；各个经营者自主经营，自由定价，不受购物中心的制约；购物中心的管理机构为商业中心发展商，它们除了招商、管理经营户、收取租金以外，还要进行以购物中心为单位的促销活动。连锁店•连锁店是零售企业的一种组织形式，是相对于独立店而提出来的。•按照中国国内贸易部的规定，连锁店应由10家以上的门店组成，实行规范化管理，必须经营同类商品，使用统一商号，统一采购配送，采购与销售相分离。•连锁店包括直营连锁、自愿连锁和特许连锁三种形式在直营连锁中，连锁店的门店均由总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营。在自愿连锁中，连锁店的门店均为独立法人，各自的资产所有权关系不变，在总部的指导下共同经营。在特许连锁中，连锁店的门店同总部签订合同，取得使用总部商标、商号、经营技术及销售总部开发商品的特许权，经营权集中于总部。目录零售商•目录零售商（CatalogRetailers）以商品目录、展厅和货仓方式销售。零售商设置一间商品样品的展厅，并向顾客邮寄商品目录。•顾客则既可以到展厅直接购买，也可以通过邮寄的方式订购。•这种零售方式只提供很少的服务，并且大部分商品存放在库房里，搬运损耗少。•零售商经营的商品多为不易过时的商品，例如箱包、小器具、礼品、体育用品、玩具、珠宝等。•目录零售商也有非店铺式的，它们通过定期邮寄目录的方式与顾客沟通，并接受顾客的邮寄订单。无店铺零售•无店铺零售指所有不使用店铺向顾客出售商品的零售方式。•可以分为多种不同的形式，如上门零售、电视导购、邮购、网上商店、自动售货、电话购物。•无店面零售商最大的优势，是为顾客选购商品提供了时间与地点上的便利。外贸店•中国的外贸店有点类似于美国的低价零售店（off-priceretailers）。•在美国，低价零售店的大部分商品，都是零售商从存货过多的制造商或其他零售商手中以原批发价的1／5或1／4买进的。•中国的外贸店则主要源自中国的加工企业。第三节关于零售业态演变的理论一、零售转轮理论•零售转轮理论由哈佛大学的教授麦克奈尔（MalcolmMcNale，1931，1958）提出•按照这一理论，一种零售组织或零售业态从其诞生到衰落，一般要经过三个阶段：–进入(Entry)：低成本、低利润、低价格和简陋的形象。–费用上升（Trading-up)：为了提供新服务不得不加大经营费用。–衰落(Vulnerable)：新的零售组织兴起。二、零售手风琴理论•影响零售组织结构演变的决定性因素是零售组织的商品组合。•零售组织结构的演变是零售网点提供的商品组合由宽变窄，再由窄变宽，就象拉手风琴一宽一窄交替变化。商品组合•综合店-百货店-专卖店•宽窄•食品杂货店-超级市场-特级市场（hyper-market）食品零售业商品组合越变越宽。•局限性：只适用于描述零售业态的演变，不适用于解释和预测零售组织结构演变。三、零售正反合理论（辩证过程理论）•零售组织结构的演变，是不同零售组织与其对立物之间相互适应、兼容的过程；•一种现存的零售组织（正），面对一种新的拥有不同竞争优势的零售组织（反）挑战时，为了抵消对方的竞争优势，会吸收对方的忧点，采用与对方相似的战略与技巧。然后两者在商品组合、室内装饰、服务和价格方面区域一致合（正），这以后，新的对立面（反）会出现。将整个过程再重复。四、零售生命周期理论由美国的戴韦森等人(Davidson,1976)提出•零售组织也象产品一样，有一个创新、成长和衰亡的过程。•零售生命周期也可以分成四个阶段–创新期：有竞争优势，但利润空间小；–加速发展期：利润快速增长；–成熟期：上升潜力不大，但稳定；–衰退期：市场占有率下降、利润下降、竞争力消失。•一种零售组织所处生命周期的阶段不同，市场特点以及属于该种零售组织的企业应该采取的行动策略有别。加速发展新成熟衰退革新费用水平时间生命周期论五、零售自然选择理论•每一种零售组织自其诞生之日起，就开始面对各种各样环境的变化，如消费者行为、技术、竞争和政治法律等等，只有那些较好地适应丁环境变化的零售组织才能生存下来，才能兴盛。•因为环境是在不断变化的，所以如果旧的零售组织不去积极主动地适应新的环境，它们就会渐渐被淘汰。•一种零售组织从因环境变化而生，到因适应环境而兴，再到因不适环境而衰，形成了如零售转轮理论和零售生命周期理论所揭示的整个生命过程。六、零售开放系统理论•零售开放系统理论是在零售自然选择理论的基础上，由Roth&Klain（1993）提出来的。•根据零售开放系境理论，决定零售结构演变的有两个基本要素：零售环境和零售行为。•零售环境包括人口与人口的地理分布、消费者偏好、总收入与收入的地区分布、技术以及政府的政策等。这些因素企业不可控，只能在认识的基础上适应。•零售行为即给定零售环境下个企业的行为选择。这决定了零售组织的多样性。成功企业有示范效应，会吸引来大批模仿者，之后竞争加剧，要寻找新的竞争优势，于是新一轮的结构演变就开始了。第四节零售业的四次业态革命一、百货店的出现与兴盛二、连锁商店所引发的革命三、超级市场革命四、互联网引发的零售革命第五节西方零售业发展近况1．总体特点贯彻经营理念，重视人才培养•3C时代：chainstore、computerize、Consultant•新3C的趋势：CATV、CreditCard、Culture汽车带来郊外店繁荣：城市结构不断调整发展个性经营：商品差异化、店铺个性化2.美国模式零售商业的主要类别•有店铺销售：零售业、超级市场、专业商店、杂货商店、连锁商店、购物中心、便民店、折扣店；•无店铺销售：邮购、电话订购、人员上门推销、自动售货、网上销售。基本情况不断推陈出新人均面积多生命周期日渐缩短合并和重新组合•通过内部扩展和外部兼并获得规