国内广播广告现状

国内广播广告分析一、近几年国内广播广告的现状广播中的广告是广播媒体经济来源的重要组成部分，2013年和2014年分别达到51.5亿元和55.7亿元，比2011年分别增长了17.46%和18.34%。根据国家工商行政管理局广告监管司统计2010年到2014年这5年间广播广告的年增长幅度除2011年外，全部高于整体广告的年增长幅度，同时也分别高于四大传统媒体中的杂志、报纸和电视的平均年增长幅度，但是广播广告也遇到了以网络为代表的新媒体的冲击。2014年，随着移动互联网的快速发展，广播听众总量不断萎缩，人均收听时长逐年下滑，广播听众的接受终端发生了巨大变化，手机收听，车载收听日益成为主流，广播听众的移动化，碎片化特征日益明显。新型广播平台以及微信、微博等日益占据用户大量的时间。在此背景下，2014年中国广播业进行内部整合与重组的尝试，应急广播肩负国家使命继续前行、广播时报报道不甘人后进行多媒体传播。此外，新华社等媒体也抢占先机，研发音频车载客户端，向音频市场进军。市场和受众双驱动迫使中国广播业向声音的本质属性回归，向媒介融合不断嬗变。二、广播广告的发展优势从广播广告复苏增长的势头中，归纳出广播广告的六大特性和优势：便捷、伴随、快速、移动、低成本六大优势：（1）便捷。从便捷的特性来看，广播的收听设备体积小，成本较低，日常生活中常用的半导体收音机价格为几元到几百元之间，最贵的收音机也不过千元，普及率比较高。在多地震的国家日本，手摇式发电的收音机更是必要的收听设备。同时，各类手机和MP3、MP4等便于随身携带的移动设备中部内设有广播收听功能，所以广播设备便携的特性，使得收听广播广告的群体覆盖面很大。（2）伴随。从伴随的角度讲，广播是传统广告媒体中既适应动态又适应静态的传统媒体。收听广播只占用了耳朵的听觉系统，并没有影响到眼睛、手、口等器官的工作。听众在倾听广播的时候，可以进行散步、旅行、开车、做饭、逛街、锻炼等一切活动。广播伴随性的特点，满足了很多人“一心二用”和用声音来消除寂寞感的需求，成为广播的独特优势之一。（3）互动。从互动的角度来看，广播是传统媒体中最具有互动性的媒体。听众可以通过拨打热线电话来和主持人即时互动，手机短信的内容也可以直接通过主持人的朗读而及时地呈现给广大听众，也可以在节目中给远在他方的亲友送去祝福，赢取商家提供的各类奖品。例如，温州地区比较流行的广播互动节目《吴铭走江湖》节目，每期都会有本地的商家提供的大量奖品，如酒店消费代金券、汽车加油卡，甚至意想不到的一些新奇产品，激励听众以电话和短息的形式参与节目互动的同时，也对新产品和企业商家进行了广告宣传，主持人与观众的每天定时热烈互动，也为主持人带来了大量粉丝团，不仅提高了广播主持人的社会影响力，也为粉丝听众提供了自我表现的空间和获得奖品的满足。（4）快捷。从快捷的角度讲，广播节目和广播广告的制作周期和发布周期来说是最短的，广播是全天各时段都随时发布信息，插播广告的，时效性甚至可以与新媒体中的网络媲美。在突发事件中的报道和应用方面是其他媒体无法拥有的。例如，2011年3月11日，日本东海岸发生9.0级破坏性地震和海啸灾难之后，灾区的人们就是通过广播得知各类撤离和救援信息的外界，包括福岛核电站的核扩散信息，也是通过广播向灾区路上撤离的人们及时播报的。（5）移动。从移动的角度来说，广播对于每个人来说，都可以实现真正意义的如影随形的时时伴随的收听，尤其是当今拥有家用汽车的人越来越多、堵车现象市场出现的前提下，交通广播信息台和音悦台就成了车主和乘客的最好陪伴。路况主持人会告诉你哪条路畅通无阻，哪条道路十分拥堵，在收听交通信息的同时，还有最新最劲爆的流行音乐，不时插播一两条广告，收听一下商品最新的咨询。例如，团购信息、优惠信息等等，听众也不会对广播广告十分反感，让一个人驾车的生活不再寂寞。“在路上”的生活方式，使广播重新进入时尚人群的主流生活，正为每天生活必不可少的一项娱乐活动。