孙斌--营销管理教案

1第一章导论第一节市场营销的产生和发展1、形成准备阶段（19世纪末—20世纪30年代）1905年，美国宾夕法尼亚大学开设《产品市场营销》课程。1910年，美国威斯康星大学开设了《市场营销方法》课程。1912年，美国哈佛大学出版了赫杰特齐编写的世界第一本以《Marketing》命名的教科书，被认为是市场营销作为一门独立学科出现的里程碑。2、基本成型阶段（20世纪30—50年代）3、变革发展阶段（20世纪50—70年代）4、充实完善阶段（20世纪70年代--至今）美国市场学家菲利普·科特勒在1984年面对新形势，提出了大市场营销的概念，（6PS）90年代，有提出了10PS的理论在原有的4PS基础上又提出了：认真调查研究市场probing；进行市场划分partitioning；选择目标市场prioritiging；进行产品定位positioning；权力power和公共关系publicrelations。第二节营销管理的基本概念一、营销管理基本概念（一）市场1、市场是一个有多种含义的概念狭义的市场是指有形市场，即商品交换的场所。广义的市场包括有形市场和无形市场。广义的市场是市场营销学研究的主要对象。市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部客户组成。现代市场营销学认为，市场是某种商品所有实际的和潜在的购买者的需求总和。潜在市场：既指现在经过努力可以争取到的市场，也指随着生产发展和消费水平的提高可能达到的市场。市场=人口+购买力+购买动机（二）市场营销的定义1、菲利普·科特勒的定义：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。2、市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。相关概念：需要：人们感到某些基本满足被剥夺的状态。欲望：指人希望得到更深层次的需要的满足。需求：指对特定产品的欲望，这种欲望有两个条件：有支付能力且愿意购买二、市场营销观念（一）生产观念：顾客喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品。（二）产品观念：顾客喜爱高质量、多功能和具有某些创新特色的产品（三）推销观念：如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足量购买某一组织的产品，因此，该组织必须主动推销和积极推销。（四）市场营销观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。（五）社会营销观念：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的形式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。市场营销观念的四个主要支柱21、目标市场2、顾客需求3、整合营销4、盈利能力第三节市场营销管理过程和方法一、概念为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。二、任务为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。三、市场营销管理过程四、市场营销组合企业用来满足目标市场需要的一整套营销工具。营销组合的4P：产品、价格、分销渠道、促销服务营销组合的7P：产品、价格、分销渠道、促销、服务人员（People）、服务过程（Process）、有形展示（PhysicalEvidence）五、营销组合的特点1、可控性2、复合性3、动态性其中，复合性表现在：（1）产品：品牌、包装、服务、品种；（2）价格：折扣、付款条件；（3）分销：覆盖区域、位置；（4）促销：广告、人员推销、营业推广、公共关系六、市场营销管理的类型和方法1、扭转性市场营销（针对否定需求或负需求）否定需求：指消费者对企业提供的某种商品或服务有某种否定情绪，讨厌这种商品或服务，甚至愿意付出一定代价避免它们。企业营销管理的任务：通过适当途径，向消费者作出解释，以转换他们的态度。2、刺激性市场营销（针对无需求）无需求：指潜在的消费者对企业的商品或服务不感兴趣或漠不关心。企业营销管理的任务：刺激需求，使无需求的消费者产生需求。3、开发性市场营销（针对潜在需求）潜在需求：消费者对商品或服务有需求，但现在的商品或服务不能满足需求的一种状况。任务：发现需求，不断开发新产品，或发掘老产品的新用途。4、重复性市场营销（针对退却需求）退却需求：商品或服务的需求低于过去的水平，正进一步趋向衰退之中。大多数退却需求是由于时尚的转化、新产品的替代而引起的。任务：使需求复苏，赋予老产品以新特征5、调和性市场营销（针对不规则需求）不规则需求：指需求和供给之间在时间或空间上的错位。任务：通过调和性的市场营销，配合需求，使需求和供给之间在时空上的矛盾减至最低程度，充分利用资源，降低营运成本。6、维持性市场营销（针对饱和需求、充分需求）充分需求：是最理想、最满意的需求状况。指某种商品或服务的目前需求水平和时间等分析和评价市场机会研究和选择目标市场制定市场营销战略制定市场营销计划执行和控制市场营销计划3于企业期望的需求水平和时间。7、降低性市场营销（针对过度需求）过度需求：指需求超过了企业所能或所愿提供的供给数量。企业措施：1）提高价格；2）减少服务；3）增加销量限制8、反击性市场营销（针对无益需求）无益需求：指消费者对某种事实上有害于个人或社会环境的商品或服务的需求。任务：通过反营销措施消减这类需求七、市场营销发展的动向1、营销没有直线；2、营销不能简单地理解为卖东西；3、营销是一种文化；4、把营销变为贸易；5、营销策划出利润；6、应把交易营销变为关系营销第四节顾客让渡价值一、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本1、顾客总价值：指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值2、顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本等。