姚华春酒业广告策划书

姚华春酒业广告策划书前言：随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，酒业如雨后春笋般蓬蓬勃勃地发展起来，而这其中“各领风骚一两年”的现象，又引起大多数企业者的反思和借鉴，对于酒业来说，今年是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。对于安徽龙吟酒业来说，目前市场上同类的及兼营的各类酒日益增多，众多的直接和潜在的竞争对手使该行业的竞争异常激烈。“知己知彼，百战不殆”，找到竞争的切入点，确立适合的市场定位，全塑企业形象，已成为企业制胜的法宝。河南酒业近几年发展迅猛，以风格化、地域化、化等为主题的派系，相继出现在河南市场，其中绝大部分商家获得了成功的销售业绩，由此可见河南的消费者对于白酒的喜爱和认同由来已久。翻阅河南酒业的历史，从前几年市场上成功的推广。在这些成功的经验中，我们可以看到，河南消费者对新潮的白酒文化以及特点鲜明消费形式并不排斥，反而大加推崇。此一现状，大大增强了我们广告策划工作的发挥空间和投资者对销售业绩的信心。姚华春是河南酒业公司开发的老品牌，由于河南姚华春酒业处在产品成熟期，广告宣传需要提高产品知名度，并找准广告诉求点：“享受生活，品位人生”。广告表现策略上应不断提醒他们“优质、高档，具有独特个性，”，而创造一个轻松向上的生活情趣。在销售地区上，采取先扎根河南市场，幅射全国的策略。本策划书正是在上述背景下展开的，希望能帮助河南姚华春酒业提高知名度，并提高市场占有率。第二部分、市场分析1.企业经营情况分析；姚花春酒业前身为始建于1975年的国营许昌姚花春酒厂，公司位于汉魏古都许昌东30公里的鄢陵县柏梁镇千年皇家酒坊旧址的古运河畔，地处许昌百里花卉长廊中段、鄢陵58万亩花卉腹地，与素有“千年花都”、“梅冠天下”之称的鄢陵姚家花园毗邻，酒取隋朝大运河故道（今古蔡河）地下矿泉之水，且与当地名花腊梅合香一体，由此而久负盛名。姚花春酒业为中国白酒工业百强企业，注册资金1500万元，资产总额5321万元，净资产为3816万元。公司组织架构完整、部室齐全，主要有总经办、人力资源部、文化传播部、督察考评部、技术质检部、研发部、市场部、销售部、财务部、生产部、供应部、保卫部，并建有党支部、工会组织等。公司现有员工256人，各类专业技术人员62人，省级白酒专家4人，国家级白酒评委、勾调师1人，工程技术人员59人，并逐步形成了以管理人才、营销人才、技术人才和文化传播人才为核心的企业人才战略结构。姚花春酒业是远近闻名的花园式、园林式企业，目前厂区占地面积60406㎡，建筑面积23249.81㎡，先后投入500余万元对厂区进行绿化、美化、亮化工程改造，拆除厂房、仓库6栋、新建600㎡瓶库1座，硬化道路4500㎡，培植各种鄢陵名贵花草数十种，绿化面积18000㎡，绿化率高达30%，并于2007年12月被河南省建设厅授予省级园林化企业。公司同时依托古运河故道地下矿泉、花都鄢陵名贵花木等独特的自然环境资源，全力打造中原地区生态酿酒示范企业。近年来，姚华春酒业不断坚持扩大原酒酿造规模、储存规模，年产白酒1000吨，原酒储存万余吨，现有传统贮存设备陶瓷老坛1400余个、木质酒海120多个，现代百吨金属储酒罐21个；同时大力加强酒体科研工作，先后成立质量检测中心、技术开发中心，并设立专项科技创新基金；同时投入千万元进行生产设施更新和车间改造，淘汰全部陈旧设备，改造两个灌装车间，全面启动酿酒车间，购进5条全自动化灌装生产线、3套酿酒设备、3台专用环保锅炉、1套制曲粉碎设备，更新使用气象色谱分析仪等国际先进检测仪器、国内同行业领先水平的分析化验设备及先进的纯净水处理设备，得到河南省技术监督局生产许可证验收小组的一致好评，并于2009年7月顺利通过了ISO9001:2008国际质量管理体系认证，同年8月被许昌市科技局指定为“许昌市浓香型白酒科勾工程技术研究中心”。