据《新周刊》发布的汽车族人群增长的趋势，预计到2014年底将达到80%以上，车载听众是有权力、有前途、有思想、有财富的四有新人，是广播广告的巨大“金矿”，预计到未来将有更多的高端品牌产品广告流向广播媒介。三、广播广告发展的劣势广播广告的劣势主要呈现在五方面：一是广告类型单一；二是创作水平下降；三是资源过于集中，经营系统性风险加剧；四是线性传播的经营短板被放大；五是难以放弃舒适区和短期增长压力的矛盾。（1）广播广告类型单一。由广播广告的业务量的高速增长，广播广告的相关行业规范的规定工作没能跟上广告形式更新的速度，导致前几年的广播广告出现了管理混乱的现象，尤其是一些“寻医问药”类的专栏，都是打着患者向医生咨询的旗号，来进行医疗药品的广告和促销。由于广播电台相对来说没有去规范去验证药品的疗效，广播广告的投放成本低，大量过多吹嘘药品效果的广告频繁地在广播中出现，致使听众对很多电台产生了不良的印象，以为电台就是靠卖药为生。以浙江省某市电台四套节目为例，在2015年的广告收入中，四个频率的健康医疗专题广告收入占全部广告收入的60%左右，除交通和新闻频道外，经济和生活频道的健康医疗广告收入达到全部广告收入的90%以上，每天医疗节目播放时间高达5、6个小时，很多听众心里都会误认为广播电台就是“空中的药匣子”。广播节目如果长期以这类打着宣传健康和治病疗效为旗号，来推销药品的节目占主导，会自然而然让听众丧失收听的热情，那些不知道哪里来的“专家、教授、老师、院长”滔滔不拘地和不断打进热线的“病友”互动，严重影响了广播广告的可信度，导致大量品牌产品和有实力的厂家放弃在广播媒体中投放广告，这种怪现象虽然在今年来得到广告法规的限制，但是广播广告的弱权威性还是会残留一段时间的。（2）广播广告创作水平下降。机关枪式的单口广播在目前的广播广告中随处可见，有时播音员也会同时客串表演几个不同角色的声音来制作广告，广告的音乐和音响更是让人觉得生搬硬套。就广告文案的创意本身，更是平淡的让人感觉过于程式化俗套。（3）资源过于集中，经营系统性风险加剧目前国内广播广告仍以资源为导向，除去保健品专题节目，常规点位广告仍然是最主要的创收形式。同时多数广播电台创收都集中在交通类频率和早晚高峰阶段，“马太效应”进一步加大。“车载听众是同质性甚高的单一丰裕集群，广告时段售卖价格能够高抬。”然而这种日益加剧的资源集中，会形成“鸡蛋放在同一个篮子”的风险，特别是在较为成熟的广播市场，这种风险影响会更大。（4）线性传播的经营短板被放大广播数字化技术在国内一直没有普及，未来一段时间内，模拟广播（FM/AM）仍然是国内广播电台的主流模式，这种模式的短板在当前环境中将被进一步放大。听众模糊、精确性低、转化率难以计算、收听率统计方式落后等问题，原可视为客户利用广播接触听众的获取成本，但随着程序化购买等新技术的涌现、广告主营销升级，线性传播的固有问题则成为一条不断扩大的鸿沟，逐渐拉开了市场和新市场的距离。线性传播给广播带来的另一个问题，就是有限的资源利用率。广播较电视等电波媒体更为碎片化，其不能切割回流的传播模式，不仅削减了收听率，还导致大量内容资源的广告空置。（5）难以放弃舒适区和短期增长压力的矛盾广播的事业单位身份和老牌媒体资历，多年来形成了许多广告经营的舒适区。一方面，类似保健品专题收入占比过大、经营方式粗放单一、资源冗余等问题也随之而来；另一方面，传统事业体制下的经营管理更关注短期效益，经营部门往往背负着较大的增长压力，经营活动也变得相对短视和保守。因此，广告增长单纯依靠提价、放弃尝试新鲜事物等现象也愈加频繁。在保健品专题市场萎缩的情况下，利用活动为一些弱势频发率增加创收，这也是广播经营转型的重要探索方向。四、广播广告发展策略（1）调整媒介资源结构，提升媒体资源价值在很长一段时间里，广播广告的经营都陷入了一个致命的误区——单纯依靠广告时长创造收益，导致了广告时段结构比例失调，优质时段紧俏，劣质时段冗长而无人问津，专题广告包揽半壁江山的畸形经营状态。