大连金色花园策划方案确定稿

第一部定位策略一、项目价值的挖掘（一）观点与观察1．问题——打破沙锅问到底一个城市有一个城市的特点，一个城市有一个城市的精神，一个城市有一个城市的文化，一个城市有一个城市的风貌，我们从问大连开始：大连是什么？大连啥模样？大连的精神与灵魂是什么？大连的文化是什么？大连优势是什么？特点是什么？哪里最具大连特色？大连哪里最繁华？大连的中心是什么？大连哪里房子最贵？为什么贵？南山豪庭在哪个位置？是不是在最贵那一区位？人们选择在哪个区域住？为什么？什么心态？那一片都在做什么生意？别的城市同比区位价值如何？别的城市人对类似的项目怎么做？怎么卖？怎么说？大连这一片区位房子都是怎样的？多大？规划特点如何？大连这一片的房子怎么卖？住宅多少钱？商场多少钱？大连人怎样做生意？大连人在这种档口做啥生意？南山豪庭是什么？算什么产品？特点如何？南山豪庭周边配套哪些可以用？哪些可以说？能不能说是小区的配套？南山豪庭最大的优势是什么？哪些是其它优势？大连的消费能力如何？是哪些人在高消费？这些人买房的心态如何？大连的房地产消费者是否成熟？成熟度如何？停留在哪一阶段？大连的开发商状态如何？结构如何？都说哪些话？怎么宣传？大连卖房子都说哪些话？怎样对客户服务？大连人买房子看重的是什么？哪些最具吸引力？大连房地产相关的政策有哪些？如何办手续？大连的房子怎么建？怎么卖？谁来买？怎么说？卖给谁？好卖吗？大连为什么说美？美在哪里？都美些什么？都什么人说大连美？哪里人？南山豪庭算美吗？是不是在美的范围？大连美的路在哪里？美的广场在哪里？美的公园在哪里？好学校在哪里？美的房子在哪里？好的公共设施在哪？方便的生活配套在哪？那些能和南山豪庭贴上边吗？贴多大边？南山豪庭卖了多长时间？都对人说了什么？卖的程度如何？大连购房者对发展商的品牌看重多少？开建在人们的印象中如何？大连购房者什么心态？喜欢什么？羊群效应如何？大连买房者喜欢看什么？喜欢说什么？客观、冷静地思考了上述一系列问题之后，南山豪庭的价值定位也就出来了，而且十分客观。2、主要问题的回答与判断江泽民语：“百年风雨洗礼，北方明珠生辉”（1）大连的灵魂与风貌韵.大连有着悠久的历史，古往今来的通商口岸，列强必之地，口岸文化源远流长；大连的昨天荡气回肠,鉴证了中华民族的兴与衰。国际性多元化.大连的城市文化丰富多彩,建筑风格精彩纷呈,是西欧式、俄式、日式等多民族建筑艺术体现最完美的城市；.大连自古便是一个开放的港口城市,对外贸易发达。滨海·大连是一个滨海城市·大连是一个口岸城市现代·大连在中国是一个现代化的城市,现代化的影子不仅表现为城市景观、现代化的生活方式，而且也表现在人们追求开放，追求自由的决心和气概。浪漫·大连是一个浪漫城市,这主要指其深刻自信心而标新立异.比如帅先倡导“广场文化”“足球文化”“服装文化”等;·大连是中国最早“包装城市“、“推销城市”的城市。精典·大连不大,但很精,主要反映在城市规划与建设方面,“不求最大,但求最好”·大连的街区相对集中,不贪大,建筑风格特色鲜明.·大连是繁华的,这主要体现在城市风貌上。干净·大连是一个讲究干净、环保的城市,绿色公园、绿化广场星罗棋布。]游览·大连是一个旅游比较发达的城市,旅游景点、城市风光景点较多。▲结论：大连是一个繁华的、有着渊源历史文明的国际化、现代滨海浪漫之城。(2)大连最能代表以上特性的地区中山区(3)中山区是最能体现大连特点的最繁华地区中山区最繁华的地块应是以中山广场为中心方圆一公里范围;也就是说中山广场方圆一公里是“大连中的大连”;当然中山区房子最贵,中山区以中山广场为中心一平方公里的房子最贵.