第十章零售形象与设计

第10章零售形象与店面设计学习目标：1、掌握零售形象策略的构成内容、策划步骤，了解零售组织文化的内容；2、掌握零售店面外观设计、内部设计的内容与基本要领；3、掌握零售卖场布局设计的程序与具体内容，掌握卖场商品布局的要领；4、掌握卖场商品陈列设计的要领。第一节零售形象策略零售形象（RetailIdentity）是零售商文化的综合体现，是零售商的商品、服务、人员素质、公共关系、经营作风等在顾客和社会公众中留下的总体印象。一、零售形象策略的含义与功能1、零售形象策略的含义零售形象策略是零售商将店铺经营理念与精神文化，运用整体视觉设计传达给公众，使其对店铺产生一致的认同感和价值观的策略。2、零售形象策略的功能识别功能集成功能传播功能管理功能思考——零售形象识别功能是通过哪些要素发挥作用的？二、零售形象策略的构成内容理念识别系统（MIS）行为识别系统（BIS）视觉识别系统（VIS）MISBISVIS三、零售形象策划的原则与步骤零售形象策划是指零售商为了达到零售形象目标，即树立起整体零售形象，对总体零售形象战略和具体塑造形象活动进行谋划、设计和运作的过程。1、零售形象策划的原则统一性原则个性化原则多样化原则前瞻性原则2、零售形象策划的步骤进行形象调查确立理念要素设计理念系统的语言文字确定视觉识别设计机构进行视觉识别设计确定视觉识别设计样稿设计行为识别系统四、零售组织文化1、零售组织文化的含义、结构与功能零售组织文化(OrganizationalCulture)是指在一定的社会政治、经济、文化背景条件下，零售商在长期的经营实践活动中所逐步形成的被大多数员工普遍认同的价值观念、行为准则、工作作风和团体氛围的总和。零售组织文化的层次结构：行为（物质）文化层规范文化层精神文化层物质文化层制度文化层精神文化层零售组织文化的功能：导向功能约束功能凝聚功能激励功能协调功能2、零售组织文化的形式与内容组织文化形式具体形式内容显性组织文化组织标志、工作环境、规章制度、经营管理行为隐性组织文化组织哲学、价值观念、道德规范、组织精神3、零售组织文化建设零售组织文化建设阶段：⑴识别与规划阶段⑵培育与强化阶段⑶确立与巩固阶段⑷变革与发展阶段零售组织文化的运作方式：——全面推进、重点突破、虚实结合第二节零售店面设计零售店面设计是零售商通过规划店铺外观、内部设施、设备、布局、陈列，创造出独特形象，改善购物环境，进而影响消费者决策，提升顾客忠诚程度，实现价值增值的系统工程。一、外观设计商店外观主要指零售店铺的外部形象。零售外观设计的主要内容包括建筑物的造型与结构、店门和出入口设计、招牌设计、停车场设计、橱窗设计等内容。1、建筑物的造型与结构建筑物造型应富有特色，具有吸引力和辐射力，还要符合城市和社区的建筑规划要求。建筑物造型设计一般应考虑建筑物形状、建筑物高度、建筑物外表颜色等。零售店建筑物的结构分为单层式、多层式、单间或多元式。2、店门和出入口设计店门设计店门设计按照开放程度分为开放型、半开放型、封闭型三种形式。橱窗门橱窗橱窗橱窗门(a)开放型店门(b)半开放型店门(c)封闭型店门门出入口设计出入口设计应与店铺的市场定位相吻合。一般情况下，零售店出入口要分设，布局时入口设计为先。出入口大小要综合店铺营业面积、顾客流量、地理位置、经营商品品种及安全等因素合理设置。出入口设计总的原则是出入便利、客流顺畅。