太极二期整和营销方案

【二期整合营销总纲】MarketingStrategyPlanning&ⅡN.A.C深圳·新业房地产营销策划有限公司Monday,May24,2004【前言】：本次整合营销总纲的目的在于：针对我司上次6.4提案[整合营销市场攻击总案]思路观点在整理；对6.4提案[整合营销市场攻击总案]的前期市场、产品、客户进行数据整理，观点重申；对6.4提案[整合营销市场攻击总案]中销售周期、市场攻击结点再次论证。【汇报提纲】：第一部分：区域市场观点第二部分：二期产品核心价值第三部分：目标客户群定位第四部分：二期整合营销战略总纲第五部分：整合营销战略布局第一部分：区域市场观点:一、郑州2003楼市数据大放送:市场投放总量及消化量状况:年份2000年2001年2002年2003年年份2000200120022003投放项目数（个）93139156196销售面积（万M2）200.46245.77281.04399.72增长幅度---+49.5％+12.2％+25.6％增长幅度—+22.6％+14.4％+42.2％投放面积（万M2）176.42267.37356.12379.13销售额（亿元）—57.9364.4792.68增长幅度---+51.5％+33.2％+6.6％增长幅度——+11.3％+30.4％多层与高层投放量与消化量状况：年份2001年2002年2003年年份2001年2002年2003年多层投放（万M2）170.65196.66187.82多层销售（万M2）167.87188.39251.86增长幅度—+15.2％-4.5％增长幅度—+12.2％+33.7％多层投放占住宅总投放面积的比例70.7％61.3％58.2％多层销售占住宅总销售面积的比例73.8％72.567.8％高层投放（万M2）62.7111.91126.38高层销售（万M2）57.5462.62107.02增长幅度—+78.5％+11.4％增长幅度—+8.9％+70.9％高层投放占住宅总投放面积的比例26.0％34.8％39.2％高层销售占住宅总销售面积的比例25.3％24.1％28.8％以上资料来源：郑州市房地产交易中心[2003年度整体报告]通过上述表格显示，我们发现：1、2003年住宅销售面积为399.72万㎡，销售量首次超过投放量，购房需求看涨。郑州整体地产市场进一步稳步发展；2、2003年高层投放占总量的近40%，销售增长最快，达到70%以上，高层市场增长势头强劲；3、2003年郑州市场在售项目558个，年度新开盘物业58个，较去年减少了3个。其中24个是老盘续建项目，34个是首次发售项目。东区投放占主导地位。物业类型为多层19个，小高层16个，高层6个，别墅项目5个，混建项目12个。总体仍是多层销售主体，但销售占比呈下降趋势。而高层项目整体投放大幅下降（投放销售比1.2:1），小高层开始受到关注（投放比占高层35%）。郑州市地产中区板块高层数据整理及观点：（资料来源：郑州房地产交易中心[2003年度整体报告]）1、2003年，郑州市高层住宅在售项目173个，主要集中东区和中区（中区最多78个占全市高层项目的50%）；2、2003年，郑州市高层价格由2000年的3849元/㎡跌至2003年2823元/㎡，四年间平均每平方米下跌了1000多元；3、2003年，郑州高层投放126万㎡，消化107万㎡。中区销售3369套，销售面积为42.22万平方米，占全市高层销量的39.45%，销售额12.5亿元，占全市场销售额的41.63%，这些都为各区之首。