(4)南山豪庭位于中山区·南山豪庭位于中山区以中山广场为中心方圆一公里的范围内;·南山豪庭位于大连市地价最贵,房价最贵的地区。(5)大连市主要特点赋予中山区,尤其赋予中山广场一公里范围；南山豪庭的最大价值体现在它被赋予了中山区的主要特点,这应该是南山豪庭最大的卖点.(二)南山豪庭价值的主要体现▲南山豪庭取最大的价值不在其本身，不在其“产品”上,而在于它所处的区位、地段所赋予的最能代表大连精神、大连特点的优势内涵。即“宰相门前七品官”之意,“除了地段，还是地段”.1、南山豪庭位于中山区南山路与解放街交汇处,隶属大连最旺老区、中山广场辐射范围，可供利用的市政配套优势明显;①商业购物:胜利广场、友好广场周边是大连最繁华的商业购物区.②商务、金融：中山广场、人民路是大连的商务金融中心。③休闲公园：劳动公园、南山植物园、儿童公园、中山广场。④教育：中山第一幼儿园、青泥中学、2中、大连外国语学院等。⑤医疗：铁路医院、友谊医院。⑥交通:11路、23路．24路．403路．502路公交线。2、南山豪庭所处的位置是以商务为主的繁华闹市第一线向相对平静第二线过渡的区域，第三线为绿色自然山景的休闲植被区，这是城市居住区的最佳地理位置，居住功能配置十分理想。既能充分享受闹市的繁华，又能享受自然的休闲。3、公园、学校和医院是最好的生活配置。4、小区硬件配置具有优势，品质优良。·低温辐射电热膜采暖系统，节能墙体；·进口静电喷塑铝合金中空玻璃；·进口富士达电梯；·智能物管：可视对讲系统、三表远程抄送、电子监控。5、建筑风格与周边环境相容，欧式立面，现代配置、暖色外墙，色彩鲜明，与大连城市的通用色相容；、围合式封闭建筑布局优势明显，使小区更加安静、安全、利于物管。7、该项目周边150M范围内旧屋多为待改造地区，商业用房升值潜力明显。8、大连人对商铺投资意识不成熟，商业用房价值可供延伸的空间较大。9、100％的现楼，完善小区，即买即住。10、风水宝地：①南山属于大连市区的“龙脉”，老大连对此故事很多，属风水宝地；②南山豪庭背倚南山，面朝大海，实有半山豪宅的气势。③老市委所在地，“官府”所在地定是风水宝地。二、南山豪庭市场定位与目标市场（一）市场定位①区位市场定位大连市中央商务区功能配套最完善、都市化最明显、宜商宜住的高尚社区。②物业性质中心高尚物业，高档住宅、增值商场。③产品定位能充分感受大连特色的精品豪宅，增值商场。④消费层定位·生活或想住大连的200万人口中10％的最高消费层，即约20万人；·而在上述20万人中情愿选择在繁华闹市居住的一类人，约6万人左右。（二）目标市场①住宅a.客户群·来大连投资经商的境内外省份商人、企业家；·辽宁及东北地区富有的置业者；·大连本地富有的老居民；·来大连投资办企业的外商，以日、韩、香港及东南亚居多；·外地的“追星族”置业（慕名置业）等b．购买心理·外省人在中心区图方便，生活方便、工作方便，又显地位，又享繁华；·东北人奔大连美丽、整洁、空气好、名气大，显地位（农民进城心理）；·大连本地人感觉此处位置最好，中心感明显，是“大连中的大连”,只有在此置业才会体现出他们是“老大连”;·外商会选择办事方便、生活方便、娱乐方便、相对高尚、安全的地方置,但只限亚裔商人，欧美人因种族不同，宁租不买；·外地少量富有人士（北方诸省）慕名而来，购房置业，生活度假两相宜，这部分人当然会选择最能体现大连美丽与繁华的中央商务区。②商场a.商场型功能(大开间)·官方营业性机构或有关部门,如电信、邮电、旅游公司、民航票务；·金融机构，如银行分理处，保险公司，证券市场等；·大型商业零售企业；b．