天翼营销策划书

青年就业创业见习基地1天翼飞Young创意营销大赛“天翼”营销策划大赛策划书队员：刘炜徐海燕杨淼郭超杰黄腾飞黄诗雯队名：璀璨星光2前言近年来随着3G智能手机和手机上APP应用的迅猛发展，智能手机已深入到市民生活的方方面面，成为生活中不可或缺的一部分。从大街到小巷，从城市到乡村，从年轻人到中年人，人人一部智能机，但很多人在玩3G的同时却对手机流量心存恐惧。很多大学生就是一个不折不扣的手机控，发微信，刷微博，玩游戏，看新闻、下软件…手机让我们的生活丰富多彩。在此大背景下，本小组——璀璨星光，以此“‘天翼’杯营销策划大赛”为依托，结合中国电信的企业战略，展开市场调研，进行市场环境分析，提出营销策划方案，旨在为“天翼”品牌占领市场，打破垄断，入主大学校园献言献策。3目录1、活动概况...............................................................................................42、环境分析...............................................................................................4（一）外部环境分析..........................................................................4优势：...........................................................................................4劣势:.............................................................................................5（二）内部环境分析..........................................................................5（二）市场状况分析..........................................................................5（三）消费者分析............................................................................63、SWOT分析..............................................................................................63.机会（Opportunity）：..................................................................84.威胁（Threat）：............................................................................84、营销策略...............................................................................................9(一)营销目标：................................................................................9（二）具体措施..................................................................................9（三）经济效益................................................................................105、可行性分析.........................................................................................11（一）引言.........................................................................................11（二）行动方案分析：....................................................................116、预期效果.............................................................................................117、结束语.................................................................................................1141、活动概况项目名称：青年就业创业实践基地天翼飞Young创意营销大赛活动举办单位：合肥学院中国电信安徽分公司营销经营主要产品：天翼基础套餐、宽带包、特价购机一年期政策特价购机主要购机为：海信E930、酷派5211、酷派5860S、中兴N881E、海信E956、中兴N909、酷派5890、三星i739、海信E956Q活动时间：2013年5月2日-2013年5月22日2、环境分析（一）外部环境分析优势：首先，随着时代的变迁，消费者的文化素质和文化要求不断提高，消费水平也在不断的提高。中国电信以客观实际出发环境出发，不断的转变发展模式从传统的政企客户延到沿大学校园，从而来提升销售量。其次，中国电信以最真成的态度，不断提高服务质量，使天翼手机的品牌效应也在不断深入人心。