国际商务与国际营销.

国际商务与国际营销(二)第4章国际贸易和国际营销环境4.1国际市场营销4.2国际市场营销环境P75学习目标7个4.1国际市场营销4.1.1国际市场营销界定(1)国内市场营销(市场营销)(2)国际市场营销(3)全球市场营销(4)国际和多国市场营销(1)国内市场营销•市场营销可以定义为在市场上企业通过开展系列活动从而获利的行为。•市场营销的活动：了解市场，了解它的潜在顾客及其位置，同时清楚为什么潜在客户会购买该企业的产品，为什么其他客户并没有购买。能够开发满足顾客需求的产品和服务，并且保证顾客必须在合适的价格下获得产品、服务，让购买企业产品、服务的顾客得到满意的服务，同时企业也获得合理的利润回报。建立一个运转流畅的产品、服务的分销渠道，促销，以及售后服务(4Ps)。•市场营销管理：为实现一个成功和完整的市场营销方案而对这些市场营销活动的计划和协调。补充：其他市场营销的定义•与市场有关的人类活动,就是以满足人类的各种需求和欲望为目的,通过市场变潜在需求为现实需求的活动.•就是一个企业决定首先应该生产什么产品所做的工作----确定企业的目标市场和顾客的需求.•就是引导产品劳务从生产者达到消费者和用户手中所进行的企业活动.•市场营销是一种企业的功能,它辨认现时还没有得到满足的需要和欲望,规定它们的范围和大小,确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场,以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。因此市场营销是联结一个社会需要和它的行业反应型式的纽带。•所谓市场营销就是，你只要记注三句话:•第一、让没有用过你产品的人用你的产品；•第二、让已经用你产品的人用得更多；•第三、让用了你产品的人就不要再用别的产品。（2）国际市场营销•从狭义上讲，国际市场营销是跨国界实施上文中提到的一项或多项活动。•从广义上讲，国际市场营销指的是在许多国家实施上文中提到的一项或多项活动。•国际市场营销与国内市场营销有许多相同之处和不同之处•国际市场营销与国内市场营销相同之处---•●开展的活动相类似；•●基本职能是相同的；•●都要处理可以控制的环境因素和不可控制的环境因素。•国际市场营销与国内市场营销不同之处：•●两者营销方案的实施上可能存在很大的差异；•●国际市场营销比国内市场营销区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的，说明了国际营销活动的多样性和复杂性。而市场营销的活动范围是国内市场；•●国际营销与国内营销的区别不在于概念的不同，而是实施营销计划的环境不同，尽管它们的营销基本概念、方式与程序相同；•●面对着不同国家面对形形色色的需求、竞争和分销体系，企业的营销方案必须适应每个国家。•●国际营销中可以控制的因素也会随着市场的变化而发生变化，包括产品、价格、分销渠道和促销。在不同的市场，企业的成本、价格结构、产品和分销能力可能也有所不同。讲稿P4-1有补充•●开展国际市场营销要求国际市场营销经理具备特别的能力和技术，他们主要负责如下三项工作：–国际营销，跨越本国的国界进行营销；–国外营销，在外国开展营销；–多国或全球营销，要求在多样化的市场上开展协调营销活动。三者之间的不同详细见讲稿P4-2(3)全球市场营销•国际营销在不同的国家实施营销方案，就会产生不同的营销政策。•产品的促销、包装和品牌化在不同国家各有不同，甚至在不同市场上的商标设计、展示和使用都不同。企业也会在这些差异上花费昂贵的成本。补充案例在讲稿P4-2•全球营销的任务是避免市场割裂。世界性（跨国）企业全球营销的成功依靠平衡本地需求和世界需求的能力。世界性的企业必须与本地企业展开面对面的竞争。•因此，世界性企业将会面对巨大的挑战：满足全球市场上经常相互冲突的需求，同时也要充分利用全球化带来的好处。•全球营销在着力于辨别和定位客户的要求和偏好共同点的同时，也要认清和考虑到世界各地的客户需求的差异性。