第二章 零售企业定位

零售业管理经济与管理学院边伟军第二讲零售企业定位主要内容:2.1零售企业市场定位的特点2.2零售业的区域定位2.3零售业的规模定位2.4零售业的商品定位2.零售企业定位2.1零售企业市场定位的特点回忆：什么是市场定位？回忆：（零售)企业为什么需要进行市场定位？2.1零售企业市场定位的特点什么是顾客价值？顾客价值就是给予顾客的好处和利益。是否价格低廉；品种是否丰富；是否给顾客提供很好的服务、为顾客解决问题；是否能提供快捷的服务、为顾客节省时间。•高端客户：产品和服务的品质以及满足自己偏好的有效性，对价格则不那么敏感；•低端客户：对价格较为敏感，对产品和服务的要求则相对较低；•中端客户：对产品服务和价格有着较为折中的要求，即希望“价廉物美”。2.1零售企业市场定位的特点瑞夫斯的USP（独特销售）理论认为，定位要做到三点：•利益性：•强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；•独特性：•定位要强调竞争者无法提出或没有提出的产品特点；•强大性：•定位要强有力，要做到集中，要能够引起消费者的关注。•定位要满足顾客的利益；•定位要满足顾客的需求；•定位必须以消费者为出发点和归宿。2.1零售企业市场定位的特点零售企业的四种定位：廉价、丰富、便利、快捷•廉价是指在顾客满意的前提下比竞争对手价格更低。世界第一零售巨头沃尔玛（Wal－Mart）定位于廉价。一提起沃尔玛，人们就会想起它的“天天平价”。其核心目标是一直保持低价，它的核心理念是一直保持低成本。在这一领域，沃尔玛堪称典范。2.1零售企业市场定位的特点•丰富是指在特定类型的商品上提供最齐全的品种。家得宝（HomeDepot）定位于丰富，并且做得非常成功。从水管到电器再到油漆，家得宝在家居装潢的各个单独门类上都处于主导地位，成为美国仅次于沃尔玛的第二大零售商、全球最大建材零售商。2.1零售企业市场定位的特点便利就是为顾客提供服务，为顾客解决问题，这很受那些不清楚自己想要什么的顾客的欢迎。货柜商店公司（ContainerStore）定位于便利，善于提供各种方案解决顾客的，有时甚至是顾客自己都不清楚的问题。如果顾客想要购买一个塑料盒，店员不但会告诉他塑料盒所在的位置，还要告诉顾客把物品放到盒子里后，应该如何粘上胶带，如何进行包装，以及怎样进行邮递等各种各样详细的信息，为顾客当好参谋。店员要为顾客提供超乎其预料的详细信息，通过各种提问帮助顾客进行全方位的思考，使顾客满意。基于在便利定位领域的优异表现，货柜商店公司在零售业开创出独特的市场。2.1零售企业市场定位的特点快捷就是努力用最快的方式满足特定的需求。沃尔格林（Walgreens）定位于快捷，它摒弃商业中心，而把药店设在主要干道的拐弯处，让顾客能够很方便地出入，它还是率先把“免下车”服务（顾客无需下车即可得到服务）引入连锁经营的药店，其连锁点也随时为顾客开放。如今，沃尔格林已经发展成为了世界上最大的食品和药店零售企业之一。阅读材料：成功的零售企业定位实证研究结论成功的零售企业有明确的定位点；成功的零售企业一般拥有一个主要、一个次好两个定位点；商品、服务、价格、便利、购物环境、沟通等六个零售营销组合要素都可以成为成功零售商店定位点选择的要素；大润发、吉之岛定位于服务，麦德龙定于商品，沃尔玛定位于环境。具体定位利益点：价格低廉、退货便利、店铺舒适、服务热情有效；同一零售业态可以有不同的定位点；百货商店倾向的吉之岛偏爱服务定位，具有仓储商店倾向的麦德龙偏爱商品定位，具有超市市场倾向的沃尔玛购物广场偏爱价格和环境定位成功零售企业的非定位点70％高于行业平均水平。定位点：是指企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征，这一特征是目标顾客最为关注并且具有相对明显竞争优势的利益或价值点。2.2零售企业的区域定位案例：沃尔玛的选址与网点扩张在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山姆．沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。2.2零售企业的区域定位•规模不同，选址的条件不同•业态不同，选址的条件不同•业种不同，选址的条件不同•经营目标不同，选址的条件不同一、零售企业区域定位的依据零售业被称为“选址决定命运的产业”。零售业成功的关键是“Place-Place-Place”，即选址-选址-选址。2.2零售企业的区域定位•不同城市有不同的投资成本•不同城市市场机会不同，关系到竞争和发展空间•不同城市经济发展水平不同，关系业态选择•不同城市规模不同，影响企业发展规模二、城市选择2.2零售企业的区域定位•人口密集的住宅区•大量人口流动的交通便利区•商业活动频繁的闹市区•便于产生群体效应的集聚区•存在巨大发展潜力的开发区•针对特殊供应对象的特定区三、区域选择2.2零售企业的区域定位四、区位（店址）选择•孤立店铺•无规划商业区店铺•中心商业区（CBD）•次级商业区（SBD）•邻里商业区（NBD）•商业街（String）•规划的购物中心类型2.2零售企业的区域定位孤立店•优势•无竞争、租金低、能见度高、扩张潜力大•劣势•商圈小、广告费高、建筑物需要新建•适合业态•大型综合超市、仓储商店2.2零售企业的区域定位商业中心（自然形成）•中心商业区（centralbusinessdistrict,CBD）•优：群体效应、交通、设施、客流量、成功率•劣：开办费、停车、店址、扩张潜力•百货商店和专卖店的首选，有减退趋势•次级商业区（secondarybusinessdistrict,SBD)•繁华程度较低的购物区域，面向区域消费者•两条主要街道的交叉路口•至少有一家百货商店或大卖场，家庭和日常用品•交通便利、不太拥挤，但难以吸引较远顾客2.2零售企业的区域定位商业中心（自然形成）•邻里商业中区(neighborhoodbusinessdistrict)•满足住宅区居民购物和服务，自发形成•竞争程度低、商圈小、顾客关系好、价格高•专业一条街(string)•一般自发形成，历史悠久•商业集聚效应•最适合小型专业店•竞争激烈，能见度低2.2零售企业的区域定位购物中心（规划）•优势•协调规划、商品和服务组合合理、设施完善•管理者通常规定各类零售商的面积比例并限制类别•劣势•租金较贵、营业管理受限、竞争激烈2.2零售企业的区域定位四、区位（店址）选择•方便消费者购买•方便货物运送•有利于竞争•有利于网点扩充原则重要性•长期重大投资，事关商店前途命运•确定经营目标和策略的重要依据•经济效益和商店形象2.2零售企业的区域定位•顾客流向分享客流、派生客流、本身客流•商店聚集状况异种集聚、竞争集聚补充集聚、多功能集聚•竞争对手分析•交通地理条件•城市发展规划•物业成本四、区位（店址）选择因素2.2零售企业的区域定位交通便利就是家乐福选址的首要因素，家乐福开店选址的条件有:(1)交通方便;(2)人口集中;(3)两条马路交叉口。