同时，天翼手机在面向大众之时为了满足广大的需求，在不断的提高科学技术能力，使天翼手机不断向高精尖方向发展。而且天翼手机还有各种优惠套餐以及特价机活动。5劣势:目前合肥学院学生用户趋于饱和，而且本学期已经过去大半，此活动进入校园较晚，不是开展活动的最好时间。（二）内部环境分析(1)组织资源中国电信是国有企业具有强大实力，现阶段一些企业强大起来，通常是通过企业合作来增强竞争力。同时天翼手机也通过联合，使天翼手机的知名度上升，再通过与华为的合作集中了人力、物力、技术、信息、使天翼手机更高程度上利用自身存在的丰富资源以及并带动中国电信公司的到深层次的升华。（2）组织文化每部手机的名字，并非一蹴即成，而是通过内在含义而形成。而天翼手机的内涵是“天翼”的释义“天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直接相关，体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖；“天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼，在这样的寓意的名字中使广大的使用者能够，可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。（3）组织能力天翼手机采用UIM卡，可以实现卡机一体。而天翼手机的手机卡只有天翼手机可以使用难以模仿和复制。而天翼手机价值与话费保底相联系具有优越性。天翼手机又与电信宽带结合，使顾客感受到宽带手机一体的便利与优惠，具有可延展性。（二）市场状况分析在校大学生作为理性+时尚的主力军，新事物接受能力强，对新品牌的未来发展态势有举足轻重的影响。另外，从日韩和欧美的经验来看，3G的发展进程可以分成三个阶段：启动市场、突破瓶颈和完善经营，一般只有进入第三个阶段，6运营商才开始盈利。考虑大学生消费群体潜在的市场，衡量大学生消费群体的消费特征，运营商前期的“让利”是不可避免的，此外合理调配利用运营资金，进一步完善好“套餐优惠”和“价格优惠”等大学生关注热点，平衡多样化的手机功能，立足3G网络质量，提升服务水准也是不可或缺的竞争优势所在。调研结果向我们传达了一些明确的信息，当前“天翼”品牌的营销宣传已经起到了一定的效果。但更应该看到，很大程度上它仅仅是“混了个眼熟”，消费者仅仅是“认识”，而为达到“认知”，品牌的忠诚度更是无从谈起。可喜的是，各种努力已经形成相当规模的市场基础，只要在品牌定位、手机品质以及套餐资费等方面下足功夫，真正唤起潜在的处于旁观状态的消费者，“天翼”的前途将无可限量。（三）消费者分析目前大学生消费特征主要表现如下：①当代大学生个人意识强，有主见，认知和接受新事物的能力也较强②消费趋于理性，关注商品的实用性③消费观念成熟，不再只看重价格高低，更偏重于参考商品的性价比④审美观念：时尚、个性、新意⑤消费趋于理性，关注商品的实用性具体而言，我们可以在市场调研报告中发现，对于大学生群体而言，使用手机及其相关业务的核心需求不外乎三个方面：手机价格、资费价格、手机质量。同时，由于生活在大学校园这个特殊的环境之内，“同学”成为了主要的参照群体，这使得大学生之间存在一定的从众效应，这不仅体现在手机的需求上，更表现在其所使用手机套餐的集中程度之上。3、SWOT分析1.优势（Strength）：7一、套餐形式功能多样，套餐资费相对实惠形式上，定位于学生消费群体基础上再细分为聊天版、音乐版、上网版套餐形式，对于学生群体中不同消费层次，不同消费需求而言更具针对意义，更能多方位彰显学生个性。二、大主流标准中，电信CDMA2000在校园市场范围内有相对优势由于联通WCDMA是欧洲基于GSM网发展出来的3G技术规范，预计在GSM系统相当普及的亚洲，对这套新技术的接受度会相当高，从而WCDMA具有先天的市场优势，但因为联通对学生而言较为致命的套餐定价，似乎有点可望而不可即。而电信CDMA2000技术，尽管通用性、快捷性等方面有所不及，不过CDMA2000的研发技术却是目前各标准中进度最快的，许多3G手机已经率先面世。虽然综合质量上可能不及联通WCDMA，但对于移动的TD-SCDMA近期收到较频繁的客服投诉网络质量而言，中国电信的SCDMA2000在校园市场竞争范围内无疑是有相对优势的。三、电信运营商宽带、固话领域积淀的资源优势多年宽带、固话业务形成的分布极广的营销网络基础的存在规模，质量上并不亚于联通、移动，特别是对于南方消费者，其后续服务可以相当便捷。总言之，传统通讯实力的庞大加之领导层3G的战略定位的重视，可能让理性学生消费者在对其经济实力的认可之上形成对其后续优质服务的推出的良好预期四、绿色环保，关爱健康。据一项“手机健康”调查结果显示，几乎所有人习惯随身携带手机，但同时，他们又担心手机辐射会对人体健康造成一定危害。由此看来，拥有一部低辐射、使用环保的手机正成为许多人的追求。中国电信打造的天翼手机与人们追求绿色环保的生活标准不谋而合。由于CDMA基站和手机发射功率较低，因此，天翼手机不仅对健康没有危害，而且因其通话时间大大延长，使得电池、手机的寿命也相应地延长，对环境起到了保护作用。因此天翼手机也被称之为“绿色手机”、“环保手机”。2.劣势（Weak）：8一、智能手机和苹果手机的冲击。天翼手机的合作商家毕竟有限，不能扩展到所有品牌来定制天翼手机。对于一些特殊喜好的顾客天翼手机就无法满足客户的需求。二、进军通讯市场不久，知名度低。相对于联通、移动电信没有他们老牌，影响力没有他们大。很多人都不了解电信手机。3.机会（Opportunity）：（1）我国是世界上最大的通信消费市场，智能手机占据着一大部分市场，而非智能手机占据着更大的消费市场。电信若能将非智能手机用户吸引到应用程序下载服务上来，对电信来说是一个不可估量的消费市场；（2）天翼手机的使用可以绑定宽带，可以绑定固话。天翼手机和小灵通相比较可以说是“取其精华，去其糟粕”。而让宽带和手机连接，固话和天翼手机连接给我们天翼手机提供了发展的机会。（3）随着生活水平的提高，人们对物质消费享受的追求越来越大，对手机的需求欲望也越来越大，