05第五章畜牧业经营预测与决策

1畜牧业经济管理学课件第五章畜牧业经营预测与决策2第五章畜牧业经营预测与决策第一节市场调查一、市场调查的意义和内容（一）市场及市场调查的意义1、市场。过去认为市场即商品交换的场所。市场学认为,市场一词是相对的、动态的、发展的：3（1）市场是商品交易的场所。是物质交易场所的解释，也是市场最早出现的状态。《易·系辞下》记载，在神农氏之世中有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”现在的人们也习惯将交易商品的场所称为市场，如“超级市场”，“百货商场”，“牲畜市场”，“花鸟市场”等。4（2）市场是商品交换的场所和领域。随着货币的出现，农、工、商业的发展与分工，市场的范围扩大，出现了商业城市，如《史记》记载，春秋时期就出现了19个会都；又如唐朝时期，长安形成为全国的中心城市，而洛阳等则是大地区的中心城市，众多的商业城市的发展，形成了商业网。随着商品经济和社会分工的发展，市场逐步超越了商品交易场所的范畴，发展为商品交换的领域，即商品流通领域。5（3）市场指商品的供求关系。这是对市场进一步抽象的概括，它不仅反映了市场表现的商品交易场所的特点，同时反映了人们对商品的供求关系，反应人们再生产过程中劳动互换的关系，人们有了社会分工，又有了各种产品和服务的提供和需要。从商品和服务的供求关系来理解市场，就可以看出，市场的范围已超出了流通领域的范畴，需求起决定作用，市场渗透到了生产领域。6（4）市场是指对某种产品具有需要和购买能力的人们。这是西方常用的一种说法。消费经济学：在一定时空条件下，具有现实需求和潜在需求的消费者群。财政学：市场是一种资源配置系统，是指在无数个买者与卖者的相互作用下形成的商品交易机制。7本课程认为:市场在社会分工的基础上，实现不同商品生产者之间、生产者与消费者之间的商品（劳动）交换关系的总和。经济的原意是泛指人类相互联系的生产与消费活动。人之所以进行生产活动，是为了获得各种物质新产品和服务，来满足自己的各种欲望和需要。82、市场调查。针对市场问题和企业（个体、个人劳动者）发展目标下进行的专项市场的信息收集工作。能够为调查者提供实用价值高针对性强的信息。诸如：对产品的供求、质量、新产品的开发、替代产品的开发、企业的声誉、产品的存贮量、广告效果等进行调查。狭义的市场调查，如以购买者的个人或单位为对象，了解他们对商品的意见和要求，购买的欲望、动机和能力进行的调查。总而言之，市场调查是针对市场情况进行收集、整理、分析、从而向企业或调查者提供决策依据的一项管理活动。93、为什么要进行市场调查在市场经济条件下，能否把握住市场是决定企业或在市场环境中的市场涉及者存在的关键，而随着科学技术迅速发展，技术革新速度的加快，新工艺、新产品，日新月异，市场诸因素交换非凡，如果没有及时准确的市场调查，了解和掌握市场，那将被动，将无法使经济再生产顺利地进行，而所得出的决策也将带有很大的盲目性。为了在这个剧烈变化的市场中求得生存与发展，就必须把市场调查作为经济活动的必要组成部份。104、市场调查的作用：①市场调查有利于企业生存和发展。一个企业能否生存和发展，主要看其输出的社会产品和社会服务是否满足市场的需要，企业了解需求，最有效的方法就是市场调查，通过对企业所属市场的调查研究，企业了解获得市场信息，掌握市场动态，从而于错综复杂的市场现象中探求出企业生存和发展的立足点。例如：在市场调查中，摸清用户对产品的意见和态度，了解用户的使用习惯与消费数量，了解用户对销售渠道和推广方法的意见，从而针对问题进立了销售网点和销售配数。11②市场调查是查者进行市场预测和制订经营战略的基础。激烈的市场竞争，企业要对世界变化万千的市场动态因素进行正确的估计，对未来市场状况进行科学预测。企业只有根据市场调查所提供的资料和信息，才能对市场变化趋势作出科学的预测。才能正确地制订经营计划。