姚花春酒SWOT分析S：价格合理，易于被人接受；固有销售渠道广泛，有利于新产品的推广W：中高端酒水的生产没有经验；在消费者心中固有的品牌形象以低端为主O:国务院招待外宾专用酒；区内定位于宴会、婚庆用酒的酒水厂商暂时还没有；T：容易受到外来品牌的冲击易受到区内中高端品牌的厂商打压2.产品分析姚华春是河南姚华春酒业有限公司出品的一种老产品，她继承了河南姚华春酒业原有文化特色，同时也开拓创新。形成了自己独特的文化理念，她使人联想到历史长远，文化悠久，这是得益于河南姚华春酒业公司本身具有的文化。a.内在质量：窖香浓郁、醇和回甜、甘冽净爽、余味悠长b.品牌结构：共有6款产品组成既绿梅、黄梅、红梅、梅之香、梅之韵和梅之魂c.价格定位：绿梅、黄梅和红梅，价格带在零售价每瓶100元—300元之间；梅之香、梅之韵和梅之魂，价格带在每瓶零售价300元—2000元之间。d.原料配料：优质高粱、小麦、大米、玉米、糯米、古井泉水、自制酒曲融汉代皇家“贡酒”和四川“五粮液”工艺为一体，经长期发酵，量质摘酒，长期贮陈，精心勾兑而成市场优势：品牌知名度高，有一定的市场占有率e.品牌定位：姚花春酒业历史悠久、文化丰富。据《鄢陵县志》等史籍记载，早在东汉时期，皇家就在此设立酒坊精酿“贡酒”，一时间当地酒坊林立、酿酒成风，成为闻名全国的“皇室贡酒”产区。三国时期著名的“煮酒论英雄”的故事就发生在这里，历史上诸如“竹林七贤”之一的阮籍、宋代大文豪范仲淹、苏轼、黄庭坚、清代文学家王士祯、著名诗人韩琦等人都曾在此观花品酒，其中宋代魏国公韩琦在鄢陵饮罢此酒后挥笔赋诗：“去年同举菊花觞，自揭青音入醉乡，须直薄酒相留意，老去离杯一少年”，借以赞美当地美酒；清朝名士王士祯写的“梅开腊月一杯酒，鄢陵腊梅冠天下”的不朽赞语，至今仍被世人称道。3.全国白酒市场分析作为具有几千年悠久历史、浸透着中华民族文化之根的白酒，是中国目前最具有纪念意义的商品之一，在新中国特殊时期，白酒曾一度上升为国家“战略物质”和“精神食粮”，白酒产业是一个既有商品属性又具有文化属性的特殊产业。千百年来，白酒业生生不息，传播文化，张扬精神，它值得我们用心纪念和书写。30年风云激荡，白酒行业不断在探索新的发展方向。历年白酒产量年份19962001200220032004200520062007数量（万吨）801.3420.19370331.35311.7300411493.95数量（万吨）0200400600800100019962001200220032004200520062007年份数量数量（万吨）a、白酒消费需求量趋于稳定白酒是我国的传统饮料，虽然白酒的消费量逐年减少。但白酒目前仍是我国城市居民生活中不可替代的消费品，有关机构调查表明，白酒在30个城市居民中总体的渗透率达到31.4％，并且近3年白酒渗透率趋于稳定，在我国经济快速增长居民收入不断提高的情况下，我国白酒的产销量基本稳定在300多万吨左右。2007年白酒产销率达98％，总体供需平衡，少量名优高档白酒需求旺盛，部分传统骨干企业生产的出厂价每瓶30至100元的中高价位产品也供不应求。由于从量计征消费税政策影响和白酒生产成本不断提高，为化解成本压力，许多名优白酒骨干企业大幅度压缩了低价位白酒的产量。据抽样调查，销售额居前50位的白酒企业绝大多数产品的出厂价在５元至100元之间，其中每瓶５元至30元的产量占50％～60％，30元至100元的占30％～40％，其余为少量高档或低价白酒。b、白酒进一步向低度多味方向发展我国白酒根据酒精度可分为高度酒、降度酒和低度酒三种。30年来，随着广大消费者保健意识的增强，人民生活水平与质量的进一步提高，白酒低度化已是大势所趋，我国白酒进一步向低度多味方向发展的势头不可逆转，具有新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒受到了人们的青睐。2007年以来，浓香、清香、兼香、酱香等不同风味的白酒产量同步增长，其中酱香和兼香型白酒产量增长突出，同比分别增长40.53％和43.58％。