诚然，专题广告在整体广告创收中的突出表现是毋庸置疑的，但也正是影响广播广告未来经营的症结所在。一方面专题广告的监管将更加严格，打擦边球的尴尬如同随时会引爆的定时炸弹，引发受众反感也势必会影响到长期的广告经营。（2）净化广告投放环境，开启绿色广告经营目前，一些广播广告经营只注重创收和收益，忽视了广告本身的品质和对广告质量的把关。作为媒体，我们不只是资源的经营者，也是内容的把关人。客户对广告的投放也会选择定位鲜明、环境优良、经营理念与自身品牌契合的媒体。对投放在频率的广告进行严格的筛选，提升整体广告的品质，净化频率的广告投放环境，这样可以提升媒体自身的美誉度，增强频率对优质客户的吸引力。有更多高品质客户投放到广播媒体，就更能吸引到同档次的优质客户。品质与数量并重的良性广告经营机制才是未来广播广告经营取得丰收果实的出路所在。（3）提高广播广告的质量a、不断提高创意水平在创意方面，广播广告与电视广告、报纸广告并没有本质的不同。这正如报社优秀的采编人员到电视台以后，仍然能做出好节目一样。表现方式虽然有区别，但规律是相通的。可是，不可否认，广播广告的整体创意水平相比报纸和电视来说，确实有一定的差距。突出表现在单调乏味、内容空洞、情节虚假、比喻不当、思维不连贯等方面。这就要求广播广告的创意人员多借鉴其他媒体的经验，并结合自身的媒介特点进行创造性的思考，逐步提高创意水平。同时，还要说服客户认识到：劣质和平庸的创意不仅无助于产品和服务，反而会起到负面效应，最起码是导致广告费的浪费。只有客户认识到创意的重要性，给予充足的经费保障，一些优秀的“大创意”才能得以实现。b、进一步发挥音响和音乐的作用在目前的广播广告中，音响和音乐还没有得到适应。虽然许多广告在开头也使用几秒钟的轻松乐曲，但是真正能与产品和服务有关联的却不多。由于经费不足，广播广告常常没有资金去作曲，随手找来的音乐很难适合特定的广告。在广播广告中使用音响的就更少了。可是音乐和音响正是广播广告的生命力所在。同时，好的音乐，比如广告歌，还可以成为流行歌曲，通过人们的广泛传唱，达到一种冲击波效应，使产品和企业形象家喻户晓并深入人心。而音响在广告中的表现力也远远没有发挥出来。使用恰当的音响，可以塑造空间，烘托气氛，表现语言难以描述的东西，并且具有冲击力，能给人以想象，调动听众的参与感。为了更好地使用音响，广告部门就必须建立自己的资料库，和其他部门实现资源共享。c、注意广播广告演员的培养目前，在广播广告中，虽然有些广告的创意水平也比较高，可是由于后期制作不精细而功败垂成。其中，相当的原因出在配音演员身上。常常有人认为，广播广告不出现演员的形象，所以不需要像电视广告配音那么讲究，这是一种误区。实际上，正是由于在广播广告中听众看不到演员，只能凭声音去想像其境、其人，对配音的要求才会更高。一般来说，一个配音演员水平再高，也难以在同一个广告中客串几个角色。因此，配音多样化势在必行。当然这里有费用问题，但同时也存在业余配音演员发掘不足的问题。（4）发挥地域性广播媒体的“本地化”特征所谓“本地化“是指以本地的社会经济、历史文化为出发点，发掘自身的地域特色，它以地方受众为本位，在区域内具有强大的告知、传递、沟通、控制功能的。广播广告“本地化”首先要求内容贴近本地生活，广告文案、主持人播报、创意设计、配乐音效上，都要体现出地域本地化的特点。其次是语态的生活化。大量使用地方方言和俚语来进行播报，内容都是区域市民关心的事、烦心的事和生活中的趣闻，语态完全口语化的，就像在跟自己的朋友聊天。（5）探索数字化营销，拥抱新技术广播广告未来发展，必须走出标准化工业思维下的线性传播模式，借力移动网络平台，拥抱广告新技术。程序化购买广告应该得到广播媒体的足够重视，虽然实时竞价系统（RTB）在某种意义上将挑战广播自有定价权，但却是推动广播广告跟上“互联网+”的重要手段。在国内程序化购买领域，尚没有针对广播音频的技术和市场，这种空白不应该等待第三方移动音频平台来填补，传统广播媒体也应高参与其中。人机语音互动广告技术已经