•●国际市场营销与出口：是识别国外市场对产品和服务的需求并在最适当的时间、地点以适当的价位提供供给的一个过程。•●出口营销：是以正确的价格和分销渠道向国外市场销售适合于该市场的商品的过程。两者的不同点在讲稿P4-2(4)国际和多国市场营销•国际市场营销指的是一家企业在国外市场从事市场营销活动的过程。无论在国内还是在世界范围内，营销职能没有变。但是有时营销调研、促销活动的准备工作等任务会因为国家的不同而存在很大的差异。见补充案例讲稿P4-2•国际营销经理的一项重要工作就是为企业对想进入的每一个市场设计出一套合理的市场营销方案。为了支持企业在市场上的活动，营销人员应该研究每个市场，并制定合适的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。这一点十分关键。•随之而来的一个问题是：如何整合和协调各国之间的营销策略，从而形成有效的多国营销方案。•国际市场营销可以使企业获得规模经济。国际市场营销、国外市场营销和多国营销的任务存在的不同区别国际市场营销由于在不同的环境中实施营销活动，使得国际影响因素变得复杂起来。国外市场营销涉及购买海外子企业，但仍然按照已有的运营方式运营。这并不是国际化的运营，因为没有跨越国界执行营销职能。多国营销企业力图整合在开展国际市场营销时所做的全部工作。4.1.2国外市场营销的原因(1)规模经济如果企业可以大规模地生产某种产品，其生产成本就可以大幅度下降。规模经济可以是内部或者外部的。–内部规模经济：企业通过内部成本的减少实现的利益。•（科技）；财务；管理；商业；风险承担；研究和开发；技术经济。–外部规模经济，当一个产业集中于某一地区，位于该地区的企业就会具备某种优势。它能够降低企业的生产成本。•规模经济与国际贸易存在相关性。•如果企业利用规模经济在国内降低了成本，那么在满足国际市场的需求而扩大生产将会带来更大的规模经济，从而进一步降低产品成本。•（2）市场拓展•如果一个企业仅仅为国内市场生产、提供产品的话，那么企业的规模就会受到一些因素的限制。•●人口规模——国内的人口限制企业的产品产量，不可能超过国内的人口的购买力；•●人口增长率——企业只能通过满足本国新增人口的需求来扩大生产规模，都是总是有限的；•●人口分布——人口的年龄分布可以帮助企业分析、判断国民的消费结构；•人口密度一般用每平方公里生活的人口数来表示，它会影响产品的分销渠道、分销成本，广告投放的效果等等。•●收入水平——市场的构成要素有三，购买者、购买力和购买动机。有了购买者，如果没有购买力的话，市场也不能形成，所以一国国民的收入水平对市场销售也是一个限制因素。•●收入分配——还有就是收入的分配，如果收入的分配差异大，该市场的潜力也是有限的。•P79第13行的例子•补充：不仅要了解人均收入，而且了解、分析收入分配对市场的影响。•例：甲、乙两个国家，如果人均收入均为$20，000•甲收入差异大，两极分化，20%的人口占有80%的社会财富，80%的人口占有20%的社会财富，该国的市场潜力小，市场容量小。•乙收入差异小，收入分配平均，该国的市场潜力大，市场容量大。•●出口---如果一个企业决定要出口自己的产品，意味着国外每一个国家都是企业的潜在市场，也同样意味着企业利用其他国家市场来扩大产品的生产规模、盈利的机会机会大大增加。（3）新市场•国内未进入的市场•新市场•国外市场•一旦企业做出要进入新市场，企业首先要获取大量关于各个潜在市场的信息，才有助于做出是否进军市场的决策。（4）竞争•国内市场竞争情况，如果国内市场竞争十分激烈的话，企业难以获得预期的销售额和利润，那么企业就有可能进入、开拓竞争没有那么激烈的新市场。企业在新市场上，可能产品的需求没有满足、是短缺的，是潜在的，企业在该市场声誉良好，企业的产品在该市场上得到消费者的青睐、高度重视。即使国内的竞争者也同样和本企业一样，将产品进入同一个国家，企业也可以利用营销组合使自己的产品比竞争者更加具有市场竞争力、吸引力。•国外：企业在做出进入国际市场之前，一定要对该市场进行全方位的市场调查，了解该市场是否有竞争对手？