不过，浓香型白酒仍是白酒生产的主流约占各类白酒总量的66％，发展平稳。4.消费者研究消费者选择白酒的因素因素口感品牌酒后反映比例49.90%18.10%12.60%消费者选择白酒的因素0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%口感品牌酒后反映因素比例比例从消费因素来看,一是中国“无酒不成宴。大多场合非白酒不可；另一方面,白酒缺乏有力的替代品。即使在夏季,北方人婚宴上仍是白酒,招待贵宾也要以白酒开场。另外国家限制性政策要求白酒业大洗牌,好的更好,差的出局,从而促进白酒业发展。国家对白酒征收重税给中小酒企带来了巨大的影响。重税，日益激烈的市场竞争，层出不穷的白酒新品牌，不断流失的经销商资源、不断下降的利润给中小酒企的生存带来严峻的考验。据市场报的调查，经常购买白酒的消费者占50.9%，偶尔购买白酒的占39.4%，即有90.3%的男性消费者在购买白酒，说明酒类消费中白酒消费仍为主力市场；在对白酒消费动机的调查结果统计中，有32.3%的消费者购买白酒用于请客，而购买白酒自用的消费者所占比例达46.2%，两项合计所占比例为78.5%，仅有11.7%的消费者购买白酒是为了送礼，表明白酒消费具有目的明确而且集中的特点。通过对消费者在5%的消费者对白酒的品牌及生产厂家选择白酒时主要考虑的因素进行调查发现，有22.0%非常重视，有25.4%的消费者更加注重白酒的纯粮特点，只有8.1%的消费者在选择消费时没什么讲究。这说明人们对白酒消费的观念不仅仅局限于单纯的感性消费模式，提升品牌、强调保健、体现文化应成为白酒生产厂家今后考虑的重点因素。调查结果显示，消费者在对白酒的质量进行评价时，最主要考虑的因素是白酒的口感，选择者所占比例达49.9%，其次是白酒的品牌及酒后反应，所占比例分别为18.1%和12.6%；此外，在对消费者品牌认知度的调查中发现，消费者在选择某一品牌时，主要考虑因素选择口感的占47.5%，同时白酒价格也是不容忽视的因素，选择价格因素的消费者占20.7%，品牌因素位居第三，所占比例为17.5%。在调查中发现，消费者对白酒价位的选择，有32.5%的消费者选择20—40元的白酒，38.7%的消费者选择40—80元的中档白酒，而选择80元以上价位白酒的消费者仅占18.9%，这说明中档白酒的销量最大，并且其市场潜量也最大；此外，在对白酒包装的选择上，有40.9%的消费者选择精致美观的包装，有23.6%的消费者要求包装要方便携带，还有22.1%的消费者认为白酒包装应该上档次。在对消费者白酒购买地点的调查中，选择批发店和超市的消费者所占比例分别为40.6%和21.2%，主要是满足家庭消费，有18.4%的消费者选择在饭店购买；此外，针对目前各种形式的促销活动及手段，消费者更倾向于打折降价和赠送礼品两种方式其所占比例分别为32.8%和28.2%；在具体促销活动方面，选择按购买量免费赠送和精美实用的小礼品的分别占30.2%和29.2%，有奖销售的占23%；而在促销品的选择上，42.4%的消费者选择了实用的小礼品，喜欢有收藏价值的消费者占22.8%。第三部分：营销策略和广告战略1、营销战略a.提高产品质量：采用清澈甘甜的古运河地下泉水，选取优质高粱、小麦、玉米、大米、糯米为原料，运用传统酿造古法、结合现代科学工艺，融皇家贡酒、五粮液工艺于一体，混蒸混烧、泥池发酵、千年窖池、量质摘酒、长期贮存、精心勾兑b.改进款式：千年魏都系列、咏梅系列、商务专供系列还可以增加侧翼产品、进入新的市场细分、进入新的配销渠道、适当降低价格等2、广告战略：a、广告目的:提高市场占有率,树立品牌，实现高销售量,建立产品形象，树立产品知名品牌，是产品形象深入顾客的心中b、传播影响度：信服——购买c、广告诉求对象：以工薪阶层的男性为主d、公益活动赞助为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，本公司将对留守儿童进行密切的关注，并将支持留守儿童的教育