二、顾客满意顾客通过对一种产品的可感知的效果与其对该产品的期望值相比较后，所形成的感觉状态。三、现有顾客与新顾客获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5倍顾客流失率降低5%，利润就能增加25%-85%四、公司保留顾客的途径1、设置转换壁垒2、提高顾客满意度五、满意顾客为公司带来的益处1、忠诚于公司更久；2、购买公司更多的产品；3、良好的口碑；4、忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；5、由于交易的惯例化而比用于新顾客的服务成本低；6、向公司提出产品或服务建议六、顾客满意度的追踪调查方法1、鼓励顾客投诉；2、顾客满意度调查；3、佯装购物者；4、分析流失的顾客七、顾客关系营销因为维持一个老顾客比开发一个新顾客的成本要低得多，所以营销的首要工作是与老顾客建立起良好的伙伴关系，以保持老顾客。这一营销战略称为顾客关系营销。第二章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。二、市场营销环境的特征客观性差异性多变性相关性三、营销活动与营销环境4首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身；市场营销渠道企业；顾客；竞争者；公众二、微观营销环境的因素第三节宏观营销环境一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量；年龄结构；地理分布；家庭组成；人口性别三、经济环境分析四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。六、政治法律环境分析（一）政治环境：指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。是指某些宏观环境变化出现了对企业不利的因素，对企业既是一种威胁，又是一种挑战。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。如何抓住市场营销机会的方法有哪些：(1)非正规方法，即通过对环境的分析研究，来寻找市场机会；(2)通过正规方法寻找市场营销机会，具体有市场渗透、产品开发、市场开发、多种经营等。二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念第三章消费者市场和购买行为一、消费者购买行为模型营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。了解市场和消费者的关键问题：7W;7Os欲望：是人为满足其需要而对特定目标物的某种期望，是受自我意识和客观环境影响而作出的一种选择。二、影响消费者购买行为的主要因素5影响消费者购买行为的主要因素：1.文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。分为一下三层次：文化；亚文化；社会阶层2.社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：相关群体；家庭；社会角色与地位3.个人因素购买者的决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期阶段、职业、一个人经济环境、生活方式、个性和自我概念。4.心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：动机；知觉；学习；信念和态度。三、购买过程1．参与购买的角色我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：（1）发起者（2）影响者（3）决策（4）购买者（5）使用者2．购买行为类型消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：（1）复杂的购买行为；（2）减少失调的购买行为（3）习惯性的购买行为；（4）寻找品牌的购买行为3．购买决策过程中的各个阶段需要认识、信息收集、方案评估、购买决策、购买后行为四、新任务购买型主要包括哪几个步骤？指采购企业首次购买某种生产资料的活动，认识需要---阐明整体要求---确定产品规格---寻找供应者---征求供应者建议---选择供应者---确定订货---评价合同执行情况第四章行业与竞争者分析一、识别公司竞争者4种层次的竞争者：品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。二、行业竞争观念行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代的。行业分类行业分类的依据是：销售商的数量、产品差异化的程度、进入存在和缺席、流动性、退场和收缩障碍、成本结构、纵向一体化的程度、全球化经营的程度。6三、市场竞争观念除了从生产同种产品的角度看公司（行业角度）以外，我们也可以把它们看作是一些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。四、辨别竞争者的战略公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。了解每个竞争者的更详细的信息，包括：竞争者业务；营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略；产品质量，特色和组合；顾客服务；定价方针；分销覆盖面；销售员战略；广告和促销程序。五、判定竞争者的目标竞争者都将尽量争取最