例如：通过调查，可以决定产品改变与否的必要性，增强竞争力，发现老产品的新用途，延长其寿命期，开打新产品市场等。12③市场调查是企业或调查者正确制订市场经营决策的保证。企业制订营销决策的主要目标是在于广大市场占有率，获取最佳的经济效益，那么选择什么样的市场，何时进入市场，如何进入市场，怎样占领市场和巩固市场，产品采用什么价格，用什么样的促销手段和分销渠道等，这都是企业在制订营销决策时所要考虑的问题，如果没有市场调查这个环节，就难于制订出正确的切实可靠的策略。13如：通过调查，可以了解和掌握竞争对手的市场占有力量，对手的价格状态、对手的产品性能状态、对手的生产能力状态，对手的销售环境，对手的综合实力，产品的消费者是谁，他们的消费水平、能力等。从而针对自己的实际制订出切合实际的经营决策。14二、市场调查的基本内容市场调查的内容包括与市场活动有关的直接和间接的一切信息和因素。其主要内容有两个方面：一是企业外部环境不可控因素的调查（包括市场特质不可控因素；市场结构不可控因素），二是企业内部条件可控因素的调查。（一）市场外部环境不可控因素的调查1、市场特质不可控因素的调查15（1）政治法律环境调查：①国家有关的法律、法规、法令。如：生产流通的法律，工商税务条例，环境保护法，保险等。②国家有关的方针、政策。如：农业生产政策，产品流通政策，价格与税收政策，财政金融政策等。③国家有关社会发展的规划和计划，如：五年计划、十年计划、全面建设小康社会的规划等；④国家有关重大活动、重大事件；如：各种大型的体育活动、西部大开发活动等。16（2）经济环境调查：①国民经济发展状况。如：国民生产总值，农、工业总值，国民收入等；②人口及增长情况。人口的单数、地理分布、年龄、性别结构、发育程度、收入水平，民族风俗习惯及宗教信仰等。③能源和资源结构。如，能源中煤、天然气、水电、核能、风能、地热、太阳能的利用和分布状态及其发展趋势，生产力、资金的状况等的调查。④消费结构，消费水平。⑤价格水平，物价指数现状。⑥收入水平。⑦存款与现金状态。17（3）技术环境调查①新技术、新工艺、新材料的发展趋势与发展进度。②新产品的技术现状及更新换代的状况。③新产品的国内外，地区内外的先进水平。④技术引进与技术改造的现状及发展进度。⑤基础研究、应用研究、开发研究的水平及发展趋势。⑥国家有关科研、技术的方针政策及计划等。18（4）消费者状况调查①产品的购买者与潜在购买者。②本企业的产品的消费者是谁。③消费者的年龄、性别、职业、文化、地区分布、民民族习惯等。④购买者的购买动机、能力和习惯。192、市场结构不可控因素的调查（1）同行业竞争对手的调查①对手的数量。②市场占有率。③对手的竞争策略和手段。④对手的竞争能力。⑤潜在对手出现的可能性。20（2）同行业竞争产品的调查。①产品的设计能力、工艺能力。②产品的数量、品种、规格、花色、商标、牌号、成本、价格、服务等。③竞争企业发展新产品的动向。21（二）企业内部可控因素的调查1、产品调查：①产品原材料的供需状况。②产品质量调查。包括产品的品质、性能、结构、包装、及装璜的现状及发展趋势；③产品的寿命周期。④产品价格调查。包括：A、价格变化的因素；B、市场供求状况、收入变化对价格的影响；C、产品需求弹性的大小及价格对需求量的影响；D、新产品的定价策略和老产品价格的价格调整等。222、促销调查促销的手段多样，效果各异，合理使用促销手段对企业扩大销售，提高经济效益具有重要作用，应调整和考虑以下几个方面：①人员推销的售销业绩。②本企业（本生产单位）各地销售机构和网点的销售效果。③各种营业推广措施对用户产生产影响。④用户对各种广告媒体及广告形式的反映和评价。⑤各种公共关系活动和宣传措施对产品销量的影响。233、分销渠道的调查①各地区市场零售网点的分布。②销售费用。③产品的运输、储存方法。④产品销售过程中的通讯网络。