手机零售业又将重新“洗牌”

2007年12月底，全国移动电话用户已达5.09亿户之多，而且用户数量依然不断上升。对于大多数的中小型中国手机零售商来说，2007年是收获与迷茫、希望与危机并存的过渡年。任何产品的市场成功，都离不开渠道模式的成功。中国手机的销售模式由最初的电讯运营商垄断阶段，经过十余年的演变，逐渐进入新的“瓶颈”突变期，中国许多渠道商陷入“瘫痪”状态，不难看出，2008年，中国手机渠道商正在经历一场新的变革。手机上游市场一路看好中国手机生产商真正有名的企业不足百家，但本文的手机生产商是一个广义的概念，它可以泛指手机生产最上游的所有相关企业。所以由这一层意义上来说，手机生产商、手机零配件商、手机研发商、手机方案开发商、手机投资商……等等，目前在中国已形成了一个上游手机集成圈，它们之间已成为相互依存的手机生态链。由2007年几款概念性新机上市情况来看，中国手机生产商的竞争力越来越强，这不仅仅表现在中国国内市场，也表现在国际市场上面。在中国手机生产商第一集团中，例如夏新、波导、首信、东方通信、海尔、康佳、联想、TCL等国产一线品牌日趋成熟。近来通过与韩国和台湾地区的企业合作，中国手机生产商在产品设计、集成电路和性能上面甚至超过主要国际竞争对手。国产手机技术上由引进、自主研发与合作等复合模式的运营，加速了技术的提升；品牌运作上，借助于本土优势，基于现代营销理论的快速发展，也迅速得到更多国人的认可；在资金上，国产手机通过上市、风险投资、强强合作等手段，将市场运作风险降到最低。所以国产手机历经2003、2004年的危机之后，经过近三年的调整与发展，2007年TD手机牌照的放开，种种迹象表明，中国的手机上游市场已趋于一个较为良性的发展阶段。在这一阶段，对中国手机零售商来说，有三大好处：第一，在产品上不会再有价格垄断的局面，手机在完成由暴利阶段向正常利润过渡之后，无论是国际、国内品牌都在一个公平的市场空间内自由竞争，今后可以预言，消费者对品牌的意识会加强，但至于国内还是国外品牌将不会太明显。第二，手机生产厂家综合技术的提升，也意味着手机的质量提高，同时近年来由手机零售商对手机售后网点的重视程度来看，也使困扰手机零售商的手机售后问题、手机返修率居高不下等问题有所缓解。第三，手机厂商在资金问题解决之后，相应加大了品牌推广力度，由厂家建终端店可以看出，手机厂家已由过去重渠道轻终端，向现在抢夺终端转变，从促销人员、营销手段、促销资源等方面，加大了终端市场的维护与扶持，为手机零售商构建了强大的后勤保障体系。手机渠道商演变随着分销体制日趋成熟，国产和国外品牌分销体制将逐渐趋同。由于国外品牌不会向国内品牌那样发展大量的地区分公司和办事处，所以他们希望自己在各地的区域代理商能够长期忠诚于自己，集中大部分资源建构自己的地区销售网络，并为自己服务。厂家也会因此给地区渠道伙伴以更多的支持。目前国内厂家主要希望地区包销商解决资金和物流问题，减少渠道成本。所以国内厂家与区域包销商的关系是不太稳固的，是纯粹的贸易关系，而非较长远的战略关系。案例一：摩托罗拉分销模式吸取以前的教训，摩托罗拉同步实施KD计划和KA计划，一面加强与核心零售商的合作，提升对其全方位的激励和支持力度，一面拉拢地区核心分销商，加强对本地分销网络的控制。其全球首家移动通信产品旗舰店也在广州开业，并在全国推动其分销伙伴拓展摩托罗拉专卖店体系。案例二：诺基亚新的渠道结构诺基亚全面加强在零售层面与摩托罗拉的竞争，蓝龙计划的尝试——在上海和广东选择了五家大型连锁店作为直供点，越过代理商直接供货。目前还在增加。在许多重要的省份，诺基亚会适当在其大代理分公司之外选择几家实力雄厚的区域分销商作为一级代理，参与分销几款机型，以弥补以上代理商的不足；诺基亚也开始在全国包销方式外在部分省份逐步尝试区域包销。诺基亚对经销渠道建设的思路是横向销售平台的建设。在最初，因为诺基亚公司进入中国市场时间比摩托罗拉要短得多，所以在分销商问题上没有包袱，有条件直接营建销售网络，在市场上主要依靠一级代理中邮、长远、首信等，在国内主要城市建立起诺基亚专卖店体系。诺基亚渠道建设的另一个特色是将特约维修中心的职能与专卖店结合，发挥专卖店的售后服务优势。