家乐福的法文名字Carrefour’正是‘十字路口’的意思。五、区位（店址）策略便利策略2.2零售企业的区域定位麦当劳、肯德鸡快餐厅几乎都是建在大商场旁边，就是这个道理五、区位（店址）策略聚集策略人气分析策略古语说“店址差一尺，营业差一丈”，“一步差三市”，意思就是企业的选址差一步就有可能差三成的买卖，这跟客流活动的线路有关。2.2零售企业的区域定位六、商圈分析边际商圈次要商圈。商店主要商圈商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。商圈构成：主要商圈：约包括55%-70%的顾客次要商圈：约包括15%-25%的顾客边际商圈：约包括5%的顾客2.2零售企业的区域定位影响商圈形成的因素：◆商店规模◆经营商品的种类◆商店经营水平及信誉◆促销策略◆竞争对手的位置◆交通状况2.2零售企业的区域定位商圈划定方法◆雷利法则内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两城镇商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。Ｄab:表示Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量）Ｐa:表示Ａ城镇人口Ｐb:表示Ｂ城镇人口ｄ:城镇Ａ和Ｂ的里程距离ababPPdD/12.2零售企业的区域定位案例:假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。20Ｄab＝──────＝15(公里)1＋20Ｄba＝──────＝5(公里)1＋15(公里)5(公里)Ａ***Ｂ中介点91192.2零售企业的区域定位B地区B地区18公里A地区A地区5公里14公里D地区D地区C地区C地区图：A地区大概的商圈商圈形态分类：•——商业区。商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。•——住宅区。该区户数多，至少须有1000户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。•——文教区。该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。•——办公区。该区为办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外食人口多、消费水准较高等。•——混合区。住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。商圈分析的内容：(1)人口规模及特征：人口总量和密度；年龄分布；平均教育水平；拥有住房的居民百分比；总的可支配收入;人均可支配收入；职业分布；人口变化趋势，以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平。(2)劳动力保障：管理层的学历、工资水平；管理培训人员的学历、工资水平；普通员工的学历与工资水平。(3)供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可获得性与可靠性。(4)促销：媒体的可获得性与传达频率；成本与经费情况。•(5)经济情况：主导产业；多角化程度；项目增长；免除经济和季节性波动的自由度。•(6)竞争情况：现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分析；竞争的短期与长期变动；饱和程度。•(7)商店区位的可获得性：区位的类型与数目；交通运输便利情况、车站的性质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；自建与租借店铺的机会大小；城市规划；规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店；成本。•(8)法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制。•(9)其它：租金；投资的最高金额；必要的停车条件等。商圈分析的内容（续）：商圈分析的步骤：•第一步是确定资料来源，包括销售记录分析、信用证交易分析、邮政编码分析、调查等。•第二步是确定调查的内容，包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。•第三步是对商业圈的三个组成部分进行确定。•第四步是确定商圈内居民人口特征的资料来源。•第五步是根据上述分析，确定是否在商圈内营业。•最后要确定商店的区域、地点和业态等。2.3零售企业的规模定位零售企业规模定义：指在一定时期或一定范围内商业企业经营要素的积累程度而构成的商品经营和服务能力。经营要素：商业资本从业人员营业面积适度原则资本总量销售额从业人员营业面积影响因素：区域定位业态选择竞争对手企业实力（资本、管理水平、营销能力）2.4商品定位一、商品定位商品定位是（确定）企业经营商品的范围和档次。消费者的差异性：收入差异地区差异观念差异生活习惯差异需求的多样性需求的多层次性需求的多结构性2.4商品定位二、商品定位依据•按照消费者的消费收入定位商品/类型高档消费品中档消费品低档消费品富裕型家庭∆∆