24三、市场调查的程序——指从调查准备到提出调查结果，全过程的作先后次序和具体步骤，市场调查分三个阶段：调查的准备阶段——正式调查阶段——结果处理阶段（一）市场调查准备阶段的工作1、确定调查的目标（问题）。调查人在调查问题前，要从企业（或单位）活动的实际出发，对现状进行全面的分析，找出要解决的主要问题，并根据问题的轻重缓急，列出问题的层次，确定第一目标，252、初步情况分析。问题明确后，先利用企业（单位）自身已有的资料（包括各种报表、记录、统计资料、用户函、财产核算、综合及专题报告等）和国内外政府机关、信息中心、研究机构、专业学校、金融机构、商会等发布的公告以及有关的各种刊物资料、政府公布的统计资料，以缩小正式调查范围。263、制订调查计划。为了减少调查的盲目性和做到调查的集中准确，就必须制订调查计划，调查计划应对下列问题作出前面安排：①决定收集哪些方面的信息及统计资料；②规定调查进度；③制订调查原则和预算；④安排所需人员并做出培训计划。274、非正式调查（探试性调查，或者说摸底阶段）根据调查的问题初步情况，在小范围内作一些试探性的调查，如：访专家，中商和推销员，征求用户和销售人员的意见等。如果问题的结证找到，所需的资料齐备，就不进入正式调查，否则，进入正式调查阶段。28（二）市场调查的正式进行阶段。在正式调查阶段，应做如下几方面的工作：1、确定资料的来源。2、确定收集资料的方法，确定调查方法。3、准备调查表及调查问卷（进行设计）。4、抽样设计。从全部调查对象中抽出部份具有代表性的样本进行调查，选用适当的抽用方法和一定的样本卷量。5、现场实地调查。也就是通过各种方式到实地获取资料。现场调查工作的好坏，直接影响调查的结果的正确性，这样的调查必须由经过严格批选培训的调查人员按规定的方法索取所需资料。29（三）结果处理阶段1、资料的整理分析。包括资料的编辑，分类编号，统计、分析，从中看出趋势，找出规律，得出结论。2、提出（编写）调查报告。将调查的结果写成书面调查报告。一般市场调查报告应包括以下主要内容：①标题（标出调查的目的和调查的基本内容含义）②前言；主要介绍调查的目的、范围、前景、对象、方法、步骤。30③调查结果：呈报核心内容，要求写得充分具体，叙述恰当理有据。④结论和建议：根据结果的分析研究，得出符合逻辑的结论，在基础在提出作者的探讨性建设预见，以及市场调查报告的价值所在。⑤署名和日期：标明报告的作者和完成日期（以示负责）31四、市场调查的方法市场调查的方法主要有两大类，一类为案头调查法，即搜集和整理现成的第二手资料；另一类为实地调查法，即通过某种方法，借助某种工具，在实际现场与被调查对象接触，并了解有关问题，取得第一手资料。（一）案头调查法案头调查是一种间接调查方法，主要用来搜集企业内部和外部经他人搜集、记录和整理所积累起来的现成的间接的信息。这些信息以文献性信息为主，具体形式有印刷型信息、视听型信息、计算机信息库和计算机网络信息等。32案头调查的特点：节省时间、费用；调查的保密性强；实施调查比较容易；所取资料适用性、时效性差；资料真实性差。案头调查的资料来源：1、企业内部资料。企业内部资料主要是企业在经营活动中所做的各种形式的记录、包括与企业营销活动有关的各种书面的和存储在计算机内的各种业务资料、统计资料、财务资料以及平时所积累的各种各样的报告、总结、会议记录、用户来信、营销活动的照片、录像、录音等。33（1）业务资料：主要有订货单、进货单、发货单、发票、退货单、修理单、合同书等，这些资料包含着产品需求情况、企业的生产和销售情况等各方面可靠的信息。（2）统计资料：主要包括企业生产、销售、库存等各种统计数据，以及其它各种统计分析资料，这是企业活动特征及规律的资料。（3）财务资料：主要包括企业财务部门积累的财务、进货成本、销售成本、产品销售价格、经营利润等方面的资料。（4）其它企业内部资料：包括企业市场部及企业信息系统在常规活动中所积累的行业