具体设计包括：——出入口的数量——出入口的类型——出入口的通道3、招牌设计店铺名称店铺标志店铺招牌造型4、停车场设计停车场的规模停车场的位置停车位5、橱窗设计橱窗(showcase)是以商品为主体，通过布景、道具和装饰画的背景衬托，并配合灯光、色彩和文字说明，进行商品介绍和商品宣传的综合形式。分类标准橱窗类型按照展示时期划分定期展示橱窗、时令展示橱窗、临时展示橱窗按照陈列品种划分专项商品橱窗、综合经营橱窗按照设计表现手法划分环境型橱窗、想象型橱窗、抽象型橱窗、综合型橱窗橱窗设计的步骤：建立橱窗选择陈列品构造陈列主题陈列前的准备陈列布置橱窗设计的要求：背景设计要求道具设计要求灯光设计要求二、内部设计1、卖场建筑装修卖场建筑装修是指为了满足顾客对方便、舒适、愉快的购物环境的要求，在原有建筑物的基础上进行改造、修整和装饰的过程。主要包括：——天花板设计、墙壁设计、地面设计、楼梯设计、通风设施设计。2、店面布局（见本章第三节零售卖场布局设计）3、色彩与气味色彩设计——环境色彩是零售商根据店铺经营的商品特点来选择不同的装饰色和色彩组合，通过商品与色彩组合、营业空间与色彩组合、季节变化和地区气候与色彩搭配，正面引导顾客的购物情绪。气味设计——卖场气味美化设计是卖场设计不可或缺的添加剂。宜人的气味会对给顾客的生理和心理产生影响，有效地刺激顾客的购物情绪，而不良的气味则会适得其反。4、照明与音响照明设计——基本照明设计——重点照明设计——装饰照明设计音响设计——精心选择背景音乐——注意控制音量的高低——播放音乐要适时适度5、商品陈列（见本章10.4商品陈列与管理）6、店铺绿化——店铺绿化应考虑植物的外形、颜色等特性——绿化布置应遵循统一规划、合理组织、节约用地、搭配景观等原则——注意盆栽摆设、剪裁、浇水、施肥、灭虫、去尘、补缺等工作第三节零售卖场布局设计一、卖场布局的类型与程序零售卖场布局是指零售商为了刺激顾客需求，根据明确的计划对包括商品、设备、用具、通道等在内的卖场整体空间进行合理的配置。狭义的卖场布局仅指对店铺各商品部门的销售空间进行分配和定位。思考——零售空间包括哪些内容？1、卖场布局的类型类型主要内容前方卖场布局停车设施的完备、充足；招牌醒目、吸引人；出入口方便出入中央卖场布局卖场通道设计；陈列设施布局；标示用设施的使用；接客设施布局后方卖场布局作业场；有关生活设施；办公室；仓库2、卖场布局设计的形式按照店铺向顾客销售商品的方式划分隔绝式销售敞开式销售附墙式岛屿式斜角式格子式网状式散点式单元式3、卖场布局的程序店铺总体布局设计部门化设计对商品销售部门分配空间商品销售部门定位商品定位与陈列4、客动线调查法客动线调查是指零售商对店内顾客从进入卖场直至退出卖场的实际行走轨迹进行科学的测量、图示和分析，从而对卖场布局加以有效改善的科学方法。客动线调查产生于20世纪60年代的美国。80年代以后，客动线调查成为美国超市应用最广泛的一种对卖场经营加以改善的有效方法。客动线调查的基本程序：⑴成立客动线调查小组⑵选择样板店作调查对象⑶设计、测试并修改调查表⑷客动线实际调查⑸整理客动线调查结果二、卖场布局的具体内容1、店铺通道设计店铺通道(StoreGateway)是指顾客在卖场内购物行走的路线。店铺通道分为直线式通道和回型通道。