商业街（铺）功能（小开间隔断）·大型餐饮、娱乐业投资者；·个体经营型工商户·投资型置业者。三、市场机会（一）同比楼盘中山区物业的性质目前，大连中山区物业性质上主要分为两种类型·商务型住宅公寓与写字楼，如中银大厦、数码广场、雍景台等；·住宅及局部商业公建，如明泽苑、清华园等；2.中山区物业的分布①中山区的商务型物业主要分布在中山路、人民路两侧及中山广场环状带上，有如纽约的曼哈顿，是大连商务中心。②中山区的住宅可分为三大板块a.金色：以港湾广场、朝阳街一线西侧，中山广场以南，南山以北，两岗区以东的地区为一板块。主要以繁华都市、成熟配套、功能配置最齐全为卖点,房价平均最高。南山豪庭即属于这一片区。b.蓝色:以港湾广场、朝阳街一线以东，海之韵广场以西，炮台山以北的地块为一板块。主要以看海景为卖点,平均价格稍次。绿色:南山、炮台山以南，面朝老虎滩的山沟地区为一板块；此地区以老虎滩景区为中心，楼盘多以观山、望海的主题为主，均以休闲、渡假的概念为卖点，房价为三块最低。3南山豪庭的同比项目考察项目周边同类楼盘对比表名称位置发展商产品类型户型面积（m2）售价销售状况恒元公寓武汉街恒元25层高层125m2~204m24700元/m2起尾盘处理昆明花园昆明街中盛多层6层128m2~221m26850元/m2近半明泽苑济南街万达高层、多层145m2~203m26600元/m2尾盘处理良运花园港湾街良运多层5层116m2~150m26080元/m2售近70％清华园港湾广场万众高层19层140m2~300m25200元/m2尾盘处理月恒花园朝阳街月恒多层6层70m2~200m24380元/m2已售2／3（二）、南山豪庭的市场空间九八年、九九年，由于大连全方位“包装城市”、“推销城市”的宣传和炒作，吸引了一大批外来投资者和置业者，中山区一带的房地产处于最旺时期；2000、2001年中山区房地产市场进入理性调整时期，购房客户日渐成熟，多数楼盘销售举步为艰，新开工的项目并不多，发展商的压力增大。但大连中山区的房地前景仍是十分乐观的，有着相当大的发展空间。这主要表现在以下几个方面：1、大连位于环渤海经济圈，是东北亚地区十分重要的通商口岸，东北三省主要的出海口与货物集散地，也是俄罗斯远东地区潜在的出海通商口岸，商贸十分发达；大连远非一个单纯的海滨旅游城市，中国加入WTO及持续稳定的经济增长，势必造成大连的经济发达、城建扩张、外来商贸人口增加、购房需求增大，购房第一需求地区仍将是中山区；、大连没多少本地人口,大连的购房潜力是外来人,越来越多的外地投资者及管理人士来大连是奔大连的“都市”而来,而远非单纯去看海、去观绿(看海不如去海南,看绿不如去珠海、深圳),他们长期要在大连“做生意”、“工作”、“生活”,他们会选择商贸最发达、都市化水平最明显、生活配套最齐全的中山区购房;3、南山豪庭具各上述需求要素,因此具有相当大的购买潜力;4、南山豪庭目前所处的中山西片区同类可比项目均处于尾盘阶段,供给体量不大,加上该地区地皮少,新开工面积不会太大,因此有一定的短期市场空间;5、大连是个“包装城市”“推销城市”十分成功的地方,但针对房地产行业来讲,包装水平、推销水平、消费引导则相对落后；如果通过相对高明的宣传包装手法，实施必要的销售手段，从理性角度来引导消费者听懂、看懂，感觉、体会到大连的房地产，则南山豪庭一定能获得的销售成功。6、大连2002年有相当一部分搬迁户，也可营造出一批潜在的购房者，南山豪庭当然是其中一部分人考虑范围。（二）使命：南山豪庭推广的使命就是让目标消费群读懂大连、明白房地产，让目标消费群听清、看懂、感受