案例三：TCL分销渠道模式的变革TCL的分销模式：由省到地区到县，层层包销（分机型）。省级区域包销＋在市县一级实行封闭式小区分销商体制，每个城市找3-6家比较有实力的小批发，小批发划区而治，各自负责协商指定小区的分销工作，TCL销售组织进行严格市场管理。合纵连横、深度分销：TCL加强与各级经销商、包销商的合作，建立起同盟、伙伴关系，局部甚至采用参股、控股等方式，优化其供应链。与规模大、资金实力强的区域分销商结成联盟，建立长期合作关系，定期评估，优胜劣汰。同步加强零售终端建设，加大广告投入和宣传力度。市场代表和促销员的工作：销售统计、组织促销、POP宣传品销售物资配给、消费者抱怨和竞争对手动态的反馈、价格监控管理等。由省分公司统筹，他们都由市级办事处负责人直接在当地统一招聘及管理。TCL管理松散，因为资金、物流全由代理商承担。TCL渠道的维护主要以高额利润来维持。TCL的售后：省级自建，地级委托（钻石会员）。由上文可以得出结论，无论是国产品牌还是国外品牌，在渠道运作模式上都进行传统产品销售中的各种尝试，但无论运用哪一种模式，在微利经济环境下，渠道模式扁平化将成为未来的主要发展模式之一，国内像8835手机网这样的电子商务平台，将成为连接厂家与手机零售商之间的重要平台。同时，我们还可以看到，国产品牌之间的份额差异与其渠道的战略有着直接的关系，渠道的选择与其本身产品的差别有着很大的关系。手机零售商发展趋势中国手机零售商的成长与发展，在店铺的运营模式、产品结构、售后服务等方面也是有着重大的变化，经营模式日趋成熟。据研究，在以上这几种常见业态中，以专业通讯连锁店销量最多，通常可以占到总份额的14%-44%不等，以所在市场不同；其次，独立店与通讯市场，各占到20%与15%左右；再次是百货商场、营业厅；最后是专卖店及家电超市等业态。但由2007年手机市场来看，专卖店与家电卖场也逐渐成为人们购买手机的重点，销售份额有所提升，国美、苏宁等大型家电企业都分别成立了通讯独立运营销售公司。手机专卖店品牌专卖店会长期存在并稳固发展，原因有三，第一，它可以作为厂商的品牌宣传形象店，同时为厂商提供第一手的零售店反馈信息；第二，可以直销厂商的产品，同时作为促销等各种活动的规范代表店；第三，有助于厂商价格稳定和监控，可以作为厂商售后服务和维修以及兑奖点。所以，手机专卖店由2007年MOTO、诺基亚、三星、索爱以各种途径与方式开店的速度来看，证明手机专卖店将成为手机品牌厂家渗透到终端的主要模式。运营商营业厅运营商营业厅有着巨大的发展潜力，原因有三，第一，从产品的角度来分析，随着手机用户的增加，运营商营业厅业已出现产品多元化的局面，不仅停留在过去的话费一项，这要求其在终端必须配备相应的服务网点来满足顾客需求；第二，由手机厂家的角度来分析，未来电信运营商将成为其手机分销的一个主流模式，所以营业厅有可能会发展成集手机批发、订制、零售于一体的综合业务平台；第三，由消费者的角度来看，运营商营业厅已成为内地消费者较为信赖的国有品牌，是购买行货产品的首选。专业通信类零售连锁公司全国连锁：中域电讯、迪信通等区域连锁：中复电讯、蜂星、迅捷、大地等在通信类零售连锁公司的发展中，重点可以分为以上两种规模，在这两种规模发展中，产品上无论采用哪一种方式，都是为了降低进货成本，合理解决售后问题。就广东中域电讯股份有限公司来看，产品供应模式在统购统配的基础上，主要有买断经营、单一品牌全国总代理、公司合作开发等。主要经营思路还是以实现规模经济为主。由于手机零售业的逐渐成熟，个体开店经营者已由感性投资向理性投资转变，所以未来几年内，手机店的数量还会逐渐增加，而连锁店的模式将以直营店为主，特许加盟的另外两种模式将逐渐减少，但以店中店方式租赁类型的经营还会继续升温。区域性手机连锁店继续面临着将会被收购、兼并、合作经营的可能性，而较为保守的地方性手机店经营者可能将逐渐退出历吏舞台，也有可能转为经营二手机或其它非行货手机来获取更高的利润空间。综上来看，未来几年内手机店的主流将向专业化、品牌化、服务差异化的方向发展，提升店铺的运营管理、服务水平，树立品牌将不再是空话，将成为手机零售业发展的新战略。在店铺的形象、产品策略、品牌发展、员工管理、促销策略、售后管理等各方面得到强化的手机零售店将有更为广阔的发展空间。