卖场通道的宽度是根据商品的种类、性质和消费者的客流数量来确定的，即：W=2×0.45+0.6N其中：W为通道宽度（单位：米），N为通行人流股数2、店铺服务设施设计柜台货架设计收款台设计休闲区的设计存包处设计试衣间设计3、陈设品设计⑴展示功能的陈设品⑵导向功能的陈设品⑶艺术陈设品三、卖场商品布局1、卖场商品配置的依据根据商品的性质进行配置根据顾客的购物行走特点进行配置根据商品盈利程度进行配置配合其他促销策略进行配置2、磁石点理论磁石是指零售卖场中最能吸引顾客注意力的地方，磁石点就是顾客的注意点。磁石点理论是指在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置最合适的商品来促进销售，并引导顾客顺畅地逛遍整个卖场，达到刺激顾客冲动性购买、最大限度地增加顾客购买率的目的。根据商品对顾客吸引力的大小，可将磁石点分为第一、第二、第三、第四、第五磁石。磁石点卖场位置配置要点商品类型第一磁石沿主通道两侧分布。是顾客的必经之地，是商品销售的主要位置。由于特殊的位置优势，不必刻意装饰体现即可达到很好的销售效果主力商品；销售量大的商品；购买频率高的商品；采购能力强的商品第二磁石在主通道中穿插有引导顾客走到卖场各个角落的任务，需要突出照明及陈列装饰流行商品；引人注意的商品；季节性强的商品第三磁石位于陈列货架两头的端头位置是卖场中顾客接触频率最高的位置，盈利机会高，应重点配置，商品摆放三面朝外特价商品；大众化品种；高利润商品（自有品牌）；厂家促销商品（新品）；时令性商品第四磁石卖场中副通道的两侧重点以单项商品来吸引顾客，需要在陈列方法和促销方式上刻意体现热销商品；大量陈列商品；广告宣传商品；廉价品；贴有醒目促销标志的商品第五磁石位于收银处前的中间卖场，属于非固定卖场能够引起一定程度的顾客集中，烘托门店氛围，展销主体需要不断变化大型展销商品；特卖品；节日促销商品；非主流商品3、商品配置表商品配置表（Facing）是零售商把商品的排面在货架上做一个最有效的分配，并以书面表格的形式规划出来。商品配置表是门店商品陈列的基本标准。商品配置表具有商品陈列定位管理、畅销商品保护管理、商品销售目标管理、连锁经营标准化管理等功能。商品配置表的制作始于市场调研，终于卖场销售效果评估。其基本步骤如下：⑴进行市场调研。⑵商品分类与布局。⑶制作商品平面配置图。⑷配置陈列设备。⑸收集商品品项资料。⑹制作商品布局表。⑺现场商品陈列。⑻评估陈列与布局效果。第四节商品陈列与管理商品陈列(GoodsDisplaying)是指商品在货位、货架、售货柜台内的摆放、排列，将真实的商品经过艺术处理直接展现在顾客面前。一、商品陈列基本术语与主要设施1、商品陈列的基本术语——理货、补货、缺货、排面、黄金陈列线、端架、堆头、最大货架陈列量、SKU、先进先出、零星散货、陈列图、商品配置表2、商品陈列的主要设施货架、陈列架、方形深篮、挂钩、隔物板、栈板、收银台端架、价格卡、专柜、冷藏柜、冷冻柜、冷藏库、冷冻库二、商品陈列设计的内容与原则1、商品陈列设计的内容陈列位置陈列技术陈列装饰与衬托色彩搭配2、商品陈列设计的原则⑴安全性原则⑵区分定位原则⑶易见易取原则⑷满陈列原则⑸前进梯状原则⑹关联性原则三、商品陈列的基本种类与技巧1、商品陈列的基本种类⑴量感陈列⑵展示陈列⑶混合陈列2、商品陈列的方法商品摆放的方法——三角形摆放、圆形摆放、半圆形摆放、曲线形摆放、直线形摆放、放射形陈列有效陈列方法——集中焦点法——使用场景法——制造季节法3、商品陈列的技巧突出陈列端头陈列岛型陈列去盖包装整箱陈列悬挂陈列树丛式陈列散装或混合陈列