4、中区消费群体已经在发生强有力的变化，外地购房者的比重由去年的37%升为今年的46%，本地购房者由去年的61%降为今年的51%；5、中区高层在户型上也发生了很大的变化，由全市最高单价，大面积、高总价转为低总价、中小户型，该区已售的高层户型的平均单套面积与去年同期相比下降了26.93平方米，100平方米以下的户型占比由去年的17.4％升为今年的36.4％，120平方米以上的户型所占之比由去年的74%降为今年的56.8%，今年不断推出的“错层”、“楼中楼”、“自由分割”等户型，通过赠送夹层和多变的户型结构，不仅增加了可利用的空间面积，满足现代人群多变的需求，提高房子的性价比，同时也更有利于商业投资；6、中区高层市场形势看好，供需情况由去年的1.51：1降为今年的1.08：1。【中区高层市场观点】满足以下条件，市场消化问题不大：产品强调功能性和注重空间实用性；户型满足中区高层主力户型120㎡；价格市场区间[1900–2500]元/㎡；二、南阳路区域市场观点：1、南阳路区域市场状况描述：金水区地处市区东北隅，东邻中牟县，南连管城回族区、二七区，西接中原区，北靠邙山区。总面积242.2平方公里，人口87.9万人，辖12个街道办事处，4个乡、镇。是郑州市最大的行政区，也是经济、教育、商业等最为集中和繁荣发达的区域。素有“行政区”、“文化区”和“中原硅谷”之厚称。房地产更是引领郑州市场，尤其今年户籍政策的放宽，购房入户的政策出台，金水区的户口更显含金量。区内有数千家机械、化工、印刷、食品、冶金、服装等诸多门类的大型企业，其中，日本、美国、新加坡、澳大利亚、荷兰、香港、台湾等30多个国家和地区的独资、合资、合作企业600余家，是郑州市“三资”企业最多的一个区。本项目所在的南阳路南起金水路，北至北环立交桥。该区域位置十分特殊，它位于金水区，但是和邙山区紧密相连。沿南阳路主要分布着郑州纺织机械厂，郑州市玻璃钢设备厂，郑州起重设备厂，郑州油脂化工厂，郑荣集团，郑州毛纺织厂，郑州锅炉厂，郑州搪瓷厂等较大型企业。这一区域过去曾红极一时，但随着近年国有企业的普遍不景气，逐渐衰落下去，甚至有些厂地已经出让给开发商。造成南阳路沿线的整体消费水平偏低，人口素质较低。南阳路区域经济发展的缓慢，道路状况十分落后，狭窄的车道很容易造成积水和交通堵塞，存在着大量的老式厂房、楼房和一间间窄小的门面房，外观破旧，颜色暗淡，结构不合理，大大降低了区域的总体形象。郑州清华园、富田丽景花园的出现很好地引导了南阳路周边的区域房地产市场向着健康、高端的方向发展。南阳路是连接北环和市区南北路线的一条主干道，由北向南依次是北环路、东风路、农业路、金水路等主干道。太极二期门前有十多条公交线路，4、61、27、16、202、22、67、71、504、306、506、78路贯穿，交通非常便利。在南阳路上还设有一个长途汽车站，方便本地和外地客户进出郑州。但由于南阳路是6车道规划，大量的外地货运和客运车辆给这里带来了巨大的交通压力，使南阳路堵车现象比较严重的。【南阳路区域印象】：*“曾经承载一代人的梦想，同时也被这一代人所抛弃！典藏的背后，背负更多的是历史、责任和使命”—老郑州看南阳*“过去的破产一条街、不咋的、现在还可以吧，口吻里淡定些许从容与无奈。”—小郑州看南阳*“它是郑州地产区位接纳的边缘，也是一条红线”—外来常驻郑州人看南阳【南阳路市场观点】：一个极少在房地产市场提及的片区（不属热点片区）；曾红极一时的老国营企业及家属生活区（人文环境较差）；没有任何大型的商业配套设施及市政配套，生活配套不全；政府80个亿旧城整改和民营资本逐步介入，本区域未来将有一定的升值潜力。`2、南阳路周边在售、在建物业调查现状：在农业路与黄河路相夹的南阳路和丰乐路周边的楼盘相对集中，有7个楼盘（华林都市家园、叠翠园、满庭芳、裕华文锦园、花园小城、南洋人家、锦隆阳光都市、南阳路太极公馆）；东风路和南阳路的十字区域内有6个楼盘（裕华文汇园、裕华文清园、富田丽景花园、丰乐花苑、同乐花园、丽江•水花园）；北环立交桥和南阳路交叉口有2个楼盘（清华园、兴隆花园）；丰乐路沿线有2个楼盘（财富佳苑、原野家园）。