3体育旅游市场开发

第三章体育旅游市场开发休闲体育专业主讲人：肖秀显体育旅游市场的概念•体育旅游市场是指体育旅游产品的现实购买者和潜在购买者,即体育旅游产品的需求市场或体育旅游客源市场.第一节体育旅游市场一、体育旅游市场的构成•市场主体参与体育旅游产品交换的买卖双方•市场客体可供交换的体育旅游产品•市场中介联结体育旅游市场个主体之间的桥梁，旅游企业子系统旅游目的地吸引力子系统旅游客源市场子系统旅游支撑和保障子系统旅游景点、旅游交通、旅游饭店旅游餐饮、旅游娱乐、旅游商业人力资源、环境保护财政金融、政策法规旅游吸引物旅游设施旅游服务本地市场国内市场国际市场组织结构示意图第一节一、体育旅游市场功能•体育旅游产品的交换功能•体育旅游资源的配置功能•体育旅游信息的反馈功能•体育旅游经济调节功能为体育旅游产品供求矛盾的协调解决提供调节机制.体育旅游市场的特点•体育旅游需求的整体性•体育旅游需求的指向性•体育旅游需求的高弹性•体育观赏性旅游地的变动性•体育旅游需求的季节性二、体育旅游市场的细分体育旅游企业市场细分概念•体育旅游市场细分：又称为市场分割，它是按照购买者的需要和欲望，购买态度，购买行为为特征等不同因素，帮一个市场划分若干不同的购买者群体的行为过程。体育旅游企业市场细分三层含义•体育旅游业不同的细分市场具有不同的消费特征•体育旅游业同一细分市场具有相同的消费特征•体育旅游业的市场细分是分解与聚合的统一（一）体育旅游业市场细分的意义•有利于发现最佳的市场机会•有助于掌握目标市场的特点体育旅游业确定经营总方针•有利于提高竞争能力体育旅游业制定市场竞争策略（二）体育旅游市场细分标准•1．地理细分：是按地理特征细分市场，包括以下因素：地形，气候，交通，城乡，行政区等•2．人口细分：是按人口特征细分市场，包括以下因素：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等。•3．心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分。•4.行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分。•5.社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分。•6.使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性。体育旅游业市场细分的要求•细分市场要具有可衡量性•细分市场要具有适度规模•细分市场要具有发展潜力体育旅游业市场细分的程序•确定体育旅游业经营的市场范围•确定市场细分的因素与标准•确定细分市场的名称•分析各个细分市场的经营机会三、体育旅游业目标市场的选择体育旅游业的目标市场，是指体育旅游企业准备用其产品和服务来满足一组或几组特定的体育旅游群体．市场细分是体育旅游目标市场选择的基础，目标市场的选择是体育旅游市场细分的结果。（一）体育旅游目标市场的含义目标市场的考虑因素•市场规模与发展潜力•市场结构行业内竞争者的威胁潜在竞争者的威胁中间商对企业经营的威胁体育旅游业的经营目标与资源（二）目标市场的选择原则1目标市场可测量性行业内竞争者的威胁潜在竞争者的威胁中间商对企业经营的威胁2目标市场的可进入性体育旅游业的经营目标与资源3目标市场的可盈利性（三）体育旅游目标市场选择的策略1、无差异市场策略2、差异性市场策略3、集中性市场策略一、体育旅游系统与规划第二节体育旅游系统所谓系统是指各要素以一定的目标为导向，通过相互关联作用和反馈制约机制形成的有机整体。（一）体育旅游系统概念第二节旅游系统是：由需求板块和供给板块两个部分组成，其中供给板块又由交通、信息促销、吸引物和服务等部分构成。这些要素之间存在着强烈的相互依赖性。概念一第二节体育旅游系统：由旅游客源市场子系统、旅游目的地吸引力子系统、旅游企业子系统以及旅游支撑和保障子系统四大构成要素组成，具有特定的结构、功能和目标的综合体。概念二第二节二、体育旅游规划概述•旅游规划的概念概念在旅游系统发展现状调查评价的基础上，结合社会、经济和文化的发展趋势以及旅游系统的发展规律，以优化总体布局，完善功能结构以及推进旅游系统与社会和谐发展为目的战略计划和实施的动态进程。体育旅游规划概念：在体育旅游系统现状调查评价的基础上，结合社会、经济和文化的发展趋势及体育旅游发展规律，以优化总体布局、完善结构功能以实现最佳社会、经济、环境三大效益为目的的战略设计和实施的过程。体育育旅游规划的内容旅游资源基础与保障体系规划旅游资源分析评价旅游系统旅游系统外部系统要素－－景点、线路、活动要素－－交通、设施、服务总体布局优化功能结构完善系统和谐发展制定战略规划实施战略规划旅游规划示意图三、体育旅游开发规划原则与步骤•（一）体育旅游开发的原则•1、市场导向原则•2、注重保护原则•3、个性化原则•4、健康安全原则•5、居民参与原则•6、系统开发原则•7、综合效益原则（二）体育旅游规划步骤•1、可行性分析•2、资料收集与分析•3、实地考察调研•4、编制体育旅游规划•5、评审规划体育旅游规划的要求1要符合国家相关的法律和规定2要与相关规划相协调3科学性，即实事求是原则主要问题：（1）夸大本地区旅游资源的价值和旅游地的吸引力（2）对旅游功能的夸大4要具有可操作性，即可应用性5要具有创新性具体体现在旅游规划理论的创新、旅游规划方法的创新、旅游规划内容的创新6走合作规划的道路（1）走多学科相结合的模式根据《国家旅游局旅游规划设计单位资质认定暂行办法》，旅游规划设计单位需具有旅游、市场营销、区域规划、环保、城市规划、建筑和道路交通等各专业的规划设计人员。