有的话来自哪些国家？销售的产品是否相同？这些问题解决之后，只有这样企业才能决定是否进入这个国外市场？（5）风险分散•●如果只向市场提供单一产品，企业存在很大的风险。因为无论市场上的经济形势如何，都要求市场始终保持地需求企业所生产的这一种产品。实际上这是不现实的，也是难以实现的，一旦市场不欢迎这种产品，或者竞争对手开发出更好的产品，该市场的消费者的需求发生了变化，需求转移了，收入下降了，无力再购买这种产品的时候，企业的噩梦随之降临，面临巨大的风险。•●如果企业可以提供多种产品，遭受销售量严重下滑的可能性就下降了。如果一种产品不受欢迎，还有其他别的产品可以替代，“东方不亮西方亮”就少这个道理。•●考虑产品生命周期。•什么是产品生命周期？S型的产品生命周期有四个阶段。注意产品生命周期的其他形状（图形）•产品生命周期的长短主要受市场对该产品的需求影响，而需求又受时尚、消费趋势、收入、替代品的多少可获得性等等因素的影响。••如果企业只有一种产品在市场销售，万一该产品的生命周期到了末期，企业除非能够找到了延长产品生命周期的办法，否则该企业肯定陷入困境。•企业延长产品生命周期的最好办法就是转移市场，将产品由生命周期末期的国家或者地区进入生命周期早期阶段的国家或者地区。•但是这种方法不能一劳永逸，关键是企业要不断根据市场需求的变化及时开发市场所需要的新产品。•●产品组合——一个企业有多个的产品，而且每个产品在产品生命周期中是处在不同的阶段。这样企业就会始终有稳定的现金流，各种产品都会持续产生回报。•●企业声誉——企业在国际市场销售多样化不同的产品，每个产品沿着各自的产品生命周期发展，每个产品应用各种不同的方式进行修改以适应国外消费者的需求，适宜在产品取得了良好声誉的国家拓展了其产品系列。•●企业在不同的市场上同时开展经营，也同样可以降低失败的风险。如果在一个市场上失败了，其他市场可以帮助企业摆脱困境。•●进入一个新市场实际上风险很高，因为企业合面临以前没有认识到、意识到、预料到的各种问题。（6）经济条件•●失业人数、失业率——如果一个国家的失业人数多、失业率高，意味着该国许多潜在顾客没有购买能力。如果当地政府无论是解决失业人数、还是降低失业率，政府就会采取积极的货币、财政政策，政府鼓励消费，失业人数会减少、失业率会下降。更加多的政府开支、低税收、低利率，放松贷款，都会促进积极的发展，人们的收入会增加。•●了解一国的国内贸易周期中处于哪一个具体阶段同样重要。经济发展一般有四个不同阶段：繁荣期、衰退期、萧条期和复苏期，在不同的阶段经济的表现、商业活动的特点、收入的多少、失业人数、失业率、商品丰富程度等等都不一样。•●掌握国内外市场的经济信息是非常重要的。如果一个国家要进入其他国家的市场，就需要了解所有与其开展国际贸易的国家的相关信息，有利于企业采取正确的营销对策。•例如一个企业在进入某一个国家之前，要了解该国某一个产品生命周期所处的具体哪一个阶段。要了解该国经济处于繁荣呢？如果是繁荣，意味着对产品需求高、旺盛。反之是萧条，这意味着产品需求低。企业要充分考虑这些因素和问题，平衡不同的市场。否则企业如果不考虑这些因素和问题，就会陷入困境。（7）技术因素•●技术在不同的国家占有不同的地位。工业化系统和进程在国与国之间存在很大差异。在中国劳动力成本低，企业倾向于用低廉的劳动力来取代昂贵的机器和设备•●廉价劳动力VS先进而昂贵的机器。–企业必须能够确认自己所能利用的技术水平，了解什么时机引进新的技术最为经济。–企业也必须了解竞争对手的技术水平、成本、质量和产量。–竞争者随时随地可能掌握和使用最先进的技术，企业必须稳定地转换战略。如果竞争的形势出现了不利于本企业，企业就要考虑放弃整个市场。•2012年数据中最引人注目的变化是中国取代英国跻身世界第五大常规武器出口国，这也是这一排名20年来第一次发生变化。根据该机构的最新数据，在2008年至2012年的5年间，世界前五大武器供应国分别是美国（30%）、俄罗斯（26%）、德国（7%）、法国（6%）和中国（5%）。•对于越来越多的武器采购国而言，中国