南阳路沿线共计17个楼盘在线*南阳路区域在线项目样本现状：楼盘名称地理位置占地面积（㎡）建筑面积（㎡）建筑类型均价发展商富田丽景花园南阳路226号11.8万㎡23.5万㎡多层2350元/㎡郑州市振兴房地产开发郑州清华园南阳路170号20万㎡28万㎡多层/高层2200元/㎡郑州清华园房地产开发华林都市三期农业路与南阳路交汇西16.7万㎡34万㎡多层2100元/㎡郑州市中原华丰投资中心丽江水花园群办路与丰乐路路口5.3万㎡11万㎡多层2350元/㎡河南中海房地产开发裕华文清南阳路与东风路交汇南2.1万㎡4万㎡多层1750元/㎡河南豫华置业开发南阳人家南阳路与黄河路…………多层/高层2100元/㎡锦隆·阳光3期黄河路与沙口路…………小高层2300元/㎡锦隆实业开发（2栋12层）亚新项目南阳路10万㎡18万㎡多层/高层2400元/㎡亚新美好时光太极公馆南阳路38号4万㎡8万㎡小高层2300元/㎡河南太极置业3、南阳路区域项目竞争态势：竞争激烈：随着近年南阳路沿线国有企业的普遍不景气，造成南阳路沿线的整体消费水平偏低，人口素质较低；大量的剩余土地可供出卖，使该区域出现了很多楼盘，使的该区域房地产竞争到了白热化的程度，整个南阳路沿线共计17个楼盘在线竞争，相互分流；竞争格局多层为主：由于竞争的激烈，开发商需求市场缺口突破。如南洋人家、南阳·太极公馆等；哑铃价格竞争格局：低端均价（1600-1900元/㎡），高端均价(2100-2500元/㎡)；户型竞争格局:以三房两厅为主，主力面积集中在100--140㎡。竞争区隔，使得小户型在这个区域出现，如清华园和富田丽景，这两个楼盘作为该区域的热点楼盘，一直以来都以高档成熟社区为推广形象面对市场，这次不约而同的推出小高层，反应了该区域房地产市场残酷的竞争，是开发商无奈的开始尝试新的建筑户型，由于小户型推出不久，市场反应还在观望中；【竞争态势观点】：整个南阳路区域市场项目规模小、在线楼盘多、楼价低的特点；南阳路区域属于二七中心圈的扩散带，外来需求潜力增大，但购买力相对较弱；南阳路区位认同度低，客源复杂，不清晰，相对购买锁定性不强及选择面扩大；开发商综合竞争力弱，产品研发能力及营销推广创新能力低，产品同质化严重；区域市场产品质素不高，楼盘综合指数低，竞争力不强。区域市场整合营销推广总体呈疲软、弱势，市场热点楼盘较少，多以实效营销手法为核心；【重要结论】：1、产品区隔：南阳区域内我们没有可类比竞争对手。相对的不是我们没敌人，反而敌人更多；（客户的选择面扩大）2、公馆潜意识形态：反映到我们的产品属性中高档定位，相对客户的市场认知等于高性价比。（相对我们还分流了天下城的客户）3、我们最大敌人是自己，如果我们的形象、气质传递市场受众不到位。将导致天量的竞争分流。【关于敌人亚新】：我们知道亚新更定是要打南阳区域2004第一热点楼盘。*项目基本技术指标：项目占地：140亩（近10万方）建筑面积：18万平方米建筑规划：22栋多层2栋小高层入市均价：1900元/平方米，市场价格走势均价2400元/㎡基础户型：2房85㎡、3房115-125㎡、4房155㎡*项目现状解析：1、10万㎡地块，区域规模优势；2、多层类型、价格均具竞争力；3、户型专业、合理、有市场；4、地块覆作景观绿化大有可为；5、100米外街面足以震撼南阳路；7、地块纠纷对营销推广有一定影响；8、西北方向，电厂的污染是劣势。*应对策略：1、抢先对手，封杀南阳路沿线户外，遏制敌人；2、产品区隔及新形象传递，强势建立区域性指标，最大化争取形象区隔客户高度认同；3、它是期房，我们是现楼而且还有一期的生活实景和配套的逐步完善，极大增强客户的购买信心；4、如果一定要打，可采取通过[关注弱势群体]/[谁在关心我的生活]为主线进行媒介/网络报道。第二部分：二期项目定位项目指标占地面积：14850平方米总建筑面积：48820平方米住宅总面积：38210平方米容积率：2.64建筑密度：23.1%总户数：284户一、项目地理位置、形状、现状及四周景观：地理位置：本项目位于金水区南阳路38号，丰乐路西、寺坡路南；地块、现状、及四至:(四至：指四周的景观现状，及可利用的程度)