（2）走官、产、学相结合的模式体育旅游规划的利益相关者利益相关者旅游投资方区域旅游的管理方旅游开发区域所在的社区旅游者旅游资源旅游规划的审批部门旅游规划的分类按旅游规划的时空二维尺度分类按空间尺度分类按时间尺度分类国家全面规划区域综合规划旅游地规划国际协调规划远期旅游规划中、近期规划旅游规划的分类按旅游规划的内容和层次分类旅游专题规划旅游综合规划旅游规划的分类按旅游规划的深度要求分类旅游发展总体规划控制性详细规划修建性详细规划四、体育旅游开发规划对策•1、推动体育旅游业态融合•2、培养体育旅游规划专业人才•3、制定体育旅游整体发展规划•4、开发多元化特色体育旅游产品•5、加强体育旅游营销宣传•6、优化体育旅游政策和环境第三节体育旅游市场的营销一、体育旅游市场营销的概念和内容概念：凭借其体育旅游资源，通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行，以满足旅游者需求和实现经济利益、社会利益、环境利益。内容：1、市场营销环境分析2、市场调查与预测3、市场细化和目标市场的选择4、市场营销策略的制定5、市场营销控制与管理二、体育旅游市场营销的现状•营销策略陈旧•营销参与主体单一•体育旅游形象模糊•服务意识淡薄三、体育旅游市场营销策略•（一）营销组合理论的发展•营销组合：指企业为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求的可控制要素的组合。是用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。杰瑞·麦卡锡教授：4P:•4P:产品Product，价格Price，渠道Place，促销Promotion取其开头字母。•注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。•根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。•企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。•很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的4C•即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）•Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。•Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利•Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。•Communication(沟通)则被用以取代4Ps中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途美国学者唐·舒尔茨：4R•关联（Relevance）反应（Reaction）关系（Relationship）报酬（Reward）•第一，关联（Relevance），即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。•第二，反应（Reaction），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。•第三，关系（Relationship），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。•第四，报酬（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点国内的学者（吴金明等）提出了4V•4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论•顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著•功能弹性化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给•从当代企业产品的价值构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，前者是由生产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定•共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”(二)体育旅游营销策略•产品策略•价格策略•形象致胜策略•销售渠道策略•产品促销策略•事件营销•关系营销•绿色营销•网络营销目标市场的选择过程•分析细分市场•评估目标市场•确定竞争对手建议课后参考网页••建议阅读书籍•《旅游营销方案与公文实战范本》周帆湖南科学技术出版社F59.842《市场调查